Czym są momenty prawdy?

Klient nigdy nie pozostaje osobą, która stoi w bezruchu. Nawet jeśli nie chce wchodzić w interakcję z naszą marką, robi to z innymi markami – porusza się, meandruje, szuka jak najlepszego rozwiązania dla siebie. Dlatego doświadczenia klienta można porównać do podróży z punktu A do punktu B. Odpowiednie przeprowadzenie go z jednego miejsca do drugiego jest naszym zadaniem. Pilnowanie, by nie zgubił się po drodze, nie zrobił sobie krzywdy, nie skręcił kostki i nie wspominał później tej przygody jako najgorszego doświadczenia w swoim życiu, także jest po naszej stronie.

Każdy z momentów styku z marką jest dla nas istotny. Muszą być dopracowane do perfekcji, by zapewnić klientowi podróż, jakiej nie zapomni. I jaką będzie chciał powtórzyć. To momenty prawdy, które wiele mówią o stosunku marki do klienta. Dzisiaj skupię się właśnie na nich oraz ich znaczeniu w całościowym odbiorze marki i doświadczeniach klienta.

 

Czym jest moment prawdy?

 

Jak wspomniałam – moment prawdy to kontakt klienta z marką, nawet ten najbardziej przelotny, który może wpłynąć na postrzeganie ogółu marki. Jeśli wydaje Wam się, że jeden artykuł pokazujący Wasz brak wiedzy na temat, którym się zajmujecie, zniknie gdzieś w odmętach Internetu, mylicie się. To będzie moment prawdy dla niektórych z Waszych klientów. Dokładniej mówiąc: będzie to moment nędzy.

O co chodzi w tym chodzi? Idea ta została zapoczątkowana przez A.G. Lafleya, który był prezesem i dyrektorem generalnym Procter&Gamble. Powstała w 2005 roku i mówiła jedynie o dwóch momentach prawdy. Było to związane z zupełnie inną ścieżką klienta – 16 lat różnicy to w przypadku marketingu prawdziwa przepaść. Dzisiaj mamy ich już trochę więcej, o czym za chwilę opowiem.

Jan Carlzon, CEO SAS, mówi o tym, że moment prawdy może być postrzegany dwojako – jako moment magii bądź moment nędzy. Nie ma niczego pomiędzy.

Właśnie dlatego są one tak istotne przy pozyskiwaniu nowych i utrzymywaniu przy sobie starych klientów. Żadna marka nie powinna pozwalać sobie na momenty nędzy – one niszczą już wypracowaną relację z marką bądź uniemożliwiają jej zbudowanie. Podczas kontaktu z marką klient ma czuć się wyjątkowo, jakby podróż została stworzona z myślą o nim. Aby to osiągnąć, konieczne jest poznanie wszystkich momentów prawdy, które mogą wystąpić na jego drodze.

 

Mniej niż Zerowy Moment Prawdy (<ZMOT)

 

<ZMOT powinien być istotny dla marki ze względu na jedną, bardzo ważną kwestię – w tym czasie klient jeszcze nie do końca uświadamia sobie, w jaki sposób może uzyskać pomoc. Problem już się pojawił (może nadal nie być uświadomiony), jednak rozwiązanie jeszcze nie. Tutaj marka potrzebuje zasiać w potencjalnym kliencie ziarenko świadomości.

  • Do tego konieczna jest znajomość swojej grupy odbiorców oraz tego, z jakim problemem może się ona borykać.
  • Koniecznie poznajcie także kanały, za pomocą których możecie się z nimi komunikować.
  • Czego poszukują Wasi potencjalni klienci? Stwórzcie treści pasujące do ich intencji i rozbudźcie w nich świadomość!

 

 Zerowy Moment Prawdy (ZMOT)

 

Problem jest już znany – klient dobrze wie, że z czym się boryka. Teraz zacznie szukać rozwiązania. To ta chwila, w której konsument już wie, czego może chcieć, jednak nie zdecydował się na zakup.

Ponieważ zanim dojdzie do zakupu, zanim nawet niedoszły klient postanowi zajrzeć na stronę marki, sprawdza informacje o produkcie w różnych miejscach. Kiedyś nie było to możliwe na tak dużą skalę jak teraz. Obecnie mamy media społecznościowe, portale z ocenami, po prostu całą machinę Googla, który zapewnia wiele recenzji różnych produktów. Co ja mówię – Zerowy Moment Prawdy to przecież pomysł Googla! Ta firma dobrze wie, jak duże znaczenie ma w procesie zakupowym.

ZMOT nie jest jednym wielkim momentem – tą chwilą, gdy gwiazdy ustawiają się w jednej linii i na klienta spada promień światła. Nie, to składowa wielu mniejszych momentów, które mają znaczenie przy podjęciu ostatecznej decyzji. Kilka recenzji, kilka opinii pod produktem, jakiś tutorial, w którym ktoś używa danego produktu, reklama w telewizji, reklama na Facebooku, opinia koleżanki. To wszystko są mikromomenty w trakcie których potencjalny klient spotyka się z marką. Zależy nam na tym, by te spotkania były pozytywne. Dlatego zoptymalizujcie je w taki sposób, by zapewnić klientowi jak najlepszą podróż!

  • Jak wygląda ZMOT w Waszej marce? Co wpisuje on w wyszukiwarkę?
  • Odpowiadajcie na pytania klientów, by zapewnić im wszelkie możliwe odpowiedzi. Nie zostawiajcie ich bez pomocy!
  • Publikujcie recenzje i opinie w mediach społecznościowych oraz na stronie. Pozwólcie nowym klientom je odkryć.
  • Udostępniajcie treści, które ułatwią podjęcie wyboru. To miejsce na wartościowy content!

 

Pierwszy Moment Prawdy (FMOT)

 

Tak, to właśnie chwila, na którą czekaliście. Ten moment, gdy potencjalny klient wchodzi na Waszą stronę i chyba chce już kupić. Co jednak może go odwodzić od tego pomysłu?

  • Może nie znać Was na tyle dobrze, by zdecydować się na zakup. Dlatego pamiętajcie, by wszystkie informacje o marce i jej wartościach były czytelne i znajdowały się na stronie.
  • Może nie rozumieć, w jaki sposób produkt rozwiąże jego problem. To czas na sprawdzenie wszystkich opisów i dopracowanie ich do poziomu hard user friendly. Pamiętajcie, że treści muszą być napisane pod użytkownika i jego potrzeby.

 

Klient kliknął magiczną ikonkę koszyka i dokonał płatności? Fantastycznie! To jednak nie koniec jego podróży i momentów, które przeżywa wraz z marką.

 

Rzeczywisty Moment Prawdy (AMOT)

 

Po otrzymaniu zamówienia wiele marek traci kontakt z klientem, niezbyt przejmuje się jego dalszymi odczuciami. A przecież to właśnie od nich zależy czy zakup zostanie powtórzony! Rzeczywisty moment prawdy to przejście od bycia klientem jednorazowym do prawdziwego zżycia się z marką.

Wysyłka maila z informacją o terminie dostarczenia paczki to stanowczo za mało. Skupcie się na tym, by nadal być istotnymi dla klienta, nadal przekazywać mu wiedzę lub wzbudzać uczucia.

  • Możecie zaproponować klientowi zniżkę na kolejne zakupy lub wyjątkową okazję, by kupić komplementarny produkt w niższej cenie.
  • Skupcie się na tym, czego teraz może potrzebować klient. Jeśli kupuje kurs (jak w moim przypadku) może nie wiedzieć, co z nim zrobić. Wysyłka instrukcji obsługi i radzenia sobie z platformą będzie w takiej sytuacji strzałem w dziesiątkę!

Drugi Moment Prawdy (SMOT)

 

Może się wydawać, że w tym momencie niewiele jesteście już w stanie zrobić. Klient otrzymał swój produkt i korzysta z niego. Od tego co otrzyma, będzie zależał jego poziom satysfakcji oraz stosunek do marki. Jednak to kolejny krok, podczas którego musicie być obecni. Bez tego Wasza marka stanie się po prostu kolejnym elementem w zakupowej podróży klienta. Chcecie powrotów? Zadbajcie o doświadczenia!

  • Tu przyda się marketing treści! Zapewnijcie klientowi możliwość sprawdzenia jak może korzystać z Waszych produktów. To miejsce na tutoriale czy teksty na blogu.
  • Dostępność jest kluczowa. Jeśli można skontaktować się z Wami w BOK oraz przez Messenger, nie każcie na siebie czekać.
  • Zapewniajcie natychmiastowe rozwiązania – szybkie działanie i wysyłki w przypadku reklamacji. Odpowiedzi pełne pasji w sytuacji, w której coś zawiodło klienta.

 

Pamiętajcie, że klient dzieli się swoją opinią z innymi. Dlatego zadbajcie o jego doświadczenia.

 

Ostateczny Moment Prawdy (UMOT)

 

Te opinie stanowią właśnie efekt Ostatecznego Momentu Prawdy. Wynika on z praktycznych doświadczeń z produktem, które wpływają na odbiór marki przez konkretnego klienta. Od tego, jak klient został potraktowany i jakie były jego odczucia względem produktu, zależy wiele. Pamiętajcie, że opinie mają efekt kuli śnieżnej – mogą pogrzebać markę jeśli nie będą pozytywne.

Koniecznie wykorzystujcie efekt Ostatecznego Momentu Prawdy, jakim są recenzje i opinie. Korzystajcie z nich, by pomóc w podróży pozostałym potencjalnym klientom.