JAK STWORZYĆ OPOWIEŚĆ MARKI?

Od razu zaznaczę, że ten artykuł był publikowany w Magazynie Marketing Online, czyli masz pewność, że to gdzieś tak ponad 10 tysięcy znaków:) Proponuję przy kawie, w podróży albo w jakimś miejscu, gdzie można się bardziej skupić. Oczywiście na opowieści:)

 

 

Pamiętam taką kampanię video, nazywała się „Power of words”. Stworzyła ją agencja Purplefeather, związana z copywritingiem i marketingiem online. Pamiętam powiększającą się liczbę wyświetleń tej historii na YouTubie,  która teraz pokazuje grubo ponad 25 milionów odsłon.

Przejmująca historia. Na placu, przy schodach, siedzi niewidomy mężczyzna. Obok niego karton z napisem: „Jestem niewidomy, proszę o pomoc”. I totalna znieczulica. Nikt go nie zauważa.

Tak jest do momentu, gdy hasło na poniszczonym kartonie nie ulega zmianie. Nagle podchodzi do niego kobieta i zmienia napis na: „Jest piękny dzień. A ja nie mogę go zobaczyć”.

Chyba nie muszę nikogo pytać, dlaczego – po zmianie słów – bohater dostał to, o co poprosił.

Czemu Ci o tej kampanii opowiadam? Bo słowa mają moc. Sposób ich zapisywania, oddziaływania na odbiorcę, ich emocjonalny ładunek. To wszystko ma znaczenie. Także w konstruowaniu historii. Również tych dotyczących Twojej marki. Marki osobistej, produktu czy firmy.

Dlatego, jeśli zaczynasz budowanie marki i nie wiążesz z nią żadnej historii, której ładunek emocjonalny może zadziałać na odbiorcę, to tworzysz kolejną markę, bez przemyślanej strategii.

 

4 POWODY, DLA KTÓRYCH WARTO STWORZYĆ HISTORIĘ MARKI:

 

Po pierwsze, musisz zdać sobie sprawę z tego, że dobra historia marki to taka, która zaczyna żyć w umysłach Twoich klientów i będzie miała na nich realny wpływ. Dzięki takiej historii i zawartym w niej ładunkom emocjonalnym Twoja marka przestaje mówić o sobie, zaczyna rozdawać emocje i doświadczenia.

Po drugie, posiadanie dobrej historii marki z góry zakłada, że będziesz wyróżniał się na tle konkurencji, jeśli oczywiście postarasz się, by Twoja historia była lepsza od historii dostępnych na rynku konkurencyjnym.

Po trzecie, historia marki jest jednym z elementów, który wpływa na jej uczłowieczenie. Pokazuje także,  że Twoja marka koncentruje się na konsumencie, jego emocjach, aspiracjach i potrzebach.

Po czwarte, dzięki dobrej historii przestajesz już konkurować o cenę. Zaczynasz konkurować o wartość, a ta wzrasta dzięki opowieści, bo tam, gdzie dajesz klientowi możliwość utożsamienia się z wartościami, przekonaniami i misją Twojej marki, rodzi się całe pole do zbudowania jej rozpoznawalności.

ZA SUKCESEM MARKI I JEJ HISTORII STOI WYPEŁNIONA OBIETNICA

 

Należałoby zwrócić uwagę na to, że storytelling nie jest lekiem na całe zło. Czyli to nie jest tak, że dobra historia wystarczy Ci do tego, by Twoja marka odniosła sukces. Za tą historią musi stać konkretna obietnica marki, którą należy wypełnić. Dopiero po jej spełnieniu możesz powiedzieć, że Twoja marka jest jedną z tych, której historia przekonuje.

  

OPOWIEŚĆ MARKI MA BYĆ WIARYGODNA

 

Wiarygodność opowieści marki nie polega na tym, że opowiesz coś prawdziwego. To nie jest tak, że każda autentyczna historia to dobra historia, która zadziała na Twojego klienta. Zmierzam do tego, że projektując historię marki musisz skupić się na tym, by wiarygodność Twojej opowieści była odczuwalna w trzech obszarach jej budowania:

Jeśli wiesz, co jest najważniejszym przekazem Twojej marki i jaki temat zainteresuje Twojego odbiorcę, to nie będziesz miał problemu ze stworzeniem dobrej narracji.

PRZY TWORZENIU HISTORII MARKI WYSTRZEGAJ SIĘ TYCH BŁĘDÓW:

BRAK WYRAŹNIE ZARYSOWANEGO CELU OPOWIEŚCI. Jeżeli odbiorca nie wyczyta celu Twojej opowieści, będziesz tworzył kolejną opowieść marki, którą wyznacza przypadkowość, a nie rozwiązanie problemu klienta.
BRAK WYARTYKUŁOWANIA OBIETNICY MARKI. Jeśli Twój klient nie wie, co mu obiecujesz i dlaczego, to Twoja marka przestaje mieć dla niego wartość.
TRAKTOWANIE OPOWIEŚCI, JAK JEDNORAZOWY ELEMENT STRATEGII MARKI Historia marki to całość Twojej komunikacji, jej sens komunikujesz wszędzie.
ZWRACANIE UWAGI TYLKO NA AUTENTYCZNOŚĆ FABUŁY Z POMINIĘCIEM WAGI PRZEKAZU I TEMATU DLA ODBIORCY. Co z tego, że opowiesz autentyczną historię, jeśli jej temat i przekaz nie będzie interesujący dla klienta?
OPOWIADANIE O ZALETACH I KORZYŚCIACH PRODUKTU – Z POMINIĘCIEM HISTORII. Nie kupujemy już dzisiaj samego produktu, kupujemy świat wokół niego, emocje i doświadczenia.
BRAK ZDEFINIOWANEGO PROBLEMU ODBIORCY. Żadna opowieść nie będzie skuteczna, jeśli nie odpowie na prawdziwy problem odbiorcy i go nie rozwiąże.
SKOMPLIKOWANA NARRACJA I ZA DUŻO SŁÓW. Im prostsza Twoja opowieść, tym bardziej dociera do odbiorcy. Jeśli będziesz silił się na skomplikowane narracje, skomplikujesz także ich odbiór.

W JAKI SPOSÓB MOŻESZ ZAPROJEKTOWAĆ HISTORIĘ MARKI?

 

Dla zilustrowania tego problemu wykorzystam historię Warby Parker. Firmy, tworzącej okulary. Od dawna obserwuję jej storytelling i muszę przyznać, że mało kto w tak krótkiej historii potrafi przekazać prawdziwe znaczenie swoich produktów. Warby Parker zaprojektowała swoją historię wg następujących elementów:

W tym obszarze marka poinformowała, że została założona w buntowniczym duchu i miała wzniosły cel, który udało jej się zrealizować. Po pierwsze, chciała produkować okulary w najlepszej cenie, po drugie – być liderem wśród firm świadomych społecznie.

No i gdyby marka oparła swoją historię tylko na tych pragnieniach, to by informowała, a nie przekonywała, dlatego dołożyła do swojej historii drugi element:

W tym obszarze marka rozpoczyna swoje opowiadanie od stwierdzenia, że każdy pomysł zaczyna się od problemu. Potem go wyraźnie artykułuje mówiąc, że okulary na rynku są po prostu zbyt drogie. Żeby jednak pokazać to na konkretnym przykładzie opowiada o jednym z założycieli firmy (uwiarygadnia to historię). Krótka historia o tym, że jeden z nich stracił okulary podczas podróży z plecakiem. Niestety ich koszt był tak wysoki, że nie było go na nie stać (jest źle). Musiał spędzić cały semestr w szkole bez okularów ( jest bardzo źle). To spowodowało, że musiał mrużyć oczy ( kolejna przeszkoda).

Zapewniam, że gdy przeczytasz o tym na stronie Warby Parker, możesz poczuć ból. To jedna z emocji, na którą już Arystoteles zwrócił uwagę, kiedy pisał, że najlepsze historie opierają się na tragedii. Po chwili Warby Parker do swojej historii dodaje kolejny element:

Tutaj marka przedstawia konkretną przyczynę, bez żadnej koloryzacji. Mówi o tym, że przemysł okularowy jest zdominowany przez jedną firmę, która zawyża ceny i nie ma na rynku żadnej alternatywy, która mogłaby to zmienić. To jest dobry moment na wprowadzenie do historii czegoś pozytywnego:

 

W tym miejscu marka wyjaśnia problem i mówi o tym, dlaczego powstała. Warby Parker to alternatywa, która skrzętnie omija popularne  kanały dystrybucji i dzięki projektowaniu okularów w domu przy ścisłej współpracy ze swoimi klientami zapewnia lepszą jakość okularów, które są dużo tańsze. Ale to za mało. Rozwiązanie tego problemu musiało też wynikać z wartości i przekonań marki:

W tym aspekcie marka przekonuje, że wierzy w kupowanie okularów, które powinno być łatwe i przyjemne. Dlaczego? Bo dobre okulary mogą sprawić, że osoba, która je nosi poczuje się szczęśliwsza i wpłynie to na jej lepszy wizerunek (odwołanie do emocji). Dodatkowo odwołanie do sfery ekonomicznej klienta – dobre okulary wcale nie muszą być drogie, a klient może mieć dzięki temu więcej pieniędzy w portfelu.

 

To nadal za mało. Marka powinna zbudować wokół siebie jeszcze wyższą ideę. Co zrobiła Warby Parker? Umocniła swoją misję, poprzez danie klientowi możliwości wpłynięcia na los ludzi, których nie stać na okulary i nie mają do nich dostępu.

W tym obszarze marka jeszcze raz podkreśla swoje wartości przekonując, że wierzy, iż każdy ma prawo do tego, żeby widzieć. A żeby lepiej zobrazować problem ludzi, który wiąże się z tym widzeniem, to podaje też dane, z których wynika, że  z powodu braku dostępu do okularów, prawie miliard ludzi na świecie nie może się uczyć ani pracować. Warby nie chce takiego świata, dlatego współpracuje z organizacjami non profit i dlatego za każdą sprzedaną parę okularów, drugą oddaje tym najbardziej potrzebującym. W tym momencie klient staje się bohaterem historii. Tym najważniejszym ogniwem udzielania pomocy. Bo tylko od niego zależy, ile takich okularów zostanie przekazanych tym, którzy ich najbardziej potrzebują.

 

Historia kończy się dodaniem do treści 3 call-to-action, które przedłużają historię tej marki:

 

PRZY BUDOWANIU HISTORII MARKI, SKORZYSTAJ Z TEGO, CO NAJLEPSZE U WARBY PARKER

 

Historia marki Warby Parker zawiera wszystkie najważniejsze cechy dobrej opowieści:

 

  1. Jest angażująca, bo nie chodzi tylko o to, żeby ją przeczytać i kupić produkt. Klient uczestniczy w wyższej idei, może za pomocą kilku przycisków pomóc wszystkim tym, którzy nie mają dostępu do okularów, a przecież i tak są mu potrzebne.
  2. Jest wiarygodna, spełnia obietnicę marki, posiłkuje się konkretnymi danymi, klient ma możliwość poznać historię wszystkich produktów, elementów z jakich składają się okulary, historię pracowników i kulturę firmy.
  3. Jest interaktywna – bez klienta – nic dobrego się nie wydarzy. Wszystko zależy od niego.
  4. Odnosi się konkretnie do problemu odbiorcy. Ten problem nie jest wizualizowany tylko przez sam tekst, wystarczy zapoznać się z wyższą ideą marki, żeby zobaczyć zdjęcia, filmy, wypowiedzi osób, którym pomagasz, kiedy coś kupujesz.
  5. Zwraca uwagę na emocje i doświadczenia. To nie jest historia o okularach. To jest historia o ludzkich problemach, o tym, jak produkt te problemy rozwiązuje. Co możesz stracić, jeśli go nie kupisz. Ile możesz zyskać Ty i świat, jeśli sięgniesz po ten produkt.

PROJEKTUJĄC HISTORIĘ MARKI ZAINSPIRUJ SIĘ KLASYCZNĄ WYPRAWĄ BOHATERA

O wyprawie bohatera pisał już Joseph Campbell w „Bohaterze o tysiącu twarzy”, dzisiaj ze schematu inspirowanego  podróżą bohatera mitycznego korzysta w swoich scenariuszach większość hollywoodzkiego przemysłu filmowego :

Projektując historię swojej marki, możesz potraktować ten schemat symbolicznie. Powinieneś jednak wziąć pod uwagę, że dobry storytelling marki składa się z 4 ważnych elementów:

PRZEKAZ To najważniejsze przesłanie, które będzie rodziło więź marki z jej odbiorcą.
BOHATEROWIE ( SOJUSZNICY, WROGOWIE) Trzeba ustalić, kto jest bohaterem i z jakimi przeszkodami, wrogami będzie się mierzył. Co lub kto pomoże mu w drodze, a co będzie go odciągać od celu. W przypadku Warby Parker wrogiem nie był człowiek – tylko sytuacja podczas podróży, która spowodowała zagubienie okularów. Wrogiem była także monopolistyczna firma, przez którą bohater nie mógł kupić sobie okularów, bo były za drogie.
KONFLIKT Czyli problem bohatera, który przed nim stawiasz, wobec którego czuje niemoc, gdzie musi szukać jakiegoś rozwiązania. I po przejściu wielu testów dochodzi do punktu kulminacyjnego, w którym rozgrywa się ostateczna akcja, po której wraca z nagrodą – Twoim produktem, usługą.
FABUŁA Musisz zwrócić uwagę na to, by odpowiadała na potrzeby i problemy Twojego odbiorcy.

 

CZEGO MOŻE DOTYCZYĆ FABUŁA ?

 

Fabuła Twojej opowieści może dotyczyć docelowego klienta, który stoi przed rozwiązaniem konkretnego problemu (musi opuścić zwyczajny świat), a po przejściu prób i przeszkód wraca do domu z nagrodą ( Twój produkt, usługa). Może też być opowiedziana genezą Twojej firmy, na którą wpływ miał Twój pracownik, bo miał konkretny problem, który Twoja marka mogła rozwiązać. Może dotyczyć opisania problemu pod kątem nieufności klienta do Twojego produktu, który to na drodze konkretnych zdarzeń zostaje rozwiązany. Jedno jest pewne. Tworząc historię marki musisz sobie odpowiedzieć na najważniejsze pytania:

 

  1. Jaki jest cel Twojej marki i dlaczego powstała?
  2. Jakie są jej wartości, misja i przekonania?
  3. Co odróżnia Twoją markę od innych?
  4. Co obiecuje swoim klientom?
  5. Na jaki ich problem odpowiada?
  6. Jak go rozwiązuje?
  7. Co chciałby usłyszeć w niej klient?
  8. Jak możesz zaangażować w tę historię swojego odbiorcę?
  9. Kto będzie bohaterem historii?
  10. Na jakim konflikcie go zbudujesz?
  11. Jaki będzie miał problem?
  12. Jak Twój produkt go rozwiąże.

 

Dopiero po odpowiedzi na te pytania, możesz łączyć tę wiedzę w odpowiednio skonstruowaną dla Twojej marki narrację, która powinna zakończyć się wezwaniem do działania.

 

Jakie opowieści będą wygrywać? Moim zdaniem interaktywne, w których klient będzie grał większą rolę niż sama marka. Świetnie radzi sobie z tym GoPro, dobrze robi to także Airbnb – wszędzie tam, gdzie klient może dodatkowo tworzyć własne narracje i dzielić się nimi ze światem, rozpoznawalność marki wzrasta.

 

Życzę Ci abyś tworząc historię swojej marki, stworzył ją tak dobrze jak Warby Parker, tak emocjonalnie jak robi to Nike, kiedy do ostatniej minuty swoich kampanii ukrywa swój produkt, z tak dużym ładunkiem emocjonalnym jak GoPro, które pozwala klientowi być bohaterem historii. Powodzenia!

A jeżeli chcesz zobaczyć czym jest storytelling w praktyce,  koniecznie zapisz się na moje bezpłatne 5 dniowe wyzwanie o tym, jak wykorzystać storytelling do sprzedaży w social mediach. Kliknij na zdjęcie i przeczytaj program tego szkolenia i warsztatu.

Spotykamy się już 21 października w zamkniętej grupie na Facebooku, będzie live, będą ćwiczenia i kosmiczna atmosfera – obiecuję! Nauczysz się tworzyć początki Twoich historii i poznasz przykładowe ustawienie historii sprzedażowej.

 

5 GŁÓWNYCH ELEMENTÓW HISTORII SPRZEDAŻOWEJ

Dzisiaj opowiem Ci o pięciu elementach, których nie powinno zabraknąć w Twojej opowieści sprzedażowej.

Zanim do tego przejdę przypomnę Ci tylko, że 21 października rozpoczynamy 5-dniowe, bezpłatne wyzwanie, w zamkniętej grupie na Facebooku, gdzie w przyjaznej atmosferze podszkolimy się trochę ze storytellingu w sprzedaży.

Nauczysz się tworzenia ciekawych początków do Twoich postów w social mediach i poznasz zasady tworzenia opowieści sprzedażowej.

Zapisz się, gwarantuję Ci, że każde moje wyzwanie przechodzi do historii, nie będziesz żałować:

 

A teraz wróćmy do rzeczywistości:

 

Daleka jestem od stwierdzenia, że jakaś historia jest zła. My się trochę przyzwyczailiśmy do ocen, że coś jest złe albo do du… Tymczasem w social mediach o tym, co jest dobre decyduje wynik testu Twoich treści.  Ale rzeczywiście jest kilka rzeczy, których ja w tworzeniu historii nie trawię:

1

Nie rozumiem kogoś, kto mówi, że wszystkie dobre opowieści to te prawdziwe. A pod tą prawdą nie kryje się wcale autentyczność problemu, o którym opowiadasz – tylko przeświadczenie, że jak będziesz opowiadać o wszystkim, co Ci się przytrafia, to kogoś to zainteresuje.

Znam wiele prawdziwych historii, które były naprawdę źle skonstruowane i to, że były prawdziwe, niewiele zmieniało w odbiorze.

Znam też historie, w których parę wątków było fikcyjnych, ale problem i wartości, na których się opierały były autentyczne i dzięki temu zdobyły klientów.

To problem w historii ma być autentyczny. Skala tego problemu. To, co bohater musi dla niego poświęcić. Sam bohater może być przez Ciebie wymyślony.

Pamiętasz Misery?  Ona nie istniała, ale problem, którego dotyczy jej historia śmiało może posłużyć tym, którzy zetknęli się ze stalkingiem i desperacką miłością.

Nie było Akademii Pana Kleksa, ale niejeden z nas chciałby do niej wejść.

Idąc dalej, zmierzam do tego, że autentyczność wynika z wiarygodności tego, o czym mówisz. Jeżeli nie opowiesz o prawdziwym problemie – istotnie będzie to bardzo słaba historia.

Ale przestańmy mówić o autentyczności z perspektywy wszystkiego, co się w Twoim życiu wydarzyło. Jeżeli tak będziesz podchodzić do swoich historii, moim zdaniem będziesz opowiadał o wszystkim, a nie wszystko będzie interesowało Twojego odbiorcę.

2

Nie rozumiem narracji sprzedażowych, które do sprzedania swojego produktu używają historii o hejcie. Na przykład: „Oj, jak źle mówią o naszym produkcie, oj jak nas wszyscy szykanują, a my przecież jesteśmy super, bo coś robimy” itd. To akurat uważam za słaby storytelling. Dlaczego? Bo owszem, mówienie o hejcie to jest bardzo ważna sprawa. Na tyle ważna, że wykorzystywanie tego hejtu do sprzedaży wydaje mi się strasznie naciągane i brzmi trochę jak wołanie o pomoc. Ale to moje zdanie, ktoś może mieć inne.

3.

Nie trawię narracji sprzedażowych, które są napisane trudnym językiem. Takie trochę silenie się na akademicką przeprawę stylistyczną.

 

Za to lubię, gdy ktoś sprzedaje w prosty sposób. Opowiadając prostą historię z konkretną emocją. I dlatego podobają mi się historie GoPro, Ikei czy Airbnb. Bo nie są skomplikowane. Po takiej historii idę i kupuję albo przynajmniej pamiętam, gdzie mogę kupić.

 

Problem z historiami sprzedażowymi polega na tym, że za każdym razem, gdy rozmawiam z jakimś sprzedawcą, przedstawicielem handlowym czy właścicielem firmy, to na hasło storytelling reagują oni negatywnie. I głównie wynika to z następujących problemów:

 

– Osobiście, nie wyobrażam sobie kręcić makaronu klientowi – to jest bez sensu.

– Ja jestem sprzedawcą, a nie opowiadaczem historii.

– Ja nie umiem opowiadać.

 

Wszystkie trzy problemy można bardzo łatwo obalić.

 

Po pierwsze, każdy handlowiec opowiada historię i jest całkiem dobrym storytellerem, tylko często nie zdaje sobie z tego sprawy.

Po drugie, sprzedawca, który sprzedaje tylko za pomocą wymiany zalet produktu robi dokładnie to, co tysiące innych sprzedawców, więc warto zrobić to inaczej niż wszyscy.

Po trzecie każdy, kto chce kogoś do czegoś przekonać, w pewnym sensie opowiada już historię.

Moim zdaniem, kluczem do zrozumienia tego, po co jest Ci potrzebny storytelling w sprzedaży jest przede wszystkim świadomość tego, że słowa:

„Mój produkt jest naprawdę dobry” mówią o wiele mniej niż: „Zobacz, jak nasz produkt zmienił życie klienta”. I w tym tkwi cała potrzeba opowiadania historii.

 

5 GŁÓWNYCH ELEMENTÓW, Z JAKICH SKŁADA SIĘ HISTORIA SPRZEDAŻOWA 

 

  1. BOHATER

 

  • Nie jakiś tam, tylko ten, z którym może utożsamić się Twój klient.
  • Kiedy może się z nim utożsamić? Kiedy łączy ich konkretny problem.
  • Dużo lepiej, gdy będzie to ktoś korzystający z produktu niż tylko sprzedawca, który podpisał z kimś kontrakt.

 

Jak takiego bohatera stworzyć?

Tutaj najlepiej sprawdzi się zanalizowanie bohatera pod kątem analizy Twojego klienta. Powtarzam to jak mantrę, ale w Twojej historii liczy się to, co frustruje Twojego klienta – bo to samo powinno frustrować Twojego bohatera. Dlaczego to podkreślam? Ponieważ to właśnie z  frustracji często powstaje problem, a Twój produkt jest jego rozwiązaniem.

Wypisz sobie cechy Twojego klienta – i takie same nadaj swojemu bohaterowi. To będzie się także łączyło ze stylem, w jakim tę historię zakomunikujesz. Formą, w jakiej tę historię przekażesz. Językiem, jakim ją opowiesz itd.

 

  1. WYZWANIE DLA BOHATERA

 

Wyzwanie, które stawiasz swojemu bohaterowi, to nie jest wyzwanie wzięte z tzw. czapy. To się właśnie łączy z analizą klienta. Co jest dla twojego klienta wyzwaniem? Musisz to wiedzieć, puszczając w ruch swoją historię. Bo takie samo wyzwanie będzie miał Twój bohater.

 

I teraz w momencie gdy znasz problem Twojego bohatera – wyzwaniem dla niego będzie droga do rozwiązania tego problemu.

 

Przykładowo, Twój bohater może mieć problem z koncentracją. Dlatego szuka konkretnego rozwiązania swojego problemu.

 

  1. PRÓBY I PRZESZKODY

 

Gdyby Twoja historia już na początku rozwiązywała problem bohatera i zaraz po diagnozie, że to o koncentrację chodzi zaproponowałbyś mu swój kurs online – spaliłbyś całą historię. Najpierw trzeba podłożyć Twojemu bohaterowi kilka kłód pod nogi, żeby mu się ten problem za szybko nie rozwiązał. Mówienie potem o Twoim produkcie będzie bardziej wyjątkowe.

 

Jednak pamiętajmy o tym, że tu nie chodzi o tworzenie patetycznych historii. Wręcz przeciwnie. Należy jedynie wykazać to, z czym często boryka się Twój klient. Jestem pewna, że on nie rozwiązuje problemu w dwie sekundy, bo gdyby wszystko było takie proste, to by tego problemu po prostu nie miał.

 

  1. ROZWIĄZANIE PROBLEMU I ZMIANA

 

Dopiero tutaj jest moment na wstawienie Twojego produktu do historii. Niejako na końcu, niby w tle, a jednak to bardzo ważny moment opowieści. Tutaj Twój bohater odnajduje złoty środek i wraca do swojego świata z konkretnym rozwiązaniem problemu.

 

No i gdybyś tylko o tym opowiedział, to to jest za mało. Tutaj, właśnie w tej części historii, należy przedstawić, co ten produkt zmienił. Jak pomógł. Jak wpłynął na zmianę tego klienta. Co wpłynęło na jego sukces itd.

 

  1. DOWÓD SPOŁECZNY

 

To jest ten moment, w którym obietnica Twojej marki się wypełnia. Tutaj warto podać dane liczbowe, dane statystyczne itd. I to są najczęściej hasła w stylu:

 

„Tylu klientów już skorzystało, tyle zwróciło im się pieniędzy, tyle udało się zrealizować planu, tyle podwyższyło wyniki” itd.

 

 

A dzisiaj jest tak, że my opowiadamy odwrotnie. Najpierw mówimy o danych i o zaletach produktu, i dziwimy się, że nikt tego nie rozumie. Nie rozumie, bo ludzki mózg jest tak skonstruowany, że jak go zawalisz ogromem danych, to szybko się tym znudzi i koncentracji nie będzie.

 

Albo jeszcze inaczej. Mówimy: „Nasza firma jest najlepsza na świecie”, „Mój blog dobrze się czyta”, „Moja książka sprzedała się w 1000 egzemplarzy”. No i co z tego? Ale gdyby zakończyć te wszystkie informacje konkretnym case study – to może to wyglądać o wiele lepiej.

 

 

Podziel sobie swoje historie sprzedażowe na krótkie odcinki, które mogą Ci pomóc w budowaniu narracji, gdy klient ma konkretny problem:

1

Na pewno  miałeś taką sytuację, w której na wieść o Twoim produkcie, klient powiedział:

“A dlaczego akurat Twój produkt ma mi w czymś pomóc?”.

 

Najgorsze, co możesz wtedy zrobić, to powiedzieć:  „ Doskonale Cię rozumiem. Nasz produkt jest świetny i może Ci pomóc”. Lepiej powiedzieć: „ Miałem klienta, który miał ten sam problem co Ty. Dasz wiarę, że jak do mnie przychodził to był tak zrezygnowany, że z początku nie wiedziałem, czy jest jakakolwiek szansa, by mu pomóc?”. Możesz to zamienić na inny tekst, ale ten, który Ci podaję pokazuje, że klient nie jest sam – że takich jak on jest dużo więcej i poradzili sobie.

 

2

Kolejna częsta sytuacja w sprzedaży. Ty chcesz coś sprzedać, a Twój klient mówi:

“Ale my już korzystamy z innego produktu”.

Możesz wtedy  schować głowę w piasek i powiedzieć: “Ok, to w takim razie jak przestaniecie korzystać – zgłoście się do mnie”. Ale jeśli dobrze zanalizowałeś problemy potencjalnego klienta, to możesz mu odpowiedzieć: „ Rozumiem. Wielu moich klientów też przychodziło do mnie z informacją, że oni już z takich rozwiązań skorzystali. Ostatnio był u mnie klient, który ma firmę podobną do Twojej. Ale pomimo korzystania z tego produktu miał problem z…”.

3

A teraz to, co Tygryski lubią najbardziej:

“A czemu tak drogo?! To jest za wysoka cena!”.

 

Możesz komuś odpowiedzieć : „Jasne, rozumiem. Inna nie będzie”. Ale możesz odpowiedzieć: „Mówi Pan podobnie do Pana Juliusza. Zanim stał się naszym klientem usłyszałem od niego wiele gorszych słów. Ale gdy osiągnął 60% wzrostu sprzedaży, to przyznam szczerze, że jeszcze nam za to podziękował”.

 

Oczywiście to są  tylko przykłady. I nie muszą zadziałać u Ciebie. Ale przestrzeń sprzedaży to obszar, w którym testujesz wiele rozwiązań. Spróbuj wykorzystać do sprzedaży historie. Jestem pewna, że nie będziesz tego żałować.

A jeżeli chcesz nauczyć się, jak wykorzystać storytelling do sprzedaży w social mediach i przy okazji poznać kilka rodzajów początków opowieści, które mogą przydać Ci się do tworzenia postów w social mediach, to koniecznie zapisz się na moje wyzwanie. 5 dni – szkolenia i warsztat. Zaczynamy 21 października.

 

 

 

 

 

JAK WYKORZYSTAĆ STORYTELLING DO SPRZEDAŻY W SOCIAL MEDIACH?

To będzie długi artykuł. Jakiś czas temu był publikowany w Magazynie Social Media Manager, a dzisiaj ma swoją premierę na moim blogu. W trochę okrojonej wersji:)  Jeżeli zastanawiasz się, jak można wykorzystać storytelling do sprzedaży w social mediach, to dobrze trafiłeś.

Oprócz tych 10 tysięcy znaków tekstu poniżej, które znacznie mogą Ci pomóc w sprzedaży, zapraszam Cię jeszcze na moje 5 – dniowe, bezpłatne wyzwanie, na którym dowiesz się, jak możesz wykorzystać storytelling do sprzedaży w social mediach. Poćwiczymy sobie tworzenie początków historii. Zapisz się. Mój Statek odlatuje 21 października:

Wróćmy do tematu głównego.

 

 

Dzisiejsze social media to świat, w którym zimna sprzedaż nie jest opłacalna. Wygrywają relacje, dobra strategia marki, zaufanie do produktu.

Nie kupujemy już tylko produktów i usług. Kupujemy emocje, doświadczenia i ludzi, którzy za nimi stoją. Bo to nas fascynuje, bo świat przez nich opowiedziany spełnia naszą potrzebę, rozwiązuje problemy.

Czasem jednak dzieje się tak, że tej potrzeby sobie nie uświadamiamy, a mimo to dokonujemy zakupu. Tak było w moim przypadku:

 

Sierpień. Rok 2014. To mój dziesiąty dzień zwiedzania Indii. Jestem w Manali. Jeśli tam kiedyś byłeś to na pewno zwróciłeś uwagę na liczne stragany z indyjskimi pamiątkami. Ale moją uwagę przykuł sposób ich sprzedaży. Do tej pory widziałam tylko Hindusów, którzy podchodzili do mnie i pytali, co mi się podoba albo czego szukam. Ale Adil był inny. Siedział w namiocie. Przy skąpym stoliku, na którym leżała ta niezwykła maszyna. Obok maszyny chyba ze 40 szpulek  z kolorowymi nićmi. Ja go w ogóle nie obchodziłam. Nie wstał od stołu. Nie podszedł, by powiedzieć, że te setki koszulek rozwieszonych w namiocie kosztują tyle i tyle i powinnam je kupić. Nie były oznaczone cenami. Siedział skupiony nad maszyną. Z początku niebieska koszulka była tylko zwykłym t-shirtem, dopóki nagle nie zaczęła się na niej pojawiać ciekawa kompozycja. Interesujący obrazek, tekst, znaki i te przesuwające się dłonie Adila spowodowały, że podeszłam bliżej. Nie mogłam uwierzyć, że można być aż tak skupionym na projektowaniu ubrania. No i nie powstrzymałam się:

 

– Czemu nie próbujesz mi sprzedać tej koszulki?

– Bo nie wiem, czy jest Ci potrzebna akurat ta, ale jeśli chcesz to mogę Ci opisać jak powstawała każda z nich, z jakich nici została wyszyta, ile pracy w nią włożyłem, żeby była tak piękna jak ta. Zobacz, jakie te nici są mocne, nie ma szans by się coś popsuło, nawet jak ją wypierzesz.  Myślę, że bardzo dobrze byś w niej wyglądała.

Chyba już wiesz, że wypytałam Adila o koszulkę, która mnie zainteresowała i oczywiście kupiłam ją, chociaż wcale nie przyjechałam do Manali, by zaopatrzyć się w ubranie.

Dlaczego Ci o tym zdarzeniu opowiadam? Bo niezależnie od przestrzeni, w jakiej sprzedajesz, odpowiednia narracja potrafi zdziałać cuda.

Kupiłam tę koszulkę, chociaż nie przyjechałam po nią do Indii. Ale dzięki Adilowi rozumiem jeszcze bardziej 6 powodów, dla których warto w sprzedaży wykorzystać opowiadanie historii.

 

POWÓD

OMÓWIENIE
Dobra opowieść może wpłynąć na uświadomienie klientowi jego potrzeby. Twój produkt nigdy nie będzie komuś potrzebny, jeśli wcześniej nie uświadomisz komuś, że to dobry wybór. Ale uświadamianie nie musi polegać na wymienianiu listy korzyści i zalet. Możesz zamienić listę w historię, którą łatwiej zapamiętać.
Historia poszerza wiedzę o produkcie. To, co oferujesz nie będzie miało dużej wartości, jeśli nie opowiesz dlaczego powstało. To właśnie geneza marki, którą sprzedajesz wpływa na jej postrzeganie.
Dzięki dobrze skonstruowanej opowieści zwracasz uwagę na wartość produktu, a nie jego cenę. Jeśli za Twoim produktem nie stoi żadna historia, możesz konkurować tylko ceną, a nie wartością. To właśnie dobrze skonstruowana opowieść, może pomóc Ci lepiej przedstawić Twój produkt.
Historia, którą wplatasz do sprzedaży wzbudza zainteresowanie produktem. Nie można zaczynać sprzedaży od wciskania produktu. Można natomiast sprawić, że klienci sami zaczną o Twój produkt pytać. To właśnie może spowodować dobra historia.
Dzięki dobrej historii produkt to efekt uboczny. Dopiero na samym końcu procesu sprzedaży możesz wspomnieć o produkcie. Bo historia sprzedaje emocje i doświadczenia, a nie sam produkt.
Opowiadanie historii wpływa na rozwiązanie problemu klienta. Dobra opowieść przedstawiająca konkretne case study związane z Twoim produktem daje ci też konkretny dowód na to, że Twoja marka ten problem rozwiązuje.

 

CO POWINIENEŚ WIEDZIEĆ PRZED STWORZENIEM HISTORII?

1

Najważniejszym wyznacznikiem tego, czy Twoja historia przekona kogoś do zakupu jest zdobycie wiedzy o Twoim kliencie w 3 podstawowych obszarach:

 

 

Kiedy odpowiesz sobie na te pytania, zrodzą się kolejne, które także wpłyną na Twoją późniejszą narrację:

 

Kiedy do tych pytań dołączysz swój produkt, należy przejść kolejną ścieżkę pytań:

 

Nie zawsze jest tak, że klient od razu uświadamia sobie potrzebę. Tak było w przypadku mojej wyprawy do Manali, ale tak samo było w przypadku iPhone’a.

Pamiętasz jaki telefon był na szczycie na początku XXI wieku? To była Nokia. Telefon, który pozwalał tylko na dzwonienie,  wysyłanie i odbieranie wiadomości. Do tego każdy z nas był przyzwyczajony. Czy pomyślałbyś wtedy, że jest Ci potrzebny IPhone, dopóki Apple nie zaczęłoby opowiadać o nim historii? Budując jego świat, nowe możliwości, odnosząc je do doświadczeń, Twojego czasu spędzanego z rodziną, emocji, które towarzyszą Ci w życiu? Pomyślałbyś trzymając w ręku tę swoją Nokię, że za chwilę wymienisz ją na nowy telefon? Taki, który przestanie zarządzać tylko Twoimi wiadomościami, ale zacznie wpływać na Twoje życie?

Dzisiaj nikogo to nie dziwi. Żyjemy w dobie smartfonów i dzielenia się historiami, które udostępniamy przez telefon. Apple postawiło sobie za zadanie, że stworzy dla ludzi motywację. Że ich produkt będzie czymś więcej niż komórka, z której można do kogoś zadzwonić.

Dlatego, kiedy będziesz tworzył swoje historie sprzedażowe musisz wiedzieć, co zmotywuje Twojego klienta do zakupu. Tylko wtedy dobrze określisz emocje, jakie chcesz wywołać u klienta swoją opowieścią.

OBIETNICA MARKI

Za każdą historią sprzedażową, którą opowiadasz w social mediach, musi stać konkretna obietnica marki. Jeśli jej nie wypełnisz, Twoja sprzedaż będzie jednorazowa, nikt więcej nie uwierzy w Twoje historie, nie zbudujesz w ten sposób autorytetu.

Autorytet budujesz wtedy, gdy tworzysz wiarygodną historię, a klient, kupuje produkt dokładnie taki, o jakim w niej wspomniałeś. Dlatego, żeby coś klientowi obiecać powinieneś odpowiedzieć sobie na kolejne pytania:

  1. Co Twój klient ma poczuć, kiedy zetknie się z Twoim produktem?
  2. Co powinien powiedzieć, kiedy go pozna?
  3. Co powinien zobaczyć?
  4. O czym pomyśleć?

O CZYM I JAK OPOWIADAĆ, ŻEBY SPRZEDAWAĆ?

Ze względu na trójpodział treści w social mediach, o którym szerzej pisałam tutaj, Twoje historie będą tworzone na różnych obszarach i mogą realizować konkretne cele:

NAZWA OBSZARU CEL HISTORII RODZAJE OPOWIEŚCI
CONTENT MERYTORYCZNY Edukowanie klienta W tym obszarze opowiadasz o tym, co wiesz, na czym się znasz w kontekście produktu, który staje się odpowiedzią na problem klienta.
CONTENT EMOCJONALNY Wywoływanie emocji W tym obszarze budujesz osobiste i biznesowe opowieści, których bohater budowany jest na konkretnym konflikcie i rozwiązuje go dzięki odnalezieniu lub zastosowaniu Twojego produktu.
CONTENT POBOCZNY Proces twórczy marki W tym obszarze przedstawiasz genezę powstania Twojego produktu, zajawki z jego tworzenia, opowieści osobiste.

 

            Z JAKICH HISTORII WARTO SKORZYSTAĆ BUDUJĄC SPRZEDAŻ W SOCIAL MEDIACH?

TYP OPOWIEŚCI ZAPAMIĘTAJ
 

 

 

ŹRÓDŁO

 

To inaczej historia powstania Twojego produktu. Najpierw była dziura.  Próby, testy, przeszkody. Aż w końcu wytrysnęło wartościowe źródło. Twoja marka. Twój produkt.

 

·       Nie staraj się opowiadać o tym, że Twój produkt powstał, potem skorzystał z niego klient i dlatego warto go kupić.

·       Opowiedz o trudach, testach i przeszkodach, jakie trzeba było przejść, żeby ten produkt stał się najlepszym wyborem dla klienta.

 

 

 

 

 OD ZERA DO MILIONERA

 

 

To jest ten moment, w którym przekonujesz klienta, że nie sprzedajesz kota w worku.

·        To historie opowiadające o dokonaniach, które realizowałeś od zera po to, by zbudować wyjątkowość swojego produktu. Na pewno to słyszałeś – o Iphonie zaczęliśmy myśleć w garażu, dopiero potem stał się wizytówką wielkiej struktury.

 

WARTOŚCI I PRZEKONANIA

 

Marka Twojego produktu została zbudowana na konkretnych wartościach i przekonaniach. Nie można tego pomijać w opowiadaniu historii.

 

 

·       Opowiadanie historii o wartościach i przekonaniach nie polega na tym, że napiszesz o tym, że Twoja marka w coś wierzy. W tym przypadku opowiadasz o konkretnym doświadczeniu bohatera, z którego to przekonanie wynika.

·       Dobrze sprawdzą się też historie oparte na przeciwieństwach, z których jasno wynika dlaczego Twój produkt nie będzie nigdy taki, jak inne, dlaczego oparty jest na takich wartościach, a nie innych.

 

 

 

CASE STUDY

 

Możesz opowiadać o konkretnych klientach, pracownikach lub o sobie w kontekście Twojego produktu.

 

 

·       Przedstaw w historii klienta, który ma problem, a Twój produkt go rozwiązuje. Pokaż krok po kroku, jak ten produkt na niego wpłynął.

 

 

EDUKOWANIE POPRZEZ WYARTYKUŁOWANIE PROBLEMU I POTRZEBY

 

To jest typ historii nastawiony na budowanie świadomości Twojego klienta.

 

·       W tym kontekście budujesz historie, które biegną od pytania, jaki ma problem Twój klient i jak go może rozwiązać Twój produkt. Idealnie sprawdzi się opowieść o nieufności klienta do tego typu produktów i o sytuacji, która to zmienia.

 

 

 

PROGNOZOWANIE PRZYSZŁOŚCI

 

Ten rodzaj historii może się świetnie sprawdzić przy opowiadaniu o Twoim produkcie z perspektywy „przepowiedni” o tym, co czeka Twojego klienta, kiedy zdecyduje się na zakup produktu.

 

 

·       Postaraj się wyartykułować w historii, co Twój klient  może stracić, jeśli Twojego produktu nie wybierze (stawka bohatera).

 

·        To jest też historia, w której sprzedajesz klientowi wizję, która powinna być tożsama z jego wizją myślenia o zaletach produktu.

 

 

 

 

PRZECIWIEŃSTWA

 

 

Dobrze jest opowiadać historie zbudowane na dwóch biegunach znaczeń.

 

·       Mogą to być historie, zestawiające ze sobą dwa produkty, z których jeden należy do Ciebie.

·       Może to też być historia o dwóch bohaterach, z których jeden skorzystał z Twojego produktu, a drugi nie. Ale to znowu musi wywoływać emocje, znowu w grę wchodzi pragnienie i potrzeba klienta.

 

 

SUKCES I PORAŻKA

 

To są historie, które najczęściej powodują interakcje z odbiorcą. Co jest najczęściej komentowane w social mediach? Sukces albo porażka. Co się udało, co się nie udało przy tworzeniu produktu, a także osobiste historie z życia.

 

 

COŚ Z NICZEGO Tutaj możesz opowiadać o tym, jak proste rozwiązania wpłynęły na gigantyczne efekty. Odbiorca lubi prosty przekaz. Coś na wzór „ jak inwestować w mieszkania mając tylko 1000 zł w portfelu”, „jak dostać się do radia, nie mając znajomości”.
PROCES TWÓRCZY Opowieści dotyczące tego, jak wyglądał proces tworzenia Twojego produktu, ile pracy Cię to kosztowało, jak to wyglądało na początku, a jak jest teraz, co wchodzi w skład produktu, z czego jest zbudowany, ile osób przy nim pracowało itd.
SEKRET To są historie, które kryją w sobie tajemnicę.

 

Znasz skład Coca – Coli? Nie – bo to tajemnica, ale ludzie lubią jej smak. Możesz ten typ historii wykorzystać, kiedy opowiadasz o swoich książkach, kiedy przygotowujesz klienta na nowe szkolenia czy kurs online. Kiedy wprowadzasz zmianę. W takich historiach chodzi o utrzymywanie napięcia, pokazywanie tylko jakiejś części wiedzy i powodowanie, że klient czeka na rozwój sytuacji.

Opowiadanie historii jest Ci  potrzebne do tego, by konkurować na rynku o wartość, a nie o cenę. Dzięki dobrej historii wpływasz na wyjątkowość swojego produktu. Nadajesz mu tożsamość. Buduj dobre opowieści o bohaterach, których problem jest problemem Twojego klienta. I bądź w tym wiarygodny.

 

Powodzenia!

 

A jeżeli dotrwałeś do końca tego artykułu, to ja mam nadzieję, że do zobaczenia na moim wyzwaniu: “Jak wykorzystać storytelling do sprzedaży w social mediach?”.

JAK WŁĄCZYĆ OPOWIADANIE HISTORII DO SPRZEDAŻY W SOCIAL MEDIACH?

Dzisiaj porozmawiamy o storytellingu. Poruszę temat włączenia opowiadania historii do Twojej sprzedaży w social mediach.

Jest to duże wyzwanie, zwłaszcza dla tych, którzy nie wierzą, że  za pomocą dobrych narracji można sprzedawać więcej.

 

 

 

Wielokrotnie słyszę, że storytelling to nawijanie makaronu na uszy i nie przydaje się w sprzedaży. Bo to za długie, za emocjonalne, nie pasuje do każdej branży, klient chce szybko i tak dalej.

Problem w tym, że storytelling to nie jest tylko napisanie jakiejś opowieści. To nie jest tylko wstawienie opisu na stronę internetową, gdzie wrzucasz narrację w czasie przeszłym. Nie jest to również video jednej historii.

Za taką opowieścią musi stać konkretna obietnica marki.  W przeciwnym razie będziesz twórcą tego, co inni nazywają nawijaniem makaronu na uszy.

Spojrzałam sobie przed chwilą na swojego MacBooka. Nie kupiłam go dlatego, że  nazywa się “MacBook”. Ale dlatego, że tylko Apple potrafi pokazać gadżety, które lubię, w taki sposób, że mi szczęka opada za każdym razem, gdy coś nowego wymyślą. I nie chodzi mi o to, że wszyscy mają tak uważać. Bardziej o to, że mnie to kręci, a więc oni – celując we mnie swoją historią – celują dobrze. Bo ja od zawsze lubiłam gadżety i – jak przystało na księżniczki – świecidełka:)  Tak już mam. Nic na to nie poradzę.

Jestem jednak pewna, że ktoś, kto kupuje komputer z Windowsem, nie kupuje go tylko dlatego, że to Microsoft. Ale dlatego, że ten Microsoft jakoś przyzwyczaił nas do bezpieczeństwa i do komputerów na każdą kieszeń.

Kiedy idę do x-kom, jest to związane z tym, że lubię ich copy na Facebooku. Lubię ich sposób pokazywania marki.

Takich przykładów można by mnożyć, ale zmierzam do tego, że my dzisiaj nie kupujemy pustych marek czy pustych usług. My kupujemy emocje, które się z nimi wiążą. Dlatego też, kiedy szukamy rejestratorów przeżyć, idziemy po GoPro, a gdy szukamy zakwaterowania, to nie zapominamy o Airbnb.

 

JAK WŁĄCZYĆ OPOWIADANIE HISTORII DO SPRZEDAŻY W SOCIAL MEDIACH? – 7 WSKAZÓWEK

 

1. Określ, jaką historią może być zainteresowany Twój klient.

 To jest ten początek analizy, o którym często zapominamy. Dzieje się tak wtedy, gdy te wszystkie historie tworzymy tylko dla siebie. Tymczasem klient najbardziej chciałby usłyszeć o swoim problemie, a nie tylko o tym, że masz coś ciekawego do przekazania. Weź pod uwagę wszystkie historie, w których Twoja marka rozwiązuje jego konkretny problem. Kiedy będziesz znał temat tej historii przejdź do kolejnej wskazówki.

 

2. Określ, do czego taka historia mogłaby się Twojemu klientowi przydać?

 Co będzie celem Twojej historii? Dlaczego ta historia jest warta opowiedzenia?

Z tych pytań często rodzą się zupełnie inne odpowiedzi niż na początku drogi. Zmierzam do tego, że mówienie: „ bo ma się dużo sprzedać” często nie wystarcza, żeby coś rzeczywiście zostało kupione.

I właśnie historia, w której opowiadasz o autentycznych emocjach, związanych z Twoim produktem czy usługą, potrafi zdziałać więcej niż zwykły język korzyści, w którym powiesz, że warto Twój produkt mieć u siebie na półce.

 

3. Określ, kim ma być Twój bohater i jaki orzech będzie miał do zgryzienia.

Żeby dobrze pokazać fabułę Twojej historii, warto zdać sobie sprawę z tego, że:

  • główny bohater to ten, z którym może utożsamić się Twój klient. To dlatego najczęściej bohaterem historii sprzedażowych jest sam klient lub twórca danego produktu;
  • bohater musi mieć jakiś problem do rozwiązania, co najczęściej w historii jest związane z przyjęciem przez bohatera konkretnego wyzwania.
  • rozwiązanie problemu nie może skończyć się po jednej próbie, dlatego dobrze, aby na swojej drodze spotkał sytuacje i ludzi, którzy mu w problemie pomagają i tych, którzy stanowią dla niego niebezpieczeństwo;
  • w historiach sprzedażowych rozwiązanie problemu zawsze wiąże się z zetknięciem z Twoją marką. To ona mu pomaga;
  • koniec Twojej historii nie może być banalny – dobrze jest tutaj zaznaczyć, jak może zmienić się świat tego, kto skorzystał z Twojego produktu.

 

4. Określ Twój główny przekaz.

Z tym jest najtrudniej, ale Twoja marka musi opowiadać o rzeczach, z których może się wywiązać. Krótko mówiąc, za Twoją historią sprzedażową powinna stać konkretna obietnica.

Kiedy zdasz sobie sprawę z tej obietnicy, łatwiej Ci będzie określić Twój główny przekaz, czyli co ta historia ma ze słuchaczem zrobić. Co ma spowodować? Do czego ma doprowadzić? Jaki jest jej prawdziwy cel? Co z tej historii ktoś ma wynieść?

Warto sobie to spisać jeszcze przed samym stworzeniem historii.

 

5. Postaw na bardzo prosty język.

To jest trochę tak, jak z pójściem do sklepu. Wyobraź sobie, że masz kupić zmywarkę i Pan sprzedawca wyciąga wielką instrukcję obsługi i zaczyna czytać niezrozumiałe dla Ciebie słowa. Kończy się to tym, że szybko mu przerywasz i pytasz: „Ale o co chodzi”?

W opowiadaniu historii sprzedażowej jest tak samo. Prosty przykład i konkretne rozwiązanie. Bez zawiłości. Wyraziście.

Bo tylko tak zdobywasz czyjąś uwagę. Tylko w ten sposób możesz kogoś do siebie przekonać.

6. Postaw się w roli kupującego.

 Zadaj sobie kilka pomocniczych pytań:

  • Czy ta historia jest dla Ciebie interesująca?
  • Czy gdybyś myślał o zakupie konkretnego produktu – ta historia by Cię do tego przekonała?
  • Czy ta historia sprawia, że poczułeś się bezpiecznie?
  • Czy według Ciebie jest wiarygodna?

 

Bo z odpowiedzi na takie pytania najczęściej wynika, czy Twoja opowieść dotrze do potencjalnego klienta.

 

7. Spisz sobie historie Twoich klientów i odpowiedz  na poniższe pytania:

 

  1. Z jakimi historiami wiąże się użytkowanie Twojego produktu?
  2. Jak o nim mówią Twoi klienci?
  3. Co w tym produkcie doceniają?
  4. Czy mają wpływ na jego rozwój?
  5. Jaki ich problem został przez ten produkt rozwiązany?

 

Tak właśnie może wyglądać wstępne przygotowanie do tworzenia opowieści sprzedażowej. I chociaż wiele z opisanych przeze mnie rzeczy może być dla Ciebie oczywiste, to tych oczywistości często nie widać w czyichś historiach. I dlatego nie działają.

 

A jak te wskazówki zamienić na konkretne narzędzia do budowania początku historii? O tym możesz się przekonać na bezpłatnym wyzwaniu, które organizuję dla Ciebie 21 października.

 Przez 5 dni w bardzo przyjaznej atmosferze nauczymy się zasad budowania początków  historii. Pokażę Ci 4 przykłady, a Ty na ich podstawie będziesz mógł stworzyć własne.

 Oprócz tego, na wyzwaniu otrzymasz także ofertę na mój kurs online  storytellingu w social mediach. To jedyny kurs na rynku, który oferuje aż 6 struktur opowieści i 18 przykładów historii – od razu do zastosowania w postach, które tworzysz w social mediach.

Do zobaczenia w następnym wpisie o storytellingu!

M

 

 

 

 

 

Strategia komunikacji marki w social mediach część III – kultura marki – jej głos i ton

Jeżeli śledzisz moje wpisy na blogu, to niedawno rozpoczęłam cykl artykułów o strategii komunikacji marki w social mediach. To, o czym w nich piszę może mocno przydać Ci się do budowania i komunikowania marki w przestrzeni online. Rozszerzam tę wiedzę na kursie strategii komunikacji marki na Facebooku.

W pierwszym kroku swoich rozważań opisywałam Ci, jak wyznaczać cele marki – możesz wrócić do tego wpisu tutaj.

W drugim artykule pokazywałam, w jaki sposób powinieneś definiować swojego klienta. Oczywiście była to wersja ogólna, bo należy te wszystkie analizy odnieść konkretnie do Twojej marki.  Z tym wpisem możesz zapoznać się tutaj

A dzisiaj porozmawiamy o trzecim kroku w strategii komunikacji marki w social mediach, za jaki uważam określenie kultury marki – jej fundamentu.

 

 

Kiedy myślę o kulturze marki to przypomina mi się zawsze to, co powiedział Tony Hsieh:

 

YOUR CULTURE IS YOUR BRAND.

 

To zdanie można bardzo mocno odnieść do Twoich działań w social mediach. Marka to nie jest Twoje imię i nazwisko ani nazwa Twojego produktu. Pod tym wszystkim musi kryć się tożsamość, którą wykreujesz. Ta tożsamość powinna opierać się na konkretnej kulturze. Kulturze marki, a nie osoby prywatnej. Marki, a nie logotypu.

A to oznacza, że określając kulturę Twojej marki musisz zbudować jej sposób myślenia i określony system wartości. Taki, który będzie przekonywał do siebie klienta. Musisz więc stworzyć głos dla marki i nadać mu odpowiedni ton. Tak, aby ktoś go usłyszał. Tak, by stał się dla kogoś wiarygodny.

 

ZACZNIJMY OD FUNDAMENTU

 

Fundament Twojej marki zaczyna się od zrozumienia, że kreujesz tożsamość, która ma mówić językiem odbiorcy. To dlatego tak skrupulatnie trzeba zanalizować Twojego klienta, żeby wiedzieć, jaki system wartości może do niego przemówić.

W przypadku ustalenia fundamentu dla marki musisz określić jej punkt widzenia, sposób widzenia świata, zasady i przekaz, jaki będzie wypuszczać na światło dzienne.

W tym przypadku powinieneś określić następujące obszary budowania marki i jej przekazu:

Aby dobrze określić fundament marki, należy wnikliwie zanalizować konkurencję. Taką analizę przedstawiam też na swoim kursie online ze strategii komunikacji marki na Facebooku. Musisz dobrze poznać swoją konkurencję, żeby ustalić, czym Twoja marka będzie się od niej różnić.

Dobrze ustalić konkretny archetyp Twojej marki, znacznie uprości Ci to komunikację w social mediach. Budując wyrazistą osobowość, nie masz problemu z tworzeniem komunikatów.

Twoja marka tworzona jest dla klienta, dlatego ważne, by jej misja, cele, wartości, przekonania i obietnica były odzwierciedleniem tego, co Twój klient chce usłyszeć i poczuć.

Jeżeli będziesz ubierał swoją markę w identyfikację, zwróć uwagę na to, by kolory i sposób tej komunikacji były spójne ze światem, który przedstawiasz.

Kulturę marki – musisz połączyć z jej odbiorcą. Z wiarygodnością jej przekazu. To dlatego tak ważne jest byś ustalił jaki będzie głos i ton Twojej marki.

JAKA JEST RÓŻNICA POMIĘDZY GŁOSEM, A TONEM MARKI?

 

Gdybym miała na szybko ją wytłumaczyć to napiszę, że głos to niezmienny fundament Twojej marki. Jej osobowość. Świat przekonań i wartości. Wszystko to, co Twoja marka mówi, a po czym dokładnie wiadomo, że to ta, a nie inna marka.

Ton natomiast jest zabarwieniem emocjonalnym tego głosu i może zmieniać się w zależności od kontekstu Twojej komunikacji w social mediach.

Podsumowując:  Twoje treści w social mediach, muszą być ze sobą spójne. Tworzyć jeden charater, którego odzwierciedleniem będzie głos Twojej marki. A ton głosu to inaczej sposób, w jaki ten charater przekażesz odbiorcom. I tych sposobów może być więcej – w zależności od tego, jak to ustalisz w swojej strategii komunikacji.

JAK USTALIĆ TON I GŁOS MARKI??

Jeśli przymierzasz się do ustalenia głosu i jego tonu dla marki, to zacznij od zanalizowania komunikacji Twojej konkurencji. Zwróć tutaj uwagę na następujące obszary analizy:

 

 

Kiedy te obszary zanalizujesz, będziesz dokładnie wiedział, w którą stronę powinien pójść głos Twojej marki i jego ton.

JAK MOŻE WYGLĄDAĆ PRZYKŁADOWY OPIS GŁOSU MARKI?

Pamiętaj, że głos ma odzwierciedlać osobowość, dlatego najłatwiej jest porównać ten głos do konkretnego charakteru. Poniżej podaję Ci tylko przykład, jak można ten głos określić za pomocą 3 cech:

 

 

 

 

Jeżeli chcesz dobrze określić głos marki zidentyfikuj najpierw, jaki głos chce usłyszeć Twój klient. Sprawdź w jakim języku mówi do Ciebie Twój odbiorca. Jak powinien się poczuć, kiedy zetknie się z Twoim głosem. Zastanów się też, których głosów Twoja marka nie akceptuje, a które chciałaby naśladować.

 

A CO Z TONEM MARKI? 

 

Ustaliliśmy już, że głos Twojej marki to jej charakter, który jest niezmienny. To on umożliwia Twoim czytelnikom identyfikować, kto do nich mówi.

Ton jest zmienny, ale w 100 % zależny od tego, co mówi i myśli Twój klient. Po Twoim tonie, ktoś będzie rozpoznawał jaką masz postawę wobec konkretnego problemu.

Dlatego, kiedy będziesz rozważał ton swojej marki, musisz wziąć pod uwagę miejsca, gdzie stykasz się ze swoim klientem i określić, w jaki sposób będziesz do nich mówił.

Poniżej przykład:

 

Zwróć uwagę na  styl i język Twojej marki.  Będzie formalny czy mniej formalny? Możesz komuś napisać: „ Informujemy, że nasza oferta jest już dostępna w sklepie”. Ten sam przekaz możesz wyrazić tak: „ Informujemy Państwa, że nasza oferta jest już dostępna w sklepie” Albo tak: „ Ludzie! To jest totalny kosmos! Nasza oferta śmignęła z prędkością światła do sklepu”. Albo jeszcze inaczej: „ Jak Wam w ogóle zależy na tym, żebyście kupowali nasze extra produkty, to radzę wejść do sklepu i zobaczyć ofertę”. I to wszystko, co przed chwilą podałam Ci w przykładach – ma znaczenie w obrębie rozmawiania z Twoim odbiorcą. Będziesz przeklinać? Prowadzić twardą komunikację? Używać tylko technicznego języka? Ty musisz wiedzieć, jak Twoja marka będzie mówić do ludzi.

Jakich charakterystycznych fraz będzie używać? Jak będzie traktować zaimki osobowe? Jak będzie zwracać się do odbiorcy? Jakie będzie jej hasło przewodnie? Na jakich powtarzalnych wyrażeniach oprze swoją komunikację? Per “Ty” czy per “Pani”? Luźno czy na spince? Jak będzie opowiadać swoją historię? Jak budować swoje wnioski? Jakich emoji używać? To wszystko ma ogromne znaczenie.

5 rzeczy, które należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu tonu i głosu marki

 

  • Głos i ton musi wynikać z oczekiwań Twojego klienta, a nie Twoich. Ustal hasło przewodnie, które do niego dotrze.
  • Warto mieć unikalny głos i ton, inny niż Twoja konkurencja.
  • Określ układ graficzny Twojej komunikacji, hasztag swojej marki, emoji, wizualizację do postów, stopki itd.
  • Potraktuj ton, jak problem klienta, który Twoja marka ma rozwiązać:

Problem: Twój klient ma problem z instalacją twojej usługi. Dlatego przymiotniki, jakie mogą opisać Twój ton to:

– pomocny

– empatyczny

– spokojny

– oddany itd.

  • Dostosuj ton i głos Twojej marki do odbiorcy, bo inaczej Cię nie usłyszy.

A jeśli chcesz dotrzeć ze swoim głosem do klienta, a nie tylko Twojego odbiorcy, to 26 sierpnia organizuję bezpłatne wyzwanie o tym, jak tworzyć skuteczne produkty startowe ( lead magnets), które mogą rozbudować Twoją listę e-mail i sprawić, że ktoś zacznie kupować Twoje produkty i usługi. Kliknij na zdjęcie i zapisz się. Pracujemy w kameralnej grupie:

 

A jeśli interesuje Cię strategia komunikacji marki na Facebooku, chcesz zacząć komunikować w stronę klienta, to koniecznie zapisz się na mój bezpłatny webinar o 7 krokach do skutecznej komunikacji marki na Facebooku. Podczas sesji Q&A możesz mi zadać wiele pytań o markę, a dodatkowo otrzymasz też ofertę na mój kurs online i warsztat ze strategii komunikacji marki w social mediach. 

Do następnego wpisu o strategii komunikacji w social mediach!