O WARTOŚCIACH ZASZYTYCH W OPOWIEŚCIACH – STORYTELLING WARTOŚCI

Na pewno wielokrotnie spotkałeś się z sytuacją, w której po usłyszeniu, czy zobaczeniu jakiejś historii, ktoś powiedział: tak, ta opowieść jest wartościowa. I oczywiście możemy to kminić na wiele sposobów:

  1. Bohater był interesujący i podobała się fabuła.
  2. Ta marka świetnie przedstawiła swój produkt, nikt  nie miał pojęcia, że to reklama.
  3. To wszystko jest spójne z całą komunikacją marki firmy.
  4. Ktoś się wzruszył.
  5. Przemówiło to do niego.
  6. Kupiono produkt, itd.

Tylko co to znaczy: “wartościowa historia” ? Moim zdaniem wynika ona z uporządkowania wartości, które bierzesz pod uwagę projektując komunikację marki. Czyli wartości i przekonania mają wpływ na rodzaj historii, jaki opowiadasz. To dlatego często zapomina się o tym, że storytelling to nie jest jakaś tam historyjka opowiedziana w mediach społecznościowych, ani nie jest to chwilowy zastrzyk emocji wplecionych w kampanię marketingową, tylko konkretny element strategii komunikacji Twojej marki, za którym stoi jej obietnica.

Pokusiłam się o krótkie rozróżnienie wartości, które zaszywamy w opowieściach właśnie po to, by stały się unikatowe, by mogły po jakimś czasie być viralem. I odniosę tę swoją refleksję do opowieści przeznaczonych dla social mediów.

Pierwszy rodzaj wartości – to wiedza merytoryczna lub doświadczenie ściśle związane z profesją.

Opowieść o takim doświadczeniu wiąże się ze skutecznym działaniem w swoim obszarze. Ale zamiast pisać o swojej metodologii przypadkowymi słowami – opowiadamy historię. Nie poprzez wyliczanie, że dbamy o swojego klienta, nie o tym, że klient jest naszym priorytetem i nie o tym, że nasza obsługa jest na najwyższym poziomie. To jest jałowe, nie ma w tym emocji.

Pamiętacie historię Joshiego? Pluszowej żyrafy, którą mały Riley zapomniał zabrać z hotelu Ritz Carlton? Przebywał tam  z rodzicami na wakacjach. Był przywiązany do swojego pluszaka. Bardzo przeżywał to rozstanie. Ojciec dziecka stanął na głowie, by odzyskać zgubę. Skontaktował się z obsługą hotelu i opowiedział o całym dramacie. Po kilku dniach do małego chłopca dotarła przesyłka. Oprócz Joshiego Riley dostał jeszcze coś. Album ze zdjęciami żyrafy, który dokumentował, że Joshie bawił się świetnie i nic mu się nie stało.

Można było przecież pokazać takie doświadczenie w konwencjonalny sposób. A jednak to ta historia, która zapada w pamięć spełnia obietnicę marki o tym, jak powinno traktować się klintów.

Oprócz ogromnej promocji firmy, opowieść o Joshie’em stała się szkoleniowym case-study w punktach obsługi klienta, przykładem jak zastępować układy formalne – społecznymi i kreować pozytywne doświadczenia użytkownika.

Jak taki rodzaj opowieści możesz odnieść do komunikacji w social mediach?

Zamiast mówić o tym, że klienci Twojej usługi czy produktu są dla Ciebie ważni, przedstaw historię, która tę wartość udowodni.

Drugi rodzaj wartości, który możemy wybrać dla naszej opowieści to… ona sama.

Tak, brzmi to trochę dziwnie, ale chodzi mi o tę siłę samej opowieści, która staje się viralem, a tylko przy okazji w tle pojawia się produkt, usługa, czy nazwa firmy.

Pamiętacie spot Lacoste?

W tej opowieści produkt jest cieniem, a mimo to pięknie wybrzmiewa w tej podróży bohaterów.

Przykładem takiej opowieści jest także reklama firmy Bianco – “Lift”: Step out of your head.

Wartość tej opowieści łączy się z pokazaniem świata i emocji, do których mamy łatwy dostęp. Bez problemu możemy się z nią utożsamić. Kto nie przeżył w życiu momentu zauroczenia drugą osobą? Tego dramatu minięcia się z kimś, kto był ważny? Oni mijają się w windzie, a my? Każdy ma kogoś, komu chciałby zadedykować taki post i jest naprawdę tysiące kontekstów, w jakie trafia ten film.

“Lift” Bianco jest opowieścią viralową ze względu na liryczną, dramatyczną wartość samej opowieści. Nie od dzisiaj wiadomo, że dramat rodzi największe emocje. Od razu przypomina mi się ten nacisk na tragedię, o której wspominał już Arystoteles.

Patrzymy tutaj na kręcącą się wokół poetyckiego obrazu historię podobną do opery mydlanej w nowej, multimedialnej odsłonie.

Co z takich historii możesz wynieść dla siebie, kiedy przymierzasz się do opowiedzenia o swoim produkcie?

Spróbuj potraktować swój produkt jak migawkę, a większą część uwagi poświęcić dobrej historii. Jeśli historia chwyci za serce wzrośnie znaczenie Twojej marki.

Przestaniesz kojarzyć się tylko ze sprzedażą, zaczniesz przemawiać do odbiorców poprzez emocje. Nie kupujemy dzisiaj produktów, my kupujemy emocje i doświadczenia. Takie, z którymi możemy się utożsamić.

 

Kolejny rodzaj wartości to powiązanie opowieści o produkcie z problemem społecznym – jak w kampaniach Barbie Projekt Dream Gap i wielu innych, kiedy przedsiębiorca wiąże wizerunek swojej marki, lub własny produkt z przekazem ważnym społecznie:

Chociaż reklama miała także swoich krytyków, uważam, że jest to jedna z najlepszych kampanii reklamowych tej firmy. Właśnie dlatego, że nie chodzi tu o jakąś tam lalkę, tylko ważny problem społeczny.

W przypadku gdy opowiadasz o swojej marce w social mediach, spróbuj połączyć to z szerszym spectrum problemu. Świetnie takie spectrum pokazuje marka Warby Parker. Firma sprzedająca okulary – nie sprzedaje tylko okularów. Za tym idzie podarowanie komuś widzenia świata. Kupując okulary u Warby Parker, pomagasz tym, którzy nie mogą sobie na nie pozwolić. Dane statystyczne, które w swojej opowieści wykorzystuje Warby Parker mówią same za siebie. Prawie miliard osób na świecie nie może zobaczyć takiego świata jak Ty tylko dlatego, że nie ma dostępu do okularów. I o tym problemie opowiada Warby Parker. Nie o tym, że “nasze okulary są super”.

Wartością mogą być idee ukryte w opowieści: piękno, szacunek, prawda, pomoc, współpraca, zdrowie.

Ten rodzaj wartości szczególnie wykorzystują ci, którzy na co dzień zajmują się promocją instytucji kulturalnych, edukacyjnych, administracji lub akcji charytatywnych czy społecznych. Opowieść o wzajemnym szacunku ma zawsze wartość uniwersalną – i z tego powodu może przyciągać ludzi, nawet tych bardzo oddalonych od miejsca działalności nadawcy. Dobrym przykładem takiej uniwersalnej wartości, która jakby tylko przy okazji rozpowszechnia wiedzę o akcji społecznej, jest spot “Otwarta Rzeczpospolita” z 2018 r.

Tutaj marka wykorzystuje przekonania o bardzo mocnym i kontrowersyjnym przekazie. Takie właśnie przekonania budzą emocje. Dlatego projektując opowieść o swojej marce, która ma stać się viralem pomyśl o wyartykułowaniu mocnych wartości, które mogą zrodzić poważne dyskusje.

Oczywiście Twoja historia musi być zawsze spójna z całościową strategią marki. To bardzo ważne.

I w końcu, wartością może być dobrze wpleciona w opowieść przynależność do społeczności klientów lub fanów profilu.

Taką wartość mają opowieści marek osobistych, którym chcemy towarzyszyć za pośrednictwem mediów społecznościowych. To np. bardzo częste zaproszenie Martyny Wojciechowskiej do “odwiedzania z nią” kobiet na krańcu Świata. (Prawda, że inaczej kiedy przynależność dyskretnie opisujemy jako wartość, a nie nachalną chęć powiększania zasięgów?) Przecież to mogłaby być zupełnie inna komunikacja. Na pewno to znasz: ” Hej obserwuj mnie na Insta” ” Hej polajkuj mój profil” itd.

Podsumowując: projektując swój content marketing w social mediach dobrze zastanów się nad rodzajem wartości, jakie wplatasz w swoje opowieści. Bo to właśnie te wartości będą sprzedawać Twój produkt.

 

JAK WYKORZYSTAĆ STORYTELLING DO ZARZĄDZANIA KOMUNIKACJĄ WEWNĄTRZ FIRMY?

Ten artykuł jakiś czas temu był publikowany w Magazynie Marketing Online, a dzisiaj jego premiera na moim blogu.

Podstawowym błędem, jaki często popełniają właściciele firm, jest zakładanie, że jej pracownicy to tylko narzędzie do rozwiązywania problemów, a jej wartość definiuje tylko konsument.

 

Problem polega na tym, że konsument nie będzie w stanie utożsamić się z wartością Twojej firmy, jeśli Ty wcześniej nie przekazałeś wartości jej marki swoim pracownikom.

 

Jeśli Twoi pracownicy nie wiedzą, na czym polega wyjątkowość marki, dla której pracują, to w oczach konsumenta jesteś kolejną firmą z nieprzemyślanymi wartościami.

 

Najważniejszym ambasadorem marki firmy jest Twój pracownik. To on będzie kluczem do uzyskania wiarygodności Twojego biznesu. Jego sposób mówienia o firmie, opowiadanie o niej historii, skupianie się na realizowaniu celów, jakie przed nim stawiasz.

 

Storytelling może Ci pomóc w tym, żeby Twój pracownik zanim opowie o Twojej firmie, miał przekonanie do marki, którą reprezentuje.

OPOWIEŚĆ O TWOJEJ FIRMIE POZWALA ZROZUMIEĆ SEDNO JEJ WARTOŚCI

Od zarania dziejów, opowieści wpływają na budowanie więzi między ludźmi. Sprawiają, że słowa czyjegoś doświadczenia stają się doświadczeniem nas samych. Uzupełniają naszą wiedzę o przekazywane przykłady z życia. Pokazują, że poprzez ich słuchanie i wyciąganie wniosków kształtujemy siebie i swoje poglądy.

 

To dlatego w firmach należy stosować storytelling, żeby poprzez opowiadanie historii wskazać pracownikom, na jakich wartościach opiera się ich marka. Samo powiedzenie komuś, że najważniejszą wartością Twojej firmy jest innowacyjność, niczego o Twojej firmie nie powie. Jeśli jednak Twoja historia zobrazuje taką wartość, masz pewność, że Twój zespół zrozumie jej znaczenie.

CELE STORYTELLINGU W ZARZĄDZANIU KOMUNIKACJĄ 

WEWNĘTRZ FIRMY

 

NAZWA CELU  OMÓWIENIE
UMOCNIENIE WARTOŚCI MARKI Poprzez opowiadanie historii z życia firmy, które wpływają na rozumienie jej wartości.
UMOCNIENIE RDZENIA OPOWIEŚCI FIRMY Poprzez stworzenie jednolitego przekazu, na każdym szczeblu zarządzania firmą.
BUDOWANIE SPÓJNOŚCI Najważniejsza historia firmy opowiadająca o jej mocnym dlaczego może tę spójność zbudować. Spójność pomiędzy tożsamością firmy, a tym, jak postrzegają ją na zewnątrz.
PODKREŚLENIE ETAPÓW ROZWOJU FIRMY Poprzez opowieści budujące świadomość pracowników w zakresie etapów rozwoju firmy, przeszkód, jakie stoją przed nią i pracownikami, ludzi którzy wpływają na firmę itd.
UMOCNIENIE WIZJI I MISJI TWOJEJ FIRMY Poprzez komunikację wewnętrzną, która ma na celu opowiadać o tym, co jest przesłaniem firmy, jaką Twoja firma ma wizję, na czym opiera się jej sedno.
WZMOCNIENIE RELACJI WEWNĄTRZ FIRMY Poprzez opowiadanie historii opartych na doświadczeniach innych.
UMOCNIENIE AUTORYTETÓW LIDERÓW I PRZYWÓDCÓW Poprzez opowiadanie historii mających na celu poznanie i zrozumienie działań liderów i wartości firmy.

 

 

JAKIE OPOWIEŚCI POMAGAJĄ W DOBRYM ZARZĄDZANIU KOMUNIKACJĄ WEWNĄTRZ FIRMY?

TYP OPOWIEŚCI ZASTOSOWANIE PAMIĘTAJ
GENEZA POWSTANIA FIRMY np. przy organizowanych spotkaniach rekrutacyjnych, integracyjnych, wprowadzaniu pracownika do organizacji, określaniu celów i strategii. Buduj swoją historię nie tylko poprzez wskazanie, kiedy powstała firma, ale opisz dokładnie drogę, jaką musiała pokonać, by stać się marką, taką jak dziś.
WARTOŚCI I PRZEKONANIA np. przy organizacji eventów, budowaniu ofert marketingowych, spotkań rekrutacyjnych, tłumaczeniu błędów popełnianych przez pracowników, komunikowaniu obowiązków. Buduj swoją historię nie poprzez wyliczanie wartości, na jakich zbudowana jest firma, tylko poprzez przytaczanie konkretnego doświadczenia, z którego wynika przynależność do danej wartości.
KU PRZYSZŁOŚCI np. przy komunikowaniu planów, jakie założyłeś w firmie, celów do spełnienia. Opowiadaj o tym, dokąd zmierza Twoja firma. Jaką ma wizję rozwoju.
KOMUNIKACJA ZMIANY np. przy komunikowaniu celów, wyników pracowników, komunikowaniu zmian w firmie. Możesz opowiedzieć historię bohatera, której treść pozwoli zrozumieć nadchodzące zmiany. Buduj historię opartą na konkretnym problemie bohatera, konflikcie w jaki przez to popada, stawki, jaką za to zapłaci i przemiany, jaka się w nim dokona, która będzie komunikowała np. pogodzenie się z koniecznością zmiany.
WYJĄTKOWI PRACOWNICY np. przy komunikowaniu wyników, wręczaniu nagród, opowiadaniu o kulturze firmy, rekrutacjach, zamianach w firmie, tworzeniu oferty. Staraj się budować historię, której celem będzie utożsamienie się z takim pracownikiem, uznanie dla jego wyjątkowości.
CASE STUDY np. przy komunikowaniu usług i produktów, obowiązków, zmian, strategii firmy, strategii firmy, celów, wartości, odwołań do pracowników. W tym przypadku możesz opowiedzieć historię o sobie, obecnych i byłych pracownikach lub pokazać jak działa produkt w kontekście, o którym opowiadasz. Możesz stworzyć historię związaną z marką konkurencyjną.
OPOWIEŚCI LIDERA np. przy komunikacji zmian, wartości firmy, udzielaniu informacji zwrotnej, obrazowaniu swoich mocnych i słabych stron. Opowieści lidera, będą polegać na tym, żebyś tłumaczył swoje zachowania, decyzje, zmiany historią, która pokazana za pomocą case study będzie drogowskazem dla innych.
OPOWIEŚĆ EDUKACYJNA np. przy prezentacji produktu, wartości, historii działań, komunikacji celów, potrzeb, oczekiwań, analizie konkurencji, statystyk, danych rynkowych etc. Storytelling może wpłynąć poprzez edukowanie na przekonanie do Twoich produktów, usług i celów, jakie stawiasz przed pracownikami.
MAŁA RZECZ, KTÓRA ZMIENIŁA WSZYSTKO np. przy prezentacji produktu, komunikacji celów, zmian, oceny wyników firmy. Najważniejszy w tym typie historii jest jej potencjał edukacyjny, a czasem też motywujący. Jak w przypadku małego kroku – warto opowiedzieć o czymś, co jest bardzo proste do wdrożenia, a jednocześnie przynosi dużo dobrego.
ZMIANY RYNKOWE np. przy komunikacji zmiany, analizy konkurencji, prezentacji produktu etc. Skup się na emocjach i odczuciach. Wyciągnij wnioski i podziel się swoją obserwacją, która może wpłynąć na przeprowadzenie np. jakiejś zmiany w firmie, bo innym się udało ( statystyka, dane z rynku) etc.
POKAZANIE PROCESU TWÓRCZEGO np. przy prezentacji usługi, produktu. Opowiedz o tym, jak wyglądał proces twórczy powstania Twojej usługi czy produktu.
BEZ HAPPY ENDU np. przy prezentacji produktu, analizie konkurencji, komunikacji celów. Stwórz opowieść, która będzie przykładem niepowodzenia w firmie. Dzięki temu nowość, będąca usprawnieniem w jakiejś dziedzinie, którą zaproponujesz, będzie lepiej postrzegana przez pracownika.

 

 

STORYTELLING BUDUJE RELACJE I WIEDZĘ O PRACOWNIKACH

Jeśli dzisiaj jesteś w takiej sytuacji, że potrzebujesz inspiracji do tworzenia historii, największą stanowią Twoi pracownicy.

 

Uczyń z nich bohaterów historii o firmie, wyróżnij ich poprzez odpowiedzialność, za to co robią. Pokaż im, że Twoje zarządzanie firmą, nie polega tylko na opinii kierownika działu. Nic tak nie porusza ludzkiej wyobraźni jak opowieści. Nie musisz ich wymyślać na siłę, Twój zespół jest nośnikiem największych danych o firmie.

 

Podstawowym błędem zarządzających firmą jest to, że nie dają swoim pracownikom pola do budowania opowieści. Nie dają im możliwości na wspólne budowanie wartości firmy, nie dają im się wypowiedzieć. Nie zadają pytań.

 

Jak często rozmawiasz ze swoimi pracownikami o firmie? Nie chodzi mi o przedstawienie kolejnej tabeli wyników w prezentacji. Ile razy zdarza Ci się rozmawiać z pracownikiem o tym, co myśli o Twojej firmie?

 

Wiesz jak Twoi pracownicy mówią o firmie? O czym rozmawiają w przerwie? Jak podchodzą do zmian? Jak komunikują swoją przynależność do firmy?

 

Te pytania rodzą Ci wiedzę na temat tego, co możesz ulepszyć w swoim działaniu. Jak możesz powiększyć znaczenie Twojej organizacji.

 

Jeśli nie jest dla Ciebie ważne, co myśli Twój pracownik, to moim zdaniem nie zbudujesz spójności pomiędzy tożsamością firmy, a jej wizerunkiem.

 

 

PODSUMOWANIE

 

Jeśli w Twojej firmie nikt o niej nie opowiada, nie zna znaczenia jej marki, nie potrafi powiedzieć skąd wynika jej misja, wartości, przekonania, to trudno Ci będzie zbudować skuteczny model zarządzania firmą.  Trudno Ci będzie przekonać Twojego klienta do tego, że Twoja firma ma markę. Bo jeśli Twój pracownik nie jest do niej przekonany, to nie przekona się do niej także klient.

 

Jeśli nie opowiadasz swoim pracownikom o motywach swojego działania i przekazujesz tylko informacje, że coś jest czarne albo białe – to nie przekonasz swojego pracownika do tego, że to ważne. Nie zbudujesz autorytetu.

 

Jeśli nie opowiadasz pracownikom o swoich produktach, nie pokazujesz jak powstały, nie opisujesz ich wartości i podajesz  tylko suche dane i statystyki, Twój pracownik będzie taką samą wizytówką informacji na zewnątrz.

 

TO, CO CHCESZ OSIĄGNĄĆ W SWOJEJ FIRMIE ZALEŻY OD RELACJI Z TWOIM PRACOWNIKIEM. RELACJE BUDUJE SIĘ POPRZEZ ZNAJOMOŚĆ CZYJEGOŚ DOŚWIADCZENIA. W TYM WŁAŚNIE MOŻE CI POMÓC OPOWIADANIE HISTORII.

 

 

 

BOHATER HISTORII – JAK GO ZBUDOWAĆ?

 

 

Zawsze, gdy spotykam się z ludźmi, którzy chcą napisać książkę, opowieść, artykuł na blogu, czy post w mediach społecznościowych, ich największym problemem jest bohater historii.

Ten problem nie jest związany z brakiem pomysłu na postać, tylko brakiem jej analizy. Czasami wymyślamy tego bohatera na siłę, nadając mu jakieś imię, ale nie wiemy, kim tak naprawdę jest, z czym się będzie musiał zmierzyć, na jakim archetypie może być budowany.

Zmierzam do tego, że zanim Ojciec Chrzestny stał się taki wyrazisty, to najpierw trzeba było poznać jego świat. Zanim Neo z “Matrixa” został pokochany przez innych to ten, kto go wymyślił, wiedział, po co są mu potrzebne tabletki i jaką z nich Neo wybierze.

Bohater historii to oczy na świat. Musisz nadać swojemu bohaterowi jakieś spojrzenie.

To spojrzenie będzie symbolizowało jego charakter. Jego podejście do życia, do sytuacji którą będziesz opisywał, do symboliki konfliktów, w jakich się będzie poruszał.

Nigdy nie lekceważ oczu swojego bohatera! Możesz pozwolić mu na tymczasową ślepotę, ale pokaż mu różne możliwości, zabierz go na różne poziomy postrzegania problemu, nagradzaj go lub skazuj na coś, ale nie w sposób przypadkowy.

Daj mu spojrzenie, które pod wpływem tego, co dzieje się w Twojej historii, może w każdej chwili się zmienić.

To spojrzenie to nic innego jak ustalenie jego wartości i przekonań, świata w którym obecnie żyje. To właśnie ten świat, będzie punktem wyjścia do tego, by zastanowić się, co mogłoby zburzyć jego porządek. Jaki konflikt ? Jaka sytuacja?

 

BOHATER HISTORII MUSI MIEĆ JAKIŚ CEL

 

Niezależnie od tego, kto nim będzie, ustal sobie cel, jaki ma do osiągnięcia. Co będzie musiał zrobić, co ma innym pokazać, do czego powinien dążyć.

 

Wyobraź sobie, że drogę Twojego bohatera, można przyrównać do jadącego pociągu. Bohater wsiadając do niego, na stacji A, zanim dotrze do stacji B, będzie poddany wielu sytuacjom i próbom, które mogą na niego wpłynąć. Obok niego zaistnieją inne wątki, mniej lub bardziej wpływające na koniec jego podróży. Ale, żeby ta jego podróż nie była monotonna, warto wrzucić go  w taki splot zdarzeń, który spowoduje:

 

1. Zaskoczenie

Wprowadź bohatera w sytuację, która go zaskoczy, a tym samym zaskoczy innych.

 

2. Zapalenie emocji

Daj mu do rozwiązania taki problem, który spowoduje, że dokonywanie przez niego trudnego wyboru, zrodzi w nim silne emocje, spowodowane konfliktem, z jakim będzie musiał się zmierzyć.

 

3. Zakotwiczenie w historii

Prowadź go w swojej historii taką drogą, która stanie się drogą odbiorcy w butach Twojego bohatera.

 

4. Zaangażowanie

Zaangażuj go w taki splot zdarzeń, które będą angażowały Twojego odbiorcę do ostatniego słowa, jakie napiszesz lub wypowiesz.

 

5. Zainspirowanie

Zainspiruj swojego odbiorcę  poprzez opowiedzenie historii o bohaterze, który pod wpływem sytuacji, w jakiej się znalazł, drogi, którą przeszedł, kolejnych prób, do których podchodził, stał się kimś więcej niż obiecywał na początku opowieści.

 

Te wymienione przeze mnie ZETY,  ja nazywam substancją 5 x Z. Substancją, która nadaje życie Twojej historii.

 

Twój bohater nie może być jednoliniowy.

Sedno tkwi w tym, by nie przedstawiać go w sposób zero-jedynkowy.  Jeśli stanowi czarny charakter, to opowiadanie o tym, że jest czarny, nie wniesie niczego do Twojej historii, ale jeżeli jego przeszłość zmieniła w nim podejście do świata, to masz już wątek, o którym warto napisać. Jeśli Twój bohater jest aniołem, to niech zrobi coś, czego by się nikt po nim nie spodziewał.

Twój bohater  musi spotkać się ze swoim konfliktem

 

i ten konflikt trzeba będzie rozwiązać. Jaka będzie jego cena? Straci życie?  Straci przyjaciół? Straci pracę? A może to wszystko zyska?

Ty musisz wiedzieć, jak zbudować wokół bohatera historię. Jak poruszyć nią nawet najtwardszych przeciwników opowiadania.

 

Nie pozwól swojemu bohaterowi na łatwe dochodzenie do celu.

 

Jego próby będą sensem Twojej historii.

 

Przemiana to najważniejszy moment dla Twojego bohatera.

Zastanów się, kto się zmienia w Twojej historii – czy tylko bohater? A może to, co opisujesz, będzie miało wpływ na jego otoczenie? A może będzie miało wpływ na cały świat?

 

Nie twórz bohatera na siłę.

 

Nie buduj swojej postaci dlatego, że musisz. Cele tego typu nie sprawdzają się w tworzeniu opowieści.  Zapisuj wszystkie swoje pomysły na historie, wydarzenia, przyczyny i skutki.

 

Ważne, aby w Twojej historii zbudować bohatera, który jest kimś.

Niezależnie od długości Twojej historii i miejsca, w którym ją przedstawisz. Niezależnie też, czy oprzesz swoją historię na klasycznej wyprawie bohatera, czy na wyjściu poza ten schemat.  Twój bohater nie musi wygrywać i nie każda historia musi kończyć się happy endem.

 

Ważne, aby Twój bohater dostał od Ciebie takie życie, które zaplątane w fabułę, będzie zapowiedzią interesującej historii.

Ważne, aby punkt kulminacyjny, do którego zmierza Twój bohater, był punktem, w którym zmienia się jego świat.

Ważne, aby nie był to bohater przypadkowy i urodzony bezcelowo. Buduj go na dobrze znanych mu wartościach, które nagle poddane są próbie.

Pomyśl o swoim bohaterze, za każdym razem, gdy będziesz szukał dla niego przeciwieństwa i przemyśl, kogo może spotkać na swojej drodze. Kto może mu pomóc, a kto lub co zagrozić.

I jeśli będzie musiał dokonać wyboru niech to nie będzie wybór pomiędzy herbatą, a kawą, no chyba, że oba trunki będą zalane wodą, w której spotka go drugie życie !

STORYTELLING LIDERA

KILKA SŁÓW O LIDERZE, KTÓRY ANGAŻUJE.

 

Dzisiaj jest takie przekonanie, że lider to po prostu osoba zarządzająca grupą ludzi, a dla mnie to osoba, która zarządza poprzez zaangażowanie pracownika w proces zmian, w życie firmy, jej wartości i misję.

Można to porównać do budowania świadomości przynależności do organizacji. Ale ta przynależność jest możliwa tylko wtedy, jeżeli firma spełnia obietnicę swojej marki. Bo na tej obietnicy można budować jej wartość i przekazywać ją dalej.

Lider to pierwsze ogniwo komunikacyjne strategii, która potem ma swoje odzwierciedlenie w działaniach taktycznych, za które odpowiedzialne są poszczególne komórki w organizacji.

Celem mojego artykułu nie jest napisanie 20 stron na temat tego kim jest lider, jakie są różnice pomiędzy menadżerem, a liderem albo co jest zadaniem lidera w organizacji. W tym przypadku odsyłam Was do genialnej książki napisanej przez Szczepana Gawłowskiego i Henryka Mruka pt: “Przywództwo – teoria i praktyka”.

W tym artykule chcę się podzielić z Wami refleksją na temat tego, jak może wyglądać komunikacja lidera, który używa do tego storytellingu.

 

WZORCE NARRACJI DO

WYKORZYSTANIA W PRACY LIDERA

 

Nie ma jednego wzorca opowieści, który dałby Ci 100 % pewność, że uda Ci się do siebie kogoś przekonać. Moje doświadczenie pokazuje, że im bardziej mieszasz ze sobą te wzorce, korzystając z wielu typów historii, tym więcej osiągasz. Ale jest coś, co jest zawsze stałe w budowaniu komunikacji poprzez storytelling. Stałe jest przekonanie, że typ historii, zależny jest od celu, jaki chcesz poprzez jej opowiedzenie osiągnąć.

 

JAKIE OPOWIEŚCI MOŻE STOSOWAĆ LIDER?  

 

W zależności od tego, jaki masz cel wybrałam dla Ciebie 6 rodzajów opowieści, które mogą pomóc Ci w komunikacji z pracownikami. Do każdego rodzaju historii dodałam wskazówki, które tworzą zalążek takiej historii i pomagają rozpocząć pracę nad zbudowaniem Twojej narracji.

Z góry informuję, że przykładów takich wskazówek może być milion, dlatego potraktuj je tylko w charakterze inspiracji, a jeśli potrzebujesz konkretnego przygotowania swojej historii możesz skorzystać z mojej konsultacji tutaj lub lecieć ze mną na Marsa na kurs online storytellingu w social mediach. O kursie możesz przeczytać tutaj

 

1. OBRÓT O 180 STOPNI CZYLI JAK OPOWIEDZIEĆ O ZMIANACH.

 

 

 

Większość liderów boryka się codziennie z problemem komunikowania zmiany. Trudno jest do niej nakłonić zwykłą informacją, że „tak musi być, bo tak jest lepiej”. Lider w tym przypadku ma jeden cel  – opowiedzieć o zmianie tak, by ludzie uwierzyli w jej sens, wdrożyli ją w życie bez chaosu i byli z nią zgodni.

Dlatego w tym przypadku Twoja historia powinna dotyczyć złożoności takiej zmiany i prognozować pozytywny sposób jej wprowadzenia. Bohater tej historii nie może być przypadkowy, powinien być kimś, z kim mogą zidentyfikować się Twoi pracownicy.

Jeśli chcesz wywołać działanie powinieneś opowiedzieć o kimś, komu przynajmniej częściowo udało się wprowadzić zmiany w organizacji. Twoim zadaniem jako lidera powinno być też uświadomienie pracowników, co mogłoby się stać,  gdyby zmiany, których bohater historii był częścią, nie zostały wprowadzone.

Przy tworzeniu takiej historii trzeba pamiętać o tym, że to, co prowadzi do szczęśliwego zakończenia, nie przychodzi łatwo. Pracownik powinien wiedzieć, jak to wygląda w tzw. „praniu”. Jeśli zaczniesz od obiecywania gruszek na wierzbie – przegrasz i przestaniesz być liderem wiarygodnym. W tym przypadku należy tworzyć narrację minimalistyczną, bez zbędnego koloryzowania, prostą i konkretną.

Tworząc taką opowieść możesz skorzystać z następującej wskazówki narracyjnej:  

  • WYZWANIE
Zakomunikowanie zmiany i doprowadzenia do jej akceptacji. 
  • PRZYKŁADOWY BOHATER
Taki, któremu udało się wprowadzić zmiany w firmie.
  • WYJAŚNIENIE ZMIANY
Co to za zmiana? Po co była mu potrzebna, jaką wartość dodaną przyniosła, co by się stało, gdyby zmiana nie została wprowadzona? 
  • OBIETNICA
Wy to zrobicie lepiej od bohatera tej historii, co w konsekwencji doprowadzi do większego sukcesu. 
  • ALTERNATYWA
Podanie gotowego rozwiązania i opowiedzenie o pozytywnych sposobach jej wprowadzania. 
  • WSPÓLNOTA
Bez Was tego nie dokonam. 
  • REALIA
Nie będzie łatwo, ale poradzimy sobie.
  • HAPPY END
Skoro już ktoś to zrobił, to dlaczego my nie możemy? To się musi udać. To kiedy zaczynamy? 

 

 

2.NIE JESTEM TYLKO LIDEREM, ZA MOIM LIDERSTWEM STOI HISTORIA.

 

 

Lider, który jest zimny i nie opowiada o sobie jest liderem obojętnym, nie buduje więzi, nie stara się o uznanie. Opowieść, która może pomóc Ci w zbudowaniu autorytetu powinna prowadzić nie tylko do zrozumienia Twoich mechanizmów działania, powinna spowodować empatię. Pracownicy powinni wczuć się w Twoją historię. Tutaj ważną rolę odegrają emocje.

Ludzie potrzebują wzorców, autorytetów, przykładów i potwierdzenia, że nie są sami w swoich przeżyciach. W przeciwieństwie do historii, która wywołuje akcje, ta historia ma wzbudzić emocje.

Kiedy będziesz tworzył taką opowieść skorzystaj z przykładowej wskazówki:

 

  • WYZWANIE
Przekazanie pracownikom, że podejmowanie wyzwań ma sens, bo prowadzi do realizacji trudnych zadań.
  • PRZYKŁADOWY BOHATER
Ty jesteś bohaterem tej historii. 
  • POCZĄTEK
Twoje życie było normalne, dopóki nie wydarzyło się coś, co je zmieniło. Nie sądziłeś, że spowoduje to takie zmiany w Twoim życiu i nie byłeś na to przygotowany.
  • WYDARZENIE
Opisujesz wydarzenie z życia, które spowodowało, że musiałeś podjąć trudną decyzję. Skupiasz się na konflikcie, jaki się w Tobie zrodził i na tym, że pomimo wahania postanowiłeś spróbować i poszedłeś za ciosem.
  • REALIA
Nie spodziewałeś się, że będzie to tak trudne, opisujesz przeszkody i próby, jakie przeszedłeś, by zrealizować swój cel.
  • DRAMAT
Opowiadasz o ostatecznej walce, jaką podjąłeś. Tej dramatycznej, budzącej największe emocje. 
  • ZWYCIĘSTWO
Udało Ci się, pokonałeś tego diabła.
  • KOMUNIKACJA ZMIANY
Wyjaśniasz, co się zmieniło dzięki tej historii.
  • INSPIRACJA
Odnosisz opowieść do życia pracowników, jeszcze raz podkreślasz zmianę, jaka się w Tobie dokonała, otwierasz dyskusję. 

 

Nie staraj się opowiadać długiej historii o sobie, ale pokaż w niej skrajne emocje. Opisz swoje odczucia i zmagania z problemem.

 

3. FIRMA, W KTÓREJ PRACUJESZ MA DOBRE PRODUKTY I CIEKAWĄ HISTORIĘ.

 

 

 

Lider, który nie opowiada o firmie, jej wartościach, misji, obietnicy marki skazuje swój zespół na bycie obojętnym wobec miejsca, w którym pracuje. Pracownicy, którzy nie będą mieli świadomości na jakim fundamencie wartości i historii opiera się ich firma, nie będą traktowali jej poważnie.

W tym przypadku opowieść o firmie, spełniająca obietnicę marki to taka, która może dotyczyć jej produktów, usług, historii  i będzie też poparta rekomendacjami klienta. Lider musi wierzyć w obietnicę marki, aby dobrze przekazał ją dalej.

Krótka wskazówka dotycząca analizy tego od czego możesz zacząć:

 

  • WYZWANIE
Opowiedzenie o produkcie firmy w taki sposób, aby pracownik uwierzył w jego wartość. 
  • PRZYKŁADOWY BOHATER
Zestaw ze sobą dwóch bohaterów, z których jeden skorzystał z produktu Twojej firmy, a drugi wybrał konkurencyjny, tańszy produkt z tej samej kategorii. 
  • PRZECIWIEŃSTWO
Omów różnicę pomiędzy tymi produktami z wyraźnym wskazaniem na przewagę Twojego produktu.
  • PRZECIWSTAWNE EMOCJE
Opowiedz o niespełnionych oczekiwaniach  bohatera, który kupił tańszy produkt i zrealizowaniu potrzeby przez drugiego korzystającego z produktu Twojej firmy.
  • OBIETNICA
Nasz produkt jest lepszy od innych, bo spełnia oczekiwania klienta.
  • WSPÓLNOTA
Pracownik i klient jest częścią tego sukcesu.
  • REALIA
Zanim produkt stał się spełnieniem potrzeby, przeszedł wiele testów.
  • KOMUNIKACJA ZMIANY
Wyjaśniasz, co się zmieniło dzięki tej historii.
  • AUTORYTET
Jesteśmy firmą, która tworzy produkty dla ludzi, a nie dla siebie. Realizuje ich potrzeby i marzenia.

 

4.TRZEBA WIEDZIEĆ, CO MOŻNA, A CZEGO NIE.

KOMUNIKACJA ZASAD.

 

 

 

 

Siłą dobrego lidera jest umocnienie zasad wewnątrz organizacji, w szczególności tych, które pomagają uniknąć przyszłych problemów i takich, które wpływają na stworzenie więzi.

Kiedy chcesz mówić o zasadach, zbuduj  opowieść poprzez sformułowanie tego, co można, a czego nie można. Co jest dobre, a co nie. Co powoduje pozytywne myślenie, a co jego odwrotność.

Mam nadzieję, że poniższa wskazówka pomoże Ci w zbudowaniu Twojej opowieści.

 

  • WYZWANIE
Zakomunikowanie, że brak informowania o problemie, prowadzi do przykrych konsekwencji.
  • PRZYKŁADOWY BOHATER
Pracownik. 
  • JAKI MA PROBLEM?
Pomimo wszelkich starań, nie potrafi dogadać się z klientem, który twierdzi, że został źle obsłużony.
  • JAK ROZWIĄZUJE PROBLEM?
Nie rozwiązuje go. Przemilcza sprawę, bo boi się o tym mówić.
  • KONSEKWENCJA
Klient wystawia złą opinię o pracowniku.
  • REAKCJA
Szef jest zawiedziony, to był dobry klient. Wzywa pracownika na rozmowę.
  • REALIA
Okazuje się, że pracownik nie popełnił błędu w obsłudze, ale nie powiedział o całej sprawie szefowi.
  • ODWRÓCENIE SYTUACJI
Szef informuje o Tym, że historia miałaby zupełnie inne zakończenie, gdyby pracownicy stosowali się do zasady, że informują go o trudnych klientach.
  • ROZWIĄZANIE
Przypomnienie o zasadzie wzajemnego zaufania i otwartości, która powoduje, że do opisanych sytuacji nie dochodzi.

 

 

5. JESTEŚMY CZĘŚCIAMI, ALE TWORZYMY Z NICH

KLUCZOWĄ CAŁOŚĆ.

 

 

Dobry lider to ten, który wpływa na swój zespół poprzez docenianie w nim relacji i wspieranie współpracy. Jak stwarzać sytuację do wzajemnej współpracy i budowania zaufania? Ja to nazywam komunikacją poprzez opowieść, która zaczyna się od interakcji w grupie. Tutaj sprawdzi się narracja, którą zbudujesz wraz z pracownikami:

 

  1. Zapytaj o to, jakie obawy mają Twoi pracownicy.
  2. Wybierz jednego z nich, który poda konkretny przykład historii z życia firmy, która o tych obawach informuje.
  3. Po wysłuchaniu historii zapytaj wszystkich, co by zrobili, gdyby borykali się z problemem, o którym informuje pracownik.
  4. Podsumuj wszystkie rozwiązania.
  5. Wypracuj wspólnie z grupą schemat postępowania, który będzie zapobiegał takim obawom.

 

6. ROZWIĄZYWANIE PROBLEMU – PRZEKAZYWANIE WIEDZY. 

 

 

Opowiadanie historii, których celem jest przekazanie wiedzy nie skupia się na bohaterze, skupia się na problemie, który chcesz rozwiązać, to problem staje się sednem Twojej opowieści i jego rozwiązanie.

Dlatego w takiej opowieści liczy się sposób wyjaśniania tego problemu. W tym przypadku Twoja narracja powinna dobrze opisywać  i wyjaśniać problem oraz przedstawić jego rozwiązanie.

Poniżej wskazówka, która może Ci pomóc w ulepieniu swojej opowieści:   

  • WYZWANIE
Zachęcenie do większego zaangażowania w sprzedaż produktów.
  • PROBLEM
Spadek sprzedaży w ostatnim roku  działania firmy. 
  • OMÓWIENIE PROBLEMU
Przedstawienie ostatniego modelu sprzedażowego, który nie zadziałał.
  • HISTORIA
Opowiedzenie o tym  samym  modelu, który zadziałał w firmie o podobnej strukturze.
  • ANALIZA BŁĘDÓW
Poinformowanie o błędach, jakie zostały popełnione po drodze.
  • HISTORIA
Opowiedzenie o braku tych błędów w modelu, który zadziałał w firmie o podobnej strukturze.
  • GOTOWOŚĆ DO DZIAŁANIA
Poprawmy te błędy. 
  • WSPÓLNOTA
Bez Was mi się to nie uda.
  • ZACHĘTA
Nagroda po osiągnięciu celu.

 

TO NIE JEST KONIEC INSPIRACJI

Te sześć przykładów opowieści to nie jest wszystko, o czym może opowiadać lider. Ale nie piszę tutaj książki. Chciałam Ci tylko pokazać, że storytelling ma moc sprawczą.  Dobrze opowiedziana historia pobudza do działania i buduje więzi. Potrafi zaangażować zespół w projekty, wizje i strategię firmy.

Mogłabym jeszcze napisać o opowieściach z serii prognozowania przyszłości, o suspensie, który warto stosować w swojej narracji, o burzeniu nieuzasadnionych plotek poprzez opowiedzenie satyry, ale to już temat na inny artykuł.

Każda wskazówka, którą tu otrzymałeś powinna Ci pomóc w stworzeniu planu Twojej historii. Zastanowieniu się, co jest jej celem i jaki będzie jej przekaz. Kim może być Twój bohater i z jakim problemem będzie się mierzył.

Skuteczny lider potrafi mieszać ze sobą typy historii, dostosowywać je do określonego celu firmy, żonglować nimi tak, by stworzyć ciekawe narracje.

Samo stworzenie historii nie wystarczy do realizacji celu. Ogromnie ważny jest też sposób jej przekazywania. Charyzma lidera i jego zaangażowanie w opowieść.

Życzę Ci abyś już teraz zaczął myśleć o swoich opowieściach, które mogą Ci pomóc w komunikacji z pracownikami.

A jeśli potrzebna Ci dodatkowa wiedza z zakresu storytellingu i komunikacji marki w social mediach, zapisz się na mój newsletter ( paczkę z kosmosu), w której co jakiś czas wysyłam do Ciebie bezpłatne ebooki i informacje o nowych artykułach na moim blogu.

Do następnego!

 

 

 

 

TOP GEAR MAGAZYN MOTORYZACYJNY, W KTÓRYM TAK NAPRAWDĘ NIE CHODZI O SAMOCHODY!

Tytuł artykułu stanowi dość przewrotna tezę, prawda?  No bo jak to? Przecież tam ciągle mówią o samochodach, wyścigach itp.?  To teraz każdy, kto oglądał Top Gear  niech sobie przypomni co najmniej 5 samochodów, o których była mowa w programie, ich osiągi i testy jakimi zostały poddane?

No i? Coś jakby przez mgłę, prawda? Niby były (z pewnością są tacy, którzy wymienią, co trzeba), ale wszyscy pamiętamy głównie „tych trzech”:

 

https://timedotcom.files.wordpress.com/2015/09/top-gear-hosts.jpeg

 

czyli (od lewej)  Richard’a Hammond’a (ksywa Chomik, w orginale Hamster) Jeremiego Clarkson’a (ksywa Jezza), James’a May’a (ksywa Kapitan Snuja aka Kapitan Powolny aka Kapitan Zawsze Ostatni, w oryginale Capitan Slow).

Kiedy myślisz –  Top Gear – widzisz właśnie ich, co jest o tyle zabawne, ze nie prowadzą programu i nie piszą felietonów do gazety o tym samym tytule od 2015 roku. Jak udało im się wznieść na poziom kultu program motoryzacyjny? Tego typu programów jest wiele, część z nich o wiele bardziej merytoryczna i rzetelna. Co więc do jasnej cholery?!

Otóż sprawili, że każdy odcinek był opowieścią, w której miksowały się komedia, akcja, dramat, w której przekraczano granice kulturowe, sypano grubym żartem, zadawano pytania, które miały zaskakujące odpowiedzi.

Wprowadzili stałe elementy: zapraszali znanych gości, organizowali wyścigi, wywiady, rankingi i testy. Jednak do niczego nie podchodzili sztampowo, w niczym nie szli na łatwiznę. Do wszystkiego dorabiali historię.

Jeśli zapraszali gościa, to opowiadał o swoich samochodach: pierwszym, najgorszym i obecnym. Wielu z nich uwielbiało samochody, kolekcjonowało i ścigało się amatorsko. Wprowadzili więc element współzawodnictwa. Goście musieli okrążyć, w jak najlepszym czasie, tor wyścigowy, ale nie w wypasionej furze, którą jeżdżą na co dzień.  NIE! Ten punkt miał nazwę „Gwiazda w samochodzie za rozsądna cenę”! Dzięki temu sprawili, że miliony widzów poczuło, że ich to obchodzi, bo mogą się z tym  zidentyfikować i co więcej poczuć, że mają szansę współzawodniczyć w wyścigu.

Tu jeden z moich ulubieńców, który dał się wkręcić w tę historię, Rowan Atkinson:

Podczas testów na torze nie mogło zabraknąć też super samochodów. Testy przeprowadzał tajemniczy, ubrany na biało (wcześniej na czarno), zawsze w kasku – STIG. Nikt nie wiedział, kim jest (dopóki się nie wygadał).  Unosił się nad nim nimb niezwykłości, tajemnicy i  super mocy. Stig był postacią legendarną i symboliczną. Widzowie byli ciekawi jego tożsamości, śledzili odcinki w nadziei, że uda im się wywnioskować, kto nim jest.

Punkt programu miał nazwę : “Power Laps” ( tu Stig rozbija Koenigsegg CCX  – cena 1 500 000 euro):

W programie był także wybierany samochód roku i dekady. Miał wiele odcinków specjalnych, podczas których chłopaki realizowali swoje najdziksze pomysły w wyzwaniach: testowali maszyny własnej konstrukcji z byle czego.

Tutaj mamy nowatorskie podejście do odśnieżania część 1 🙂

A tutaj część 2 🙂

Obdarowywali się  prezentami, wykręcali sobie numery, które ściągały na nich kłopoty. Zobaczcie te dwa filmiki:

Tutaj jeszcze Wietnam:)

 

Każdy ich pomysł był genialny i zwariowany. Każdy zasługiwał na realizację.  Ale przede wszystkim był częścią opowieści, jaką tworzyli Trzej Amigos na temat motoryzacji w naszym świecie.

Spowodowali, że oglądaliśmy program, bo byliśmy ciekawi historii, którą wymyślą tym razem, sprawili, że mieliśmy powód do włączenia telewizora.

To jest właśnie siła dobrej opowieści, powód do tego, by jej wysłuchać, ta konkretna obietnica, jaką dostawaliśmy od Top Gear.  W każdym odcinku, w którym pokazywany świat, przyciągał i fascynował. To historia sprawiała, że oglądaliśmy ten program, nie chodziło o samochody.

Znacie inne przykłady wykorzystania historii w tego typu programach?

…………………………………………………………………………………………………………………………

BTW – jeśli jeszcze nie pobraliście mojego bezpłatnego materiału edukacyjnego na temat 100 pomysłów na napisanie posta FB, to ściągnijcie go sobie tutaj 

A jeśli chcecie dołączyć do twórczej społeczności, to zapraszam do  naszej grupy: Storytelling i komunikacja marki w social mediach. Wejście na pokład Statku tutaj.