Wpisy

Czym są momenty prawdy?

Klient nigdy nie pozostaje osobą, która stoi w bezruchu. Nawet jeśli nie chce wchodzić w interakcję z naszą marką, robi to z innymi markami – porusza się, meandruje, szuka jak najlepszego rozwiązania dla siebie. Dlatego doświadczenia klienta można porównać do podróży z punktu A do punktu B. Odpowiednie przeprowadzenie go z jednego miejsca do drugiego jest naszym zadaniem. Pilnowanie, by nie zgubił się po drodze, nie zrobił sobie krzywdy, nie skręcił kostki i nie wspominał później tej przygody jako najgorszego doświadczenia w swoim życiu, także jest po naszej stronie.

Każdy z momentów styku z marką jest dla nas istotny. Muszą być dopracowane do perfekcji, by zapewnić klientowi podróż, jakiej nie zapomni. I jaką będzie chciał powtórzyć. To momenty prawdy, które wiele mówią o stosunku marki do klienta. Dzisiaj skupię się właśnie na nich oraz ich znaczeniu w całościowym odbiorze marki i doświadczeniach klienta.

 

Czym jest moment prawdy?

 

Jak wspomniałam – moment prawdy to kontakt klienta z marką, nawet ten najbardziej przelotny, który może wpłynąć na postrzeganie ogółu marki. Jeśli wydaje Wam się, że jeden artykuł pokazujący Wasz brak wiedzy na temat, którym się zajmujecie, zniknie gdzieś w odmętach Internetu, mylicie się. To będzie moment prawdy dla niektórych z Waszych klientów. Dokładniej mówiąc: będzie to moment nędzy.

O co chodzi w tym chodzi? Idea ta została zapoczątkowana przez A.G. Lafleya, który był prezesem i dyrektorem generalnym Procter&Gamble. Powstała w 2005 roku i mówiła jedynie o dwóch momentach prawdy. Było to związane z zupełnie inną ścieżką klienta – 16 lat różnicy to w przypadku marketingu prawdziwa przepaść. Dzisiaj mamy ich już trochę więcej, o czym za chwilę opowiem.

Jan Carlzon, CEO SAS, mówi o tym, że moment prawdy może być postrzegany dwojako – jako moment magii bądź moment nędzy. Nie ma niczego pomiędzy.

Właśnie dlatego są one tak istotne przy pozyskiwaniu nowych i utrzymywaniu przy sobie starych klientów. Żadna marka nie powinna pozwalać sobie na momenty nędzy – one niszczą już wypracowaną relację z marką bądź uniemożliwiają jej zbudowanie. Podczas kontaktu z marką klient ma czuć się wyjątkowo, jakby podróż została stworzona z myślą o nim. Aby to osiągnąć, konieczne jest poznanie wszystkich momentów prawdy, które mogą wystąpić na jego drodze.

 

Mniej niż Zerowy Moment Prawdy (<ZMOT)

 

<ZMOT powinien być istotny dla marki ze względu na jedną, bardzo ważną kwestię – w tym czasie klient jeszcze nie do końca uświadamia sobie, w jaki sposób może uzyskać pomoc. Problem już się pojawił (może nadal nie być uświadomiony), jednak rozwiązanie jeszcze nie. Tutaj marka potrzebuje zasiać w potencjalnym kliencie ziarenko świadomości.

  • Do tego konieczna jest znajomość swojej grupy odbiorców oraz tego, z jakim problemem może się ona borykać.
  • Koniecznie poznajcie także kanały, za pomocą których możecie się z nimi komunikować.
  • Czego poszukują Wasi potencjalni klienci? Stwórzcie treści pasujące do ich intencji i rozbudźcie w nich świadomość!

 

 Zerowy Moment Prawdy (ZMOT)

 

Problem jest już znany – klient dobrze wie, że z czym się boryka. Teraz zacznie szukać rozwiązania. To ta chwila, w której konsument już wie, czego może chcieć, jednak nie zdecydował się na zakup.

Ponieważ zanim dojdzie do zakupu, zanim nawet niedoszły klient postanowi zajrzeć na stronę marki, sprawdza informacje o produkcie w różnych miejscach. Kiedyś nie było to możliwe na tak dużą skalę jak teraz. Obecnie mamy media społecznościowe, portale z ocenami, po prostu całą machinę Googla, który zapewnia wiele recenzji różnych produktów. Co ja mówię – Zerowy Moment Prawdy to przecież pomysł Googla! Ta firma dobrze wie, jak duże znaczenie ma w procesie zakupowym.

ZMOT nie jest jednym wielkim momentem – tą chwilą, gdy gwiazdy ustawiają się w jednej linii i na klienta spada promień światła. Nie, to składowa wielu mniejszych momentów, które mają znaczenie przy podjęciu ostatecznej decyzji. Kilka recenzji, kilka opinii pod produktem, jakiś tutorial, w którym ktoś używa danego produktu, reklama w telewizji, reklama na Facebooku, opinia koleżanki. To wszystko są mikromomenty w trakcie których potencjalny klient spotyka się z marką. Zależy nam na tym, by te spotkania były pozytywne. Dlatego zoptymalizujcie je w taki sposób, by zapewnić klientowi jak najlepszą podróż!

  • Jak wygląda ZMOT w Waszej marce? Co wpisuje on w wyszukiwarkę?
  • Odpowiadajcie na pytania klientów, by zapewnić im wszelkie możliwe odpowiedzi. Nie zostawiajcie ich bez pomocy!
  • Publikujcie recenzje i opinie w mediach społecznościowych oraz na stronie. Pozwólcie nowym klientom je odkryć.
  • Udostępniajcie treści, które ułatwią podjęcie wyboru. To miejsce na wartościowy content!

 

Pierwszy Moment Prawdy (FMOT)

 

Tak, to właśnie chwila, na którą czekaliście. Ten moment, gdy potencjalny klient wchodzi na Waszą stronę i chyba chce już kupić. Co jednak może go odwodzić od tego pomysłu?

  • Może nie znać Was na tyle dobrze, by zdecydować się na zakup. Dlatego pamiętajcie, by wszystkie informacje o marce i jej wartościach były czytelne i znajdowały się na stronie.
  • Może nie rozumieć, w jaki sposób produkt rozwiąże jego problem. To czas na sprawdzenie wszystkich opisów i dopracowanie ich do poziomu hard user friendly. Pamiętajcie, że treści muszą być napisane pod użytkownika i jego potrzeby.

 

Klient kliknął magiczną ikonkę koszyka i dokonał płatności? Fantastycznie! To jednak nie koniec jego podróży i momentów, które przeżywa wraz z marką.

 

Rzeczywisty Moment Prawdy (AMOT)

 

Po otrzymaniu zamówienia wiele marek traci kontakt z klientem, niezbyt przejmuje się jego dalszymi odczuciami. A przecież to właśnie od nich zależy czy zakup zostanie powtórzony! Rzeczywisty moment prawdy to przejście od bycia klientem jednorazowym do prawdziwego zżycia się z marką.

Wysyłka maila z informacją o terminie dostarczenia paczki to stanowczo za mało. Skupcie się na tym, by nadal być istotnymi dla klienta, nadal przekazywać mu wiedzę lub wzbudzać uczucia.

  • Możecie zaproponować klientowi zniżkę na kolejne zakupy lub wyjątkową okazję, by kupić komplementarny produkt w niższej cenie.
  • Skupcie się na tym, czego teraz może potrzebować klient. Jeśli kupuje kurs (jak w moim przypadku) może nie wiedzieć, co z nim zrobić. Wysyłka instrukcji obsługi i radzenia sobie z platformą będzie w takiej sytuacji strzałem w dziesiątkę!

Drugi Moment Prawdy (SMOT)

 

Może się wydawać, że w tym momencie niewiele jesteście już w stanie zrobić. Klient otrzymał swój produkt i korzysta z niego. Od tego co otrzyma, będzie zależał jego poziom satysfakcji oraz stosunek do marki. Jednak to kolejny krok, podczas którego musicie być obecni. Bez tego Wasza marka stanie się po prostu kolejnym elementem w zakupowej podróży klienta. Chcecie powrotów? Zadbajcie o doświadczenia!

  • Tu przyda się marketing treści! Zapewnijcie klientowi możliwość sprawdzenia jak może korzystać z Waszych produktów. To miejsce na tutoriale czy teksty na blogu.
  • Dostępność jest kluczowa. Jeśli można skontaktować się z Wami w BOK oraz przez Messenger, nie każcie na siebie czekać.
  • Zapewniajcie natychmiastowe rozwiązania – szybkie działanie i wysyłki w przypadku reklamacji. Odpowiedzi pełne pasji w sytuacji, w której coś zawiodło klienta.

 

Pamiętajcie, że klient dzieli się swoją opinią z innymi. Dlatego zadbajcie o jego doświadczenia.

 

Ostateczny Moment Prawdy (UMOT)

 

Te opinie stanowią właśnie efekt Ostatecznego Momentu Prawdy. Wynika on z praktycznych doświadczeń z produktem, które wpływają na odbiór marki przez konkretnego klienta. Od tego, jak klient został potraktowany i jakie były jego odczucia względem produktu, zależy wiele. Pamiętajcie, że opinie mają efekt kuli śnieżnej – mogą pogrzebać markę jeśli nie będą pozytywne.

Koniecznie wykorzystujcie efekt Ostatecznego Momentu Prawdy, jakim są recenzje i opinie. Korzystajcie z nich, by pomóc w podróży pozostałym potencjalnym klientom.

Czym jest obietnica marki?

Już od dawna chciałam napisać tekst, w którym obietnica marki odegra główną rolę. Mam wrażenie, że ostatnimi czasy coraz rzadziej pamiętamy o tym, czym jest obietnica i jakie ma znaczenie dla odbiorców.

Marki skupiają się raczej na tym, że dają z siebie wiele, wiec po prostu trzeba to brać. Bo tak. Zdarza się również, że tworzą relację z odbiorcami, jednak nie bazuje ona na niczym głębszym, na prawdziwych wartościach. Nie, na to nie ma miejsca w dzisiejszej sprzedaży.

Dzisiaj nie możemy działać bez namysłu lub oczekiwać czegoś od klienta. To my musimy dawać z siebie wszystko. Dlatego dzisiaj opowiem trochę o tym czym jest obietnica marki i dlaczego jest tak istotna.

 

 

Czym jest obietnica marki?

 

Obietnica to nie hasło reklamowe, to nie logo Twojej marki. Nie jest to także element, który stanowi dodatek – on ma być integralną częścią marki. Obietnica wskazuje klientowi w prosty i jasny sposób, czego może spodziewać się po konkretnym brandzie lub jego produkcie.

W jej skład wchodzi jednak coś znacznie więcej: idea, która za tym wszystkim stoi. To czym jest obietnica marki najlepiej pokazać poprzez elementy umożliwiające jej stworzenie.

 

Magia słowa

 

Obietnica marki bazuje na kilku elementach – za chwilę oczywiście o nich opowiem. Jednak chcę zacząć od tego, który dla mnie jest najważniejszy. Od magicznej funkcji słowa.

Znasz przecież najsłynniejsze obietnice, prawda? „I że Cię nie opuszczę aż do śmierci”. Te słowa kreują rzeczywistość i ustanawiają jej nowy kształt. W nim dwie osoby, które obiecują sobie miłość, wierność i uczciwość małżeńską stają się małżonkami, rodziną w świetle prawa.

Każda obietnica powinna wiązać się ze zmianą rzeczywistości. W świecie, w którym marka obiecuje natychmiastowe działanie ich produktu – tabletki na ból głowy – tak właśnie powinno się dziać.

Żadna marka nie może bagatelizować magii słów i tego, jaką odpowiedzialność one ze sobą niosą.

 

Co składa się na obietnicę marki?

 

Tworzenie obietnicy marki jest trochę jak otwieranie matrioszki – musisz znaleźć w niej coś więcej. Jeśli nie, po prostu pozostaniesz z pustą skorupą. Pierwszym elementem obietnicy czyli największą matrioszką jest odpowiedź na pytanie „Co?”. Co tworzysz? W jakiej kategorii znajduje się Twoja marka? Co możesz zaproponować swoim klientom? To podstawowe pytanie, na które pewnie potrafisz odpowiedzieć. Nie przysparza ono problemów większości marek.

Z pytaniem „Jak?” – czyli matrioszką w matrioszce – niektórzy już nie potrafią sobie poradzić. To zarówno elementy dotyczące tego, jak robisz to co robisz (proces, innowacyjność), ale również co wyróżnia Cię na tle innych. Czy rzeczywiście udaje Ci się być marką lepszą od konkurencji? W jaki sposób?

Pytanie „Dlaczego?” to ostatnia matrioszka schowana w samym środku. Może i jest najmniejsza, jednak ma największe znaczenie. I to właśnie „dlaczego?” jest tym pytaniem, z którym najtrudniej sobie poradzić. Ponieważ jeśli nie zaczynasz swojej marki z konkretną ideą, wizją do wypełnienia, Twoja matrioszka jest wypełniona tylko do połowy. Już Simon Sinek mówił, że powinno się zaczynać od DLACZEGO.

Nadal jednak jej środek zieje pustką. Trudno będzie Ci zatem obiecać coś poza tym, co mogą obiecać Twoi konkurencji. Może i wyróżnia Cię coś w sposobie tworzenia swojej marki lecz nie masz „duszy”.

 

Obietnica marki – przykłady

 

Spójrz na to, jak obiecują inne marki:

 

  • Nike: „To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”. Tu widać przede wszystkim ideę, prawda? Nie ma nawet słowa o produkcie, chociaż tkwi on gdzieś pomiędzy wierszami. To właśnie on inspiruje, to właśnie on jest innowacyjny. A kto jest atletą? Każdy kto może i chce się ruszyć.

 

  • Lego: „Joy of building. Pride of creation.”. Lego wskazuje na dwie największe wartości związane ze swoją marką – radość i kreatywność. Wie, że każda osoba sięgająca po ich klocki może zrobić z nimi co tylko dusza zapragnie. To magia bycia otwartym i myślenia poza schematami. A radość? Dotyczy zarówno zabawy w pojedynkę jak i razem z przyjaciółmi czy rodziną. Lego zbliża, zapewnia pozytywne emocje.

 

  • Walmart: „Save money. Live better.”. Ta obietnica jest inna, ale doskonale pokazuje do kogo jest skierowana. Walmart obiecuje niskie ceny swoim klientom. Nie mówi im jednak, że są najtańsi i tyle. Wskazuje, że ta oszczędność może zapewnić lepsze życie. Idea, która idzie za marką to nie zapewnienie najtańszego papieru toaletowe. To zapewnienie dobrostanu.

 

Zwróć uwagę na to, że nikt tu nie wychwala swojego produktu. Nikt nie skupia się na nim lecz na kliencie. To kolejny przykład na to, że wizja marki jest dużo bardziej istotna od tego, co jest materialne – klient pragnie emocji i prawdziwej relacji, a nie kolejnych klocków czy butów.

 

Spełnienie obietnicy

 

Pamiętasz co pisałam o magicznej mocy obietnicy? Przypomnij sobie pewną baśń o tytule „Żabi król”. Opowiada ona o królewnie, która podczas zabawy wrzuciła swoją szklaną kulę do studni. Jednak z wody wynurzyła się żaba, która powiedziała, że odda księżniczce kulkę jeśli ta obieca bawić się z żabą, jeść z nią ze wspólnej miski i razem z nią spać. Królewna obiecała, otrzymała z powrotem swoją kulkę a następnie uciekła.

Jednak obietnice lubią o sobie przypominać i tak też było w tym przypadku. Żaba w końcu doprosiła się o to, co jej się należało.

Jaki płynie z tego morał? Niestety nie taki jaki bym chciała. Chociaż księżniczka została zmuszona do spełnienia obietnicy, po wypełnieniu wszystkich zadań rzuciła żabą z obrzydzeniem. Ta z kolei zmieniła się w księcia, który pobrał się z księżniczką.

Jeśli Twoja marka to księżniczka, a klient to żaba, nie masz co liczyć na ślub. Niespełnienie obietnicy będzie Cię bowiem drogo kosztować. Twoją reputację i zaufanie klientów. Zaufanie może oczywiście zostać zachwiane i odbudowane. Jednak pamiętaj, że znacznie trudniej jest zapomnieć marce wpadkę niż przypomnieć sobie jej dobre zachowania.

Dlatego musisz skupić się na planowaniu. Obietnica marki to jej nieodłączna, integralna część. Musi zatem zostać uchwycona w strategii (jeśli nie masz strategii szybko się za nią rozejrzyj – niedługo napiszę coś na ten temat) i wskazywać na konkretnego odbiorcę. Dobrze poznaj zatem swoją grupę docelową oraz personę. A później dopracuj swoją wiarygodność.

 

Wiarygodność obietnicy

 

Obietnica to istotny element dla Twojej grupy docelowej – właśnie dzięki niej mogą oni zaufać temu, co mówisz. Jednak nic nie dzieje się samodzielnie. Poza tym nie żyjemy w próżni: jedna zła opinia może pogrzebać wiarygodność Twojej obietnicy.

Co zatem zrobić?

Załóżmy, że prowadzisz salon z biustonoszami. Wykonujecie je ręcznie a w sklepie zawsze jest wykwalifikowana brafitterka. Zapewniacie swoim klientkom biustonosze niezależnie od rozmiaru bo wiecie, że mogą one zadbać o zdrowie wielu kobiet.

Twoja obietnica to: „Zdrowie i piękne kształty w każdym rozmiarze”.

Na swoich social mediach pokazujesz jednak tylko szczupłe kobiety, które mają modelowe wymiary. Nie muszą kupować u Ciebie – mogą zaopatrzyć się w biustonosz w każdym miejscu, nawet w sieciówce odzieżowej. Tracisz na wiarygodności, Twoja obietnica nie ma pokrycia.

W innej sytuacji Twoje social media działają świetnie – wszystko jest przemyślane i dopięte na ostatni guzik. Jednak brafitterka okazuje się osobą, która nie ma pojęcia o dobieraniu biustonoszy.

Klientka jest niezadowolona i daje Ci o tym znać, oczywiście na forum. Znowu Twoja obietnica nie ma pokrycia, chociaż nikt nie wspominał w niej bezpośrednio o brafitterce.

Branża w jakiej jesteś zawsze wymaga od Ciebie zatrudniania specjalistów. Ponieważ to oni zwiększają wartość Twojej marki.

 

Dlatego właśnie obietnica marki powinna być mądra i opracowana w sposób bardzo przemyślany. Nikt nie każe Ci obiecywać czegoś, czego nie jesteś w stanie dać. Wręcz przeciwnie – takie zachowanie może tylko Ci zaszkodzić. Bardzo łatwo jest zepchnąć markę w nicość.

Obietnica to ogromne zobowiązanie i zawsze musisz o tym pamiętać. Obiecując nie bądź więc jak księżniczka, które chce coś uzyskać, a później zapomnieć o konsekwencjach. One zawsze się pojawią i prawdopodobnie Ci się nie spodobają. Bo obietnica ma magiczną moc.

12 elementów marki

To będzie jeden z tych artykułów blogowych na 10 tysięcy znaków, dlatego proponuję, byś znalazł wygodne miejsce, bo dzisiaj porozmawiamy o najważniejszych elementach marki.

 

 

 

Jako trener, zajmuję się głównie komunikacją w social mediach. Główną oś mojego działania stanowią kursy online i konsultacje związane z budowaniem marki online. Uczę swoich klientów, że ich content w social mediach musi być spójny. JEDNAK spójność komunikacji nie polega na tym, że mówisz wszędzie o tym samym. Dla mnie to wyrażanie tych samych idei, przekonań czy wartości.

To nie jest tak, że układasz komunikację marki na spontanie, bo bez znajomości swojego klienta, jego potrzeb i problemów, trudniej Ci będzie kogoś do siebie przekonać.

Ale badając to, jak zachowują się Twoi odbiorcy, łatwo stwierdzisz, że medium społecznościowe, w jakim komunikujesz, ma znaczenie.

Zmierzam do tego, że ważny jest ton miejsca, w którym Twoja marka funkcjonuje i nie jest tak, że o wszystkim mówisz w taki sam sposób. Przykładowo mój Instagram wygląda zupełnie inaczej niż Facebook, a mimo to – komunikuję ten sam głos marki. 

 

Kiedyś na jednym z webinarów zadałam moim odbiorcom pytanie, czym jest dla nich silna marka i padły następujące określenia:

 

 

jakie są składowe silnej marki?

 

Te wymienione przeze mnie elementy to nie jest analiza tego, czy moi odbiorcy wiedzą, czym jest silna marka, bo w książkach o marketingu opisuje się ją tak, a nie inaczej – tylko zwrócenie  uwagi, że ludzie postrzegają siłę marki przez pryzmat autorytetu, mocnego wizerunku, wyróżników, jakie marka powinna posiadać, by ktoś kojarzył ją z konkretnymi cechami i rozwiązaniami.

To dlatego warto pytać, jak odbiorca postrzega Twoją markę, by od czasu do czasu wylać na siebie kubeł zimnej wody, jeśli nie jest tak, jak sobie założyłeś.

Dzisiaj natomiast zajmiemy się konkretnymi elementami marki, o których bardzo często zapominamy, a które mają ogromne znaczenie w budowaniu jej rozpoznawalności.

 

12 elementów marki

 

Tożsamość

 

Każda dobrze zbudowana marka musi mieć tożsamość. Coś stałego, po czym można ją rozpoznać. To trochę jak jedzenie ulubionej czekolady. W całym procesie jej jedzenia chodzi przecież o to, by Twoja czekolada smakowała klientowi i była Twoją ulubioną. Twoja czekolada może mieć rodzynki, ale nie musi. Jednak jeśli Twoi klienci uwielbiają rodzynki, trzeba się zastanowić, czy nie zrobić z tego głównego składnika Twojej czekolady.

Przyjmuje się, że budowanie tożsamości marki, to znalezienie drogi, czy sposobu na to, by odbiorcy skojarzyli Cię dokładnie z tym, co założysz w swojej strategii. Może to być Twój logotyp, slogan marki, metafora, na której się komunikujesz, nazwa wpadająca w ucho, Twoja identyfikacja wizualna i werbalna.

To dlatego, bardzo często zwracam uwagę na komunikację marki.  To właśnie Twoja komunikacja, jej strategia, stałe elementy, wpływają na rozpoznawalną tożsamość.

 

Przy budowaniu tożsamości dobrze wziąć pod uwagę jej składowe, między innymi:

NAZWĘ TWOJEJ MARKI, która nie rodzi się  z przypadku, ale z głębokiej analizy osobowości Twojej marki i jej celów. Dlatego zanim spytasz, jak ma się nazywać Twoja marka, pomyśl o potrzebach swojego klienta i cechach, które mogą wyróżnić Twoją markę spośród innych.

LOGOTYP, który jest sercem Twojej marki. Znakiem graficznym, po którym ktoś ma Cię rozpoznać. To trochę jak ubranie, które na siebie zakładasz, dlatego warto wiedzieć, czy czujesz się lepiej w spodniach czy w spódnicy.

KOLORY, FONTY, KROJE PISMA, za pomocą których zbudujesz wizualny świat Twojej marki. Ten świat także nie może być przypadkowy, bo historia, do której zapraszasz, musi być dla kogoś interesująca.

JĘZYK TWOJEJ MARKI, jako wyznacznik sposobu Twojej komunikacji, co ma ogromne znaczenie dla strategii całej marki.

Jesteś więc kimś, kto budując markę, musi stworzyć dla niej stałą kulturę. A kluczem do jej zbudowania jest spójność we wszystkich tych elementach, które wymieniłam. Musisz stworzyć świat Twojej marki, jej stałe tło, ton i głos, jakim się będziesz posługiwać.

W przypadku identyfikacji wizualnej natomiast musisz pamiętać o tym, że media społecznościowe mają różny ton i niekoniecznie oznaczają stosowanie tej samej grafiki.

 

Wizerunek

 

O ile tożsamością nazwałabym drogę i sposób do zbudowania spójnej komunikacji marki o tyle wizerunek to jest w zasadzie efekt wprowadzenia tych elementów. Czyli to, jak Cię widzą i słyszą. I na tym polu często mogą być niepowodzenia, bo jeśli Twoja tożsamość nie jest odbierana tak, jak tego chcesz, to znaczy, że przy jej budowaniu popełniłeś jakieś błędy i często ma to związek ze złym zdefiniowaniem  klienta.

Marki, które mówią do odbiorców, a nie są dla nich zrozumiałe – prawdopodobnie nie przeanalizowały dobrze insightu konsumenckiego, nie wiedzą, jaka jest potrzeba ich klientów, przez co komunikacja nie dociera tam, gdzie powinna.

Twój wizerunek musi być spójny z Twoją strategią, z tym o czym piszesz i mówisz. Wtedy tak samo będziesz odbierany na zewnątrz.

Marka to wszystko to, co żyje w umysłach jej odbiorców. Mówi się, że marki są takie, jak Cię widzą, jak o Tobie myślą, czy piszą. I to już naprawdę od Twojej strategii komunikacji zależy czy Twoja wewnętrzna strona marki będzie tak samo odbierana przez ludzi, którzy się z Twoją marką spotykają.

 

Osobowość

 

Zawsze, gdy ktoś pyta mnie czym  jest osobowość marki, to ja mam taką definicję, że to jest wszystko to co nadaje tej marce życie. To trochę jak uczłowieczenie marki, nadanie jej konkretnych cech osobowości. W tym przypadku określa się między innymi:

  • charakter marki,
  • jej przekonania i wartości,
  • emocje,
  • archetyp,
  • misję,
  • obietnicę,
  • cechy, po których można ją rozpoznać,
  • identyfikację wizualną i werbalną,
  • wyróżniki.

Dla mnie osobowość marki to świadomość, że marki nie są dzisiaj logotypami. Za nimi stoją konkretne osoby, cechy, emocje i przede wszystkim konkretna IDEA MARKI.

 

Wartość

 

Wartością marki nie jest to, co o niej sądzisz, tylko to, czy to, co o niej sądzisz jest zgodne z tym, co myśli o niej Twój odbiorca.  Na pewno przeczytałeś na różnych stronach internetowych takie określenia:

 

“Mamy najlepszą obsługę klienta”.

“Świadczymy usługi najwyższej jakości”.

“Nasza marka to marka z klasą”, itd.

 

Takie stwierdzenia, bez dowodu społecznego i opowiedzenia  o tym konkretnej historii, moim zdaniem nie mogą zaistnieć w umysłach Twoich odbiorców.

 

Kiedy mówimy o wartości marki, mam na myśli kilka aspektów:

  • Na ile wyceniana jest dzisiaj Twoja marka?
  • Jaką ma rangę na rynku?
  • Jaką posiada liczbę odbiorców?
  • Jakie ma wpływy z działania?
  • Z jakimi cechami renomy jest kojarzona?

Jeśli chodzi o cechy renomy nazywam tak skojarzenia typu: wysoka jakość, klasa, które bez konkretnego dowodu społecznego – nie mają racji bytu.

Wartość Twojej marki, jeszcze raz podkreślę, mierzona jest świadomością Twojej marki w umyśle odbiorcy. A z tym nieodzownie łączy się jej pozycjonowanie.

 

Historia marki

 

To jeden z elementów jej strategii. Marki bez historii, bez genezy powstania, emocji, jakie się z tym wiążą, to takie dryfujące bez celu – komunikacje. Trochę jak gwiazdy, które przez chwilę świecą, ale zaraz potem gasną, bo nie udało im się utrzymać na niebie.

Historia marki jest dobra wtedy, kiedy może przejrzeć się w niej Twój klient. Kiedy bohater Twojej historii to ten, z którym można się utożsamić. Kiedy problem, o którym opowiadasz – dotyczy Twojego odbiorcy. Dlatego budując swoją komunikację marki warto oprzeć ją o konkretną historię. Prostą, zapamiętywalną i wiarygodną.

Pamiętam, że na ostatnich moich konsultacjach klient przyszedł do mnie z zapytaniem, jak ma stworzyć opowieść o swojej firmie. O czym tu pisać? O jej powstaniu? produktach i usługach? O jej przekonaniach, wartościach?

Historia marki wbrew pozorom nie dotyczy tylko samej marki, ona dotyczy problemu jej klienta. Wcale nie polega na tworzeniu opowieści na siłę. Tak naprawdę to historia o Twoim mocnym dlaczego. W skrócie: Dlaczego powstała Twoja marka i dla kogo? To także historia o tym, jak Twój produkt pomaga klientowi w problemie.

Podstawowym błędem, jaki często popełniamy, gdy tworzymy historie naszych marek, jest silenie się na opowieści, które mają wyróżnić się za wszelką cenę.

Ja bardzo często słyszę, gdy ktoś coś napisze, że to takie proste, że to jest oczywiste, że nie ma polotu…

Historia ma się podobać Twojemu klientowi. Ma do niego trafić. Nie musisz być pisarzem, by stworzyć dobrą opowieść biznesową.

Ja na swoim kursie storytellingu na przykład pokazuję liczne przykłady strategicznych opowieści marek, które mogą Cię zainspirować do stworzenia własnej.

Pod tym linkiem możesz zajrzeć do programu mojego kursu o tym, jak opowiadać o marce w social mediach. Jest w nim aż 40 przykładów historii:https://statekst38.lpages.co/storytellingwsocialmediach/

 

Pozycjonowanie

 

Kotler w najgrubszej książce o marketingu pisze, że pozycjonowanie marki to  „czynność polegająca na zaprojektowaniu oferty i wizerunku firmy, aby zajmowały szczególne miejsce w umyśle rynku docelowego”.

Pozycjonowanie marki, to zaplanowanie wprowadzenia Twojej marki na rynek i przewidywanie, jaki będzie jej odbiór.

Problem w tym, że to przewidywanie nie odbywa się na zasadzie “pobożnych życzeń”, tylko konkretnego przeanalizowania Twojego klienta.

Dlatego, kiedy zastanawiasz się nad tym, jak Twój klient ma odbierać markę musisz wziąć pod uwagę następujące rzeczy:

  • Jaki jest rynek docelowy Twojej marki, czym się charakteryzuje?
  • Kim jest Twój klient, jakie ma potrzeby i problem do rozwiązania?
  • Jak Twoja marka ten problem rozwiązuje?
  • Jak swoją markę pozycjonuje konkurencja?
  • Jakie są mocne i słabe strony Twojej marki?, itd.

 

Pozycjonowanie – to jeden z najważniejszych elementów twojej marki. Bo dotyczy opisywania i analizowania doświadczeń tych, którzy się z nią stykają.

Jednak, jeśli chcesz aby Twój wizerunek i zaprojektowana przez Ciebie oferta naprawdę zaistniały w umysłach odbiorców, musisz wiedzieć, kto jest Twoim klientem.

Nie wystarczy określić, że to Halina, która ma 34 lata i interesuje się modą. Musisz więc tak skonstruować tożsamość swojej marki, aby ludziom ona smakowała. Sednem jest to, by smakowała tak, jak sobie założysz.   Żeby to było możliwe, podkreślę jeszcze raz – musisz wiedzieć, kto jest Twoim klientem.

 

Wyjątkowość marki 

 

Wyobraź sobie sytuację, w której wchodzisz na rynek, jako marka firmy sprzątającej biura. Jeżeli Twoją jedyną wizytówką dla świata będzie powiedzenie: nasza firma sprząta biura, ma wysoką jakość, sprzątamy najlepiej – czy będziesz się czymś wyróżniać na rynku? Moim zdaniem nie.

Jakiś czas temu na moich warsztatach storytellingu pojawiła się marka odpowiedzialna za sprzątanie. Pierwsze, co zmieniliśmy w takiej marce – to jej przekaz. To już nie była tylko firma sprzątająca, ale PARTNER OD CZYSTYCH INTERESÓW. Do dzisiaj kiedy wspominamy metaforę tej marki wiemy, że był to strzał w 10-tkę. Bo na świecie jest wiele takich firm, ale PARTNER OD CZYSTYCH INTERESÓW jest  jeden.  Dlaczego o tym mówię? Bo wyróżników marki nie szuka się na siłę. One są wynikiem odpowiedniej strategii komunikacji.

 

Wyróżników możesz poszukać w wielu miejscach marki:

  • nazwie,
  • logotypie,
  • metaforze,
  • opowieści,
  • wizerunku zewnętrznym (ubiór, makijaż, mimika),
  • sloganie,
  • cechach charakteru, itd.

 

Marka, która jest taka jak wszyscy, niczym się nie wyróżni. Dlatego warto dobrze przemyśleć jej wyróżniki.

 

Komunikacja marki

 

Komunikacja marki to nie jest tylko przetestowanie jakiegoś komunikatu. To jest połączenie tych wszystkich elementów, które wymieniłam powyżej w jeden, spójny organizm, który daje wartość. W przypadku mediów społecznościowych, zwłaszcza jeśli komunikujesz w wielu, trzeba stworzyć taką strategię, która pozwoli Ci osiągnąć cele, jak najmniejszym kosztem czasowym.

W tym przypadku niezwykle ważne jest określenie tego, kim jest Twój klient. O tym bardzo szeroko piszę TUTAJ.

Istotny jest także podział Twoich treści, o tym jest osobny mój artykuł TUTAJ.

Uważam, że to właśnie właściwa komunikacja marki, pozwala jej osiągnąć sukces. Dlatego nie lekceważ swojej komunikacji i docieraj z nią tam, gdzie jest Twój klient.

Wszystko to, o czym zakomunikujesz nie musi znaleźć się w umysłach Twoich odbiorców. Ale jeżeli zrobisz to dobrze, może się okazać, że w bardzo szybkim tempie Twój klient będzie kojarzył Twoją markę z konkretnym przekonaniem i treścią.

Tutaj ważne jest przemyślenie głosu i tonu Twojej marki. O tym obszernie pisałam TUATAJ.

 

Obietnica marki

 

Jeżeli marka nie ma żadnej obietnicy, to w pewnym momencie staje się wydmuszką – hasłem, postem napisanym w social mediach, komentarzem, bezimiennością.

Jeżeli jednak za Twoją komunikacją staje konkretne słowo kierowane do klienta, którego oczekiwania spełniasz – budujesz markę, z którą inni się liczą, o której opowiadają dalej.

Wyobraź sobie, że jesteś trenerem, który występuje na konferencji sprzedażowej. Przygotowałeś piękne przemówienie. Naprawdę do szczęścia brakuje Ci tylko tych 360 zamówień na szkolenia z sali. Ale dzięki świetnie przygotowanej prezentacji, dostajesz to, o czym marzyłeś. Zrealizowałeś cel. Jeżeli jednak szkolenia, które sprzedajesz to słaby produkt, o którym potrafisz tylko pięknie mówić, ale za tym nie idzie jakość – nikt więcej Twojej marce nie zaufa.

Trzeba przeanalizować, ile z tego, co obiecujesz jesteś w stanie wypełnić. To się wiąże ze świadomością powstawania wokół takich analiz  –  luki Twojej marki. Moim zdaniem właśnie z tej luki – wynikać może  autentyczność Twojego  przekazu.  Pokażę Ci to na przykładzie.

Wyobraź sobie, że jesteś twórcą kursów online. Możesz przecież wrzucać te wszystkie hasła, że po Twoich szkoleniach każdy będzie zarabiał tyle, co Ty. Możesz przygotować komunikację, w której opowiesz o tym tak dobrze, że wszyscy te szkolenia od Ciebie kupią. Ale Twoją luką w tym momencie jest fakt, że zaczynasz być w pełni odpowiedzialny za drugą osobę. W tym przypadku Twoja autentyczność będzie polegać na tym, że aby spełniły się Twoje wszystkie obietnice –  ktoś tę wiedzę z Twoich szkoleń musi wdrożyć! Tylko wtedy możesz być za coś odpowiedzialny.

Analizowanie luki marki to także wiedza, która daje Ci możliwość większego wpływania na Twojego odbiorcę, a także na swoją markę. Bo jeśli jesteś dzisiaj na etapie, że Twoja luka jest ogromna i istnieje spora przepaść pomiędzy tym, co obiecujesz, a wypełniasz, czas to zmienić.

 

Idea

 

Kiedy myślę o marce wiem, że nie jest logotypem. Za znakiem graficznym stoi coś więcej. Przekonanie, wartość, człowiek i idea. Budując markę musisz myśleć o niej jak o idei, która w umyśle Twojego odbiorcy zrodzi takie, a nie inne skojarzenia. Idea marki przypomina linię prowadzącą przez cztery punkty poznawcze:

 

  1. Wiedza o tym, jaką markę chcesz pokazać światu.
  2. Wiedza o tym, jakiej marki nie chcesz pokazywać.
  3. Zderzenie z rzeczywistością – czy odbiorcy postrzegają Cię tak, jak sobie założyłeś?
  4. Ocena rzeczywistości – czy odbiorcy potrafią przekazywać ideę Twojej marki dalej?

 

Kiedy spojrzysz na markę Nike – to nie są to tylko buty. To jest idea, która mówi o tym, że możesz przezwyciężyć swoje słabości. Buty czy ubiór sportowy w  komunikacji sprzedażowej stają się produktem ubocznym. Ważniejsza jest historia człowieka, który te buty czy strój, założył.  Budując markę pomyśl o jej idei. Tym głównym kierunku w jej rozwoju, przesłaniu, jakie ma nieść światu w obrębie Twojej grupy docelowej.

 

Progress

 

Żadna marka nie stoi w miejscu. Rynek idzie do przodu, a potrzeby Twojego klienta z dnia na dzień rosną. Jeśli do tej pory tworzyłeś szkolenia stacjonarne, pomyśl o wprowadzeniu konsultacji i kursów online. To się tyczy każdego innego produktu, nie warto sprzedawać przez całe życie jednego odkurzacza, można go ciągle modyfikować i ulepszać lub tworzyć nowe produkty, by odpowiedzieć na potrzebę klienta. Budując markę musisz założyć w jej strategii rozwój. Ponad produkt, który stworzyłeś jako pierwszy. 

 

Doświadczenie

 

W marketingu doświadczenie marki oznacza cały zbiór wrażeń, opinii, spostrzeżeń, odczuć, emocji, doznań, zachowań, jakie wiążą się z obecnością Twojej marki w życiu klienta. To właśnie doświadczenie Twojej marki tworzy z niej (przy zachowaniu wszystkich elementów jej strategii) markę, która ma szansę odpowiedzieć na potrzebę Twojego odbiorcy. Najważniejsza w tym doświadczeniu będzie spójność. Pomiędzy tym, co sobie założysz, a tym, co opowie o Tobie Twój klient.

 

I bez konkretnej strategii marki moim zdaniem nie jesteś w stanie ocenić, czy ten kontakt klienta z marką realizuje Twój cel. To właśnie dlatego ważne jest posiadanie strategii, która może zbadać skuteczność takiego doświadczenia. Bez tego trudno Ci będzie określić, co jest pozytywnym doświadczeniem klienta, a co negatywnym. Jeżeli w swojej strategii założysz sobie, jak klient ma się poczuć obcując z Twoją marką, używając jej, wykorzystując w swoim życiu, łatwiej Ci będzie to doświadczenie mierzyć.

 

Doświadczenie bada się na wielu płaszczyznach:

  • pierwszego kontaktu z marką – (poznanie produktu),
  • użytkowania produktu – (wykorzystania go w życiu),
  • oceniania funkcjonalności – (opinie, emocje),
  • e-mail marketingu,
  • obsługi klienta,
  • systemu reklamacji,
  • komunikacji w social mediach,
  • wchodzeniu w konkretne interakcje z marką, itd.

 

 

To najważniejsze elementy marki, które trzeba dobrze przeanalizować – by stworzyć komunikację, która dotrze do Twojej grupy docelowej. Życzę Ci na tym polu samych sukcesów:) 

 

Do przeczytania w następnym artykule! 

 

 

20 powodów, dla których warto opowiadać historię marki

Ile pamiętasz numerów telefonów? Jaki jest Twój numer konta? Potrafisz przypomnieć sobie wzory skróconego mnożenia? Pewnie musiałbyś się przez chwilę nad tym zastanowić albo już teraz stwierdziłeś, że chyba oszalałam – bo kto na pamięć wyrecytuje numery kont w banku?

A  pamiętasz baśń o Kopciuszku? Umiesz opowiedzieć anegdotę na temat tego, co wydarzyło się podczas Twojego urlopu? Dasz radę streścić fabułę filmu, który ostatnio widziałeś? Dużo prostsze zadania, prawda? A przecież to więcej informacji niż w przypadku suchych danych i liczb.

Sęk w tym, że ludzki mózg jest zaprojektowany tak, że bardziej leżą mu opowieści niż twierdzenie Pitagorasa. Co więcej, przy dobrze skonstruowanych historiach –  potrafi odczuwać emocje. Przyznasz przecież, że słysząc dobrą historię łatwo się wzruszyć lub zaśmiać. Bo twój mózg świetnie się przy tym bawi – taka jest jego natura.

Dlatego właśnie w marketingu dochodzi do głosu –  storytelling. Twoi odbiorcy mogą nie zapamiętać, jak nazywa się Twoja firma, co oferujesz czy jakiego używasz sloganu. Jest jednak duże prawdopodobieństwo, że zapamiętają dobrą opowieść, która dotrze do ich serc i sprawi, że zaczną przekazywać ją dalej.

Powodów do opowiadania historii marki jest jednak dużo więcej. Zapraszam Cię do przeanalizowania 20 przyczyn, dla których warto opowiadać o marce.

 

Z tego artykułu dowiesz się o 20 powodach, dla których warto opowiadać historię marki.

 

Emocje budują zaangażowanie.

 

Opowiadając o początkach firmy, Twoich trudnościach i sukcesach, budzisz w odbiorcach emocje. Niezależnie od tego, czy będzie to wzruszenie, rozbawienie, podziw, czy jeszcze coś innego, Twoja marka zapisze się w ich pamięci. Przecież wydarzenia, które wiążą się z wieloma doznaniami, pamiętamy najlepiej. Postaraj się jednak, żeby Twoja opowieść wzbudzała pozytywne odczucia, takie, do których chce się wracać pamięcią.

 

Pamiętaj też, że wzbudzając w odbiorcach emocje nie chodzi o przypadkowość. Poznając emocje swojego klienta łatwiej pokazać je w perypetiach Twojego bohatera. Z bohaterem ma się utożsamić Twój klient. Wtedy stworzysz lepszą historię. Wiarygodną i bliższą sercu tego, kto Cię czyta lub słucha.

 

Wspólne wartości wpływają na zaangażowanie.

 

Twoja firma działa w taki sposób, by chronić środowisko? A może opiera się na tradycji lub promuje lokalne inicjatywy? Jeśli podzielisz się tymi informacjami z potencjalnymi klientami i opowiesz im, dlatego wyznajesz właśnie takie wartości, między Twoją marką a odbiorcami nawiąże się coś w rodzaju nici porozumienia. Gdy kierują Wami w życiu te same idee, to dla klientów znak, że powinni się zaangażować, że należycie do tej samej wspólnoty, która powinna się wspierać.

 

Marki, które nie akcentują  swoich przekonań i wartości są puste. Zakochujemy się w ideach, przekonaniach, refleksjach – to one budują czyjąś markę.

 

Ludzie lubią słuchać o pokonywaniu przeszkód

 

Kiedy bohater w filmie czy książce mierzy się z trudnościami, ale je pokonuje, a potem, baśniowo mówiąc, żyje długo i szczęśliwie, jesteśmy zadowoleni. Pomaga to uwierzyć, że happy end w życiu jest na wyciągnięcie ręki, a trudności są tylko przejściowe. Jeśli więc podzielisz się opowieścią o wybojach w drodze do sukcesu, ludzie chętniej kupią to, co im oferujesz. Kupią nie tylko Twój towar czy usługę, ale w pewnym sensie również wiarę w szczęśliwe zakończenia. Poza tym nikt nie lubi osób, którym wszystko od razu się udaje. Nie macie wrażenie, że przy nich inni czują się nieudacznikami? Dlatego firma, która przyznaje się do swoich porażek, zyskuje w oczach klientów. Pokazuje, że stoją za nią omylni ludzie, tacy sami jak oni, którzy wyciągnęli wnioski ze swoich doświadczeń.

 

Nie staraj się budować marki, która buduje swój wizerunek na wyidealizowanych sytuacjach z życia. Nic nie przychodzi w życiu łatwo. Nie jest tak, że codziennie tryskamy szczęściem. Nie mamy obowiązku być zawsze uśmiechniętym. Ale też w życiu marki nie chodzi o to, by tylko narzekała – takie marki długo nie pożyją.

 

Klienci lubią widzieć siebie w opowieściach marki.

 

Jeśli opowiesz historię, która pokazuje również Twoich klientów i ich wpływ na rozwój marki, odbiorcy będą w tych bohaterach szukać siebie. Poczują się ważną częścią opowieści i zyskają pewność, że liczysz się z ich zdaniem, a ich odczucia mają wpływ na Twoje decyzje. A któżby nie chciał pozostać klientem marki, dla której jest tak istotny?

 

Jeżeli w swoich historiach nie skrywasz klientów – zaczynasz mówić do siebie. Dlatego pamiętaj, by dobrze przemyśleć kim będzie Twój bohater i co ważnego będzie chciał przekazać swoim odbiorcom.

 

Opowieść buduje autentyczność

 

Dziś klienci nie są skłonni wierzyć we wszystko, co usłyszą. Kłamstwa, z którymi stykają się na każdym kroku, sprawiają, że stają się sceptyczni wobec reklam, zachęt akwizytorów czy sprzedawców w sklepach. Nadal przecież jednak wierzą swoim znajomym. Opowiadanie historii sprawia zaś, że dajesz się poznać i tym samym w pewien sposób wkraczasz do grona ich bliskich. Dajesz znać, że nie masz nic do ukrycia, a wręcz chętnie dzielisz się informacjami na swój temat, a to buduje autentyczność marki. Dzięki temu zyskujesz zaufanie swoich klientów.

 

To jest trochę tak, jak z tworzeniem kursów online. Możemy powiedzieć, że nasz kurs na pewno stworzy z Ciebie markę stulecia, ale czy będzie to autentyczne? Moim zdaniem autentyczne jest wtedy, gdy powiesz, że Twój kurs nie pomoże nikomu, jeśli pozyskanej wiedzy nie zamienisz w działanie.

 

Historia zwiększa świadomość marki

 

Już Wam mówiłam, że mamy tendencję do myślenia historiami i zapamiętywania historii. Dlatego poprzez opowieść zwiększa się świadomość marki, firma staje się bardziej rozpoznawalna na rynku. Jeśli więc klient stoi przed wyborem Twojego produktu lub artykułu innej firmy, jest duża szansa, że wybierze Twoją propozycję po prostu dlatego, że kojarzy Twoją markę. Może nie do końca pamiętać, jakimi wartościami się kierujesz, ale ma już w głowie choćby szczątkowe informacje o marce. A większość ludzi chętniej wybiera to, co już zna.

 

Opowiadanie historii daje Ci też ogromne możliwości w budowaniu świadomości oferty Twojej marki. To, jak opowiadasz o swoich produktach ma bardzo duże znaczenie. Jednak na rynku wciąż jest za dużo marek chwalących się i uprawiających zwycięski ekshibicjonizm, a za mało marek, które opowiadają jak do tego sukcesu doszły.

 

Storytelling to inwestycja na przyszłość

 

Inwestowanie pieniędzy w reklamę w Google, na Facebooku albo w bardziej tradycyjne formy promocji świetnie sprawdza się doraźnie. Jeśli komunikaty są dobrze zrobione, od razu powodują zwiększenie zainteresowania ofertą i wyższą sprzedaż. Kiedy jednak środki na reklamę się kończą, przekaz szybko odchodzi w niepamięć. Na jego miejscu pojawiają się w końcu nowe kampanie, które pokazują inne produkty i usługi. Inwestycja w dobrą historię zwraca się jednak jeszcze po latach. Ciekawa opowieść pozostaje w pamięci odbiorców bardzo długo, więc jeśli Twoja do nich trafi, przyczyni się do długoterminowego sukcesu firmy.

 

W moim przypadku wielokrotnie w reklamach FB Ads wprowadzałam do treści elementy storytellingu. To się bardzo mocno przełożyło na sprzedaż.

 

To Ty budujesz swój wizerunek

 

Wiesz doskonale, jak jedna i ta sama historia może różnić się, gdy jest opowiadana przez dwie osoby. Czasami słuchając relacji jednej i drugiej strony na temat jakiegoś zdarzenia, mamy wręcz wrażenie, jakbyśmy słuchali zupełnie innych opowieści. Człowiek, który jest bohaterem w jednej wersji, może stać się czarnym charakterem w drugiej. Wprowadzając storytelling do działań marketingowych, zachowujesz kontrolę nad opowieścią na temat marki, przedstawiasz swoją wersję wydarzeń. Jeśli tego nie zrobisz, istnieje ryzyko, że konkurencja, były pracownik czy rozgoryczony klient opowiedzą Twoją historię za Ciebie. A wtedy możesz się w niej nie rozpoznać.

 

Dlatego zwróć uwagę na przekaz Twojej historii. Czy na pewno rozwiązuje potrzebę Twojego klienta? Czy rozwiązuje jego problem? Na te pytania w pierwszej kolejności należy sobie odpowiedzieć.

Masz szansę zrobić dobre pierwsze wrażenie

 

Kiedy poznajesz nową osobę, chcesz się przed nią jak najlepiej zaprezentować. W końcu od dobrego pierwszego wrażenia mogą zależeć losy całej Waszej znajomości. Dlatego na przykład na pierwszej randce powiesz raczej, że lubisz aktywnie spędzać czas, a przemilczysz, że ostatnio pojawiła Ci się na nodze podejrzana wysypka. To naturalne, że wybieramy, jak chcemy zostać zapamiętani po pierwszym spotkaniu.

 

W biznesie na wiele kwestii nie mamy wpływu. Jeśli na przykład sprzedasz swój asortyment do supermarketu, a w magazynie pudełka ulegną zniszczeniu i klient zobaczy nieestetycznie opakowane produkty w koszu z przecenionymi artykułami, to nie jest Twoja wina. Ale nie zmienia to faktu, że klienci, którzy wtedy pierwszy raz zetkną się z Twoją ofertą, tak właśnie ją zapamiętają. Dlatego warto zadbać, żeby pierwszym kontaktem z Twoją marką było coś, co możesz kontrolować – jak właśnie dobra historia.

 

Bo historie opowiadasz Ty. I im więcej będzie w nich wiarygodnych przykładów, tym większy zysk dla Twojej marki.

 

Pokazujesz, że dasz się lubić

 

Czy lubisz listonosza, który zostawił Ci list w skrzynce? Nie poznałeś go, więc pewnie jest Ci całkowicie obojętny. A co jeśli mowa o panu Wiesiu listonoszu, który regularnie przynosi Ci paczki, zawsze z uśmiechem na ustach, ma córkę Zuzię i psa Maksa, który bardzo przypomina mu Twojego owczarka? Pan Wiesiu kiedyś miał złamaną nogę, więc przy gorszej pogodzie trudno mu się poruszać, ale zawsze bardzo się stara, żeby dostarczyć Ci przesyłkę na czas. Zależy mu na tej pracy, bo zawód listonosza to u niego rodzinna tradycja. Takiego człowieka dużo łatwiej polubić, prawda? Tak samo jest z firmą. Nawet jeśli zawsze wysyłasz swoje towary na czas i dbasz o jakość swoich produktów, dla klienta jesteś tylko anonimową marką. Ale jeśli opowiesz mu o sobie, zyskujesz twarz, którą można darzyć sympatią.

 

To jest też trochę jak w kiepskim webwritingu. Pisanie na stronie www, że masz rewelacyjną obsługę klienta albo, że pomożesz komuś wznieść się na wyżyny – to jest kolejna seria zdań wydmuszek. Dopiero, gdy opowiesz historię, z której wynika, że świetnie obsługujesz klientów –  można mówić o jakimś konkretnym dowodzie  społecznym.

 

Mówienie komuś, że pomożesz w zbudowaniu marki – nie przekona kogoś, jeśli nie stanie za tym konkretna historia lub rekomendacje klientów.

 

Historia prowadzi do dialogu z klientem

 

Jeśli raz zainteresujesz klienta swoją historią, będzie on ciekaw, co jeszcze masz do powiedzenia. Dlatego łatwiej zgodzi się zapisać do newslettera czy posłuchać o bieżących wydarzeniach w Twojej firmie. Będzie liczył, że znów dasz mu opowieść, której pragnie, że kontakt z Tobą będzie dla niego rozrywką. Dzięki temu zyskujesz subskrybentów dla swoich broszur i biuletynów i możesz pokazać klientom nowości w swojej ofercie oraz ciekawe promocje. Oni po prostu będą chcieli Cię słuchać.

 

Historia powoduje, że ludzie zaczynają pytać o doświadczenia i przeżycia marki. A to oznacza, że przedłużają jej wartość.

 

Opowieść wyróżnia wśród konkurencji

 

Konkurencja na rynku stale rośnie i może być kilkadziesiąt czy nawet kilkaset firm, które proponują klientom ofertę podobną do Twojej. Trudno dziś wyróżnić się unikalnym asortymentem lub usługą, ale nadal można zwrócić na siebie uwagę historią. Nie musi być ona podobna do filmu akcji, liczą się autentyczność i detale. Może być milion zakładów fryzjerskich, w których można obciąć czy pofarbować włosy, ale tylko jeden taki, w którym kiedyś mieszkał szop, którego obecność stała się inspiracją przy dekoracji wnętrza. Taki zakład od razu zyskuje klimat.

 

Dlatego historia sprawia, że przestajesz konkurować ceną – zaczynasz prawdziwie odnosić się do wartości Twojej marki.

 

Opowiadając, pokazujesz, że Ci zależy

 

Budowaniem historii, dzieleniem się z klientami swoimi wzlotami i upadkami, dążeniami, by cały czas się rozwijać, pokazujesz, że to, co robisz, robisz nie tylko dla pieniędzy, ale z pasji, zaangażowania, poczucia misji. Dajesz do zrozumienia, że za Twoimi działaniami nie kryją się chłodne kalkulacje, ale uczucia i emocje, którymi  dzielisz się  ze swoimi odbiorcami.

 

A marki o tym dzisiaj zapominają, Zapominają, że za portfelem marki kryje się jeszcze człowiek i jego emocje.

 

Historią przyciągasz kompetentnych pracowników

 

Nie tylko na klientów działa dobra historia marki. Usłyszą ją również pełne pomysłów i chęci do pracy osoby, które mogą zechcieć pomóc Ci w rozwijaniu Twojej firmy. Ludzie lubią być częścią czegoś większego, fascynującego, poruszającego wyobraźnię. Chcą w przyszłości także znajdować się w opowieści. Dlatego dzieląc się historią, możesz ściągnąć do siebie bezcennych i lojalnych pracowników.

 

W moim przypadku marka, która wyraża się na metaforze Statku od lat fascynuje innych i nigdy nie mam problemu z rekrutacją. Zawsze zgłasza się do mnie mnóstwo ludzi chcących tworzyć wspólnie opowieści.

 

Opowieść podtrzymuje zainteresowanie

 

Nadal prowadzisz firmę, więc Twoja historia się nie skończyła, wręcz przeciwnie – dopiero się zaczyna. Dlatego storytelling może być dla Ciebie sposobem na zwiększenie zainteresowania na blogu czy w social mediach. To trochę jak wciągający serial. Jeśli na początku polubisz bohaterów, a ich losy staną się dla Ciebie interesujące, czekasz na kolejne odcinki.

 

Storytelling pozwala wciąż być w internecie

 

Są branże, które działają tylko sezonowo albo jedynie raz na jakiś czas wprowadzają nowy produkt. Co więc pokazywać w mediach w tzw. sezonie ogórkowym, gdy nic nowego się nie dzieje? Odpowiedzią może być właśnie opowieść. Drobne wydarzenia, anegdoty, historie rozwoju pracowników pozwalają cały czas być online, dzięki czemu odbiorcy o Tobie nie zapomną.

 

Media będą o Tobie mówić

 

Kto chciałby opowiedzieć lub napisać o restauracji X, która po prostu serwuje dania? To nie jest materiał na artykuł. Co innego knajpa, której właściciel przed laty, podczas porządków na strychu, znalazł dziennik prababci, pracującej za młodu jako kucharka w dworku Radziwiłłów i znanej z najlepszych pierogów okolicy. Dziennik z przepisami stał się dla niego inspiracją do stworzenia restauracji, która wyglądem przypomina arystokratyczną rezydencję sprzed lat i serwuje wyłącznie dania wykonane zgodnie z recepturami opracowanymi przez prababcię przed dziesiątkami lat. Taka firma ma dużo większą szansę zyskać zainteresowanie mediów, a tym samym darmową reklamę.

 

Opowieść wspiera marketing szeptany

 

Nie tylko media będą jednak chciały o Tobie opowiedzieć. Czy znasz kogoś, kto po usłyszeniu dobrej historii nie chce podzielić się z nią innymi? Ciekawa opowieść nie musi więc być specjalnie promowana – rozniesie się pocztą pantoflową, powtarzana na pogawędce przy kawie czy podsłuchana w autobusie. Możliwe, że nie dotrze do nowych odbiorców w całości – to nawet lepiej. Wtedy wyszukają Cię w internecie, by dowiedzieć się reszty.

 

Historia buduje legendę

 

Nawet na lekcjach historii widzimy, że opowieść potrafi przerodzić się w legendę. Legendę o dzielnych husarzach będących postrachem wrogów. Legendę o kraju nad Wisłą będącym przedmurzem chrześcijaństwa. Opowieść w kolejnych ustach jest przekształcana, rośnie w niej ładunek emocjonalny, staje się niezwykła. Jeśli dobrze to rozegrasz, Twoja historia może stać się legendą naszych czasów.

 

Storytelling to nienachalna reklama

 

W dobie, gdy otwierając stronę internetową, musimy zamknąć 3 wyskakujące reklamy, a na ulicy z każdego roku krzyczą do nas bilbordy, mamy dość nachalnej promocji, od której nie sposób się uwolnić. Storytelling nie jest jednak reklamą wprost, to po prostu opowieść, którą chcesz się podzielić z innymi. Pokazuje ona Twoją firmę od najlepszej strony, ale w oczach klientów nadal pozostaje historią, a nie reklamą. Dlatego snucie opowieści o markach nie razi tak jak tradycyjne metody promocji i trafia do odbiorców.

 

Zastanawiałeś się, jakim cudem podałam Ci aż 20 korzyści opowiadania historii marki? Teraz już wiesz. Mogłabym podać Ci kolejne 20, bo ten sposób promocji to przyszłość marketingu. Przyszłość, którą i Ty możesz  budować. Pamiętaj jednak, że storytelling to przede wszystkim twórczość. Taka, którą na długo się pamięta i odczuwa. Dlatego bądź marką, która Tworzy wciągające historie. Tego Ci bardzo życzę!