Jak stworzyć początek opowieści o marce?

Tworzenie opowieści zawsze jest dla mnie wielką przygodą. Coś jak zejście ze ścieżki prowadzącej do domku babci i wejście prosto w ciemny las, w którym można znaleźć…no właśnie, co takiego? Wiele inspiracji, wiele cudów i dziwów, a nawet wilka, który wcale nie jest taki straszny, jak malują go w bajkach. Jednak chociaż do samego procesu tworzenia historii lubię podchodzić jak do przygody, najpierw muszę się na nią przygotować. Bez plecaka z prowiantem, aparatu i wygodnych butów po prostu nie wyruszam. I Wy też tego nie róbcie. Bo to naprawdę długa i trudna droga.

 

Dzisiaj opowiem Wam, jak stworzyć początek opowieści o marce – od czego zacząć swoje przygotowania, jak zabrać się za mówienie o marce, a jak mówić o produkcie. Mam nadzieję, że po tym będziecie tak chętni na wyprawę w nieznane, jak ja zawsze jestem.

 

 

Poznaj swojego klienta

 Wiem, powtarzam to do znudzenia, jednak uważam, że poznanie swoich odbiorców to najważniejszy krok w tworzeniu historii – czy to sprzedażowej, czy origin story. Dlaczego?

  • Bo to właśnie odbiorcy będą Was oceniać i staną się Waszymi najwierniejszymi fanami.
  • Bo poznanie ich języka umożliwia Wam zrozumienie, w jaki sposób powinniście prowadzić komunikację między Wami.
  • Bo odpowiadając na to, czego potrzebują Wasi odbiorcy, możecie wywołać prawdziwe emocje i wzbudzić zaufanie. Gdy Zalando podczas Pride Month zmieniło swoje logo na tęczowe, wyraźnie pokazało, po której jest stronie. I liczyło się pewnie z oburzeniem choć nie to było dla nich najważniejsze. Najważniejsze było wskazanie, że widzą potrzeby swoich odbiorców.
  • Bo klient zauważony jest klientem szczęśliwym. A taki nie odchodzi.

 

Poznanie użytkowników, ich sposobu mówienia i przekonań, ich wizji na życie oraz tego, co najbardziej do nich przemawia. Wszystkie te elementy muszą zostać przeanalizowane, zanim w ogóle pomyślimy o storytellingu. I wiecie co jeszcze? To także strategia marketingowa, dlatego zabierzcie się za zrobienie porządnej persony.

Jeśli nie powstała ona zanim powstał Wasz produkt czy też marka (firma        lub marka osobista), musi powstać teraz. Skupcie się przy niej na:

  • Celach – co chce ona osiągnąć?
  • Potrzebach – czego potrzebuje, by osiągnąć cel?
  • Obawach – czego najbardziej się boi? Co przyczynia się do uniemożliwienia realizacji celu?

 

Konkretna wizja, misja i cel

 

Jaką historię macie zamiar stworzyć? Czy jest to opowieść o produkcie, a może o tym, jak staliście się tym, kim jesteście dzisiaj? Może to origin story Waszej firmy? Nieistotne jaką historię piszecie – wizja zawsze musi się w niej pojawić. Wizja związana z tym kim jesteście, co sobą reprezentujecie. Zadajcie sobie przy tym te pytania:

  • Dlaczego istniejemy?
  • Co wnosimy do tego świata?
  • Jaka jest nasza misja?
  • Jaka była nasza motywacja?

 

Skupienie się na „dlaczego?” jest jednym z ważniejszych elementów, które musicie zrobić na początku swojej opowieści. Sprawdźmy to na przykładzie brandu Wildfang, który tworzy ubrania dla chłopczyc (tomboy).

  • Dlaczego istniejemy? Bo ubrania, które widziałyśmy w damskich działach sklepów, nie potrafiły odzwierciedlić nas. Markę stworzyłyśmy nie tylko dla siebie. Szukałyśmy i szukałyśmy, aż znalazłyśmy kobiety takie jak my.
  • Co wnosimy do tego świata? Dajemy chłopczycom możliwość pokazania siebie – na ich własnych zasadach.
  • Jaka jest nasza misja? Umożliwienie dziewczynom noszenie ubrań, które podpatrzyły w szafach swoich chłopaków. Stworzenie świata dla tych osób, które wcale nie chcą ubierać się jak dziewczyny z sieciówek.
  • Jaka była nasza motywacja? Tworzenie czegoś, w co same chciałybyśmy się ubrać. Wiemy, że takich kobiet jest więcej – one także nas motywowały.

 

Oczywiście na pytania odpowiadałam ja, a nie właścicielki Wildfang. Jednak właśnie tak opowiadały one o swojej marce – jako bycie, który po prostu musiał zaistnieć. Jeszcze niewypełnionej niszy. I ta historia chwyciła. Wiecie dlaczego? Nie tylko dlatego, że rzeczywiście miały one wiele potencjalnych klientek, które nigdzie nie otrzymały tego, czego chciały. Ta historia jest personalna, emocjonalna i prosta. Odwołuje się do osobistych przeżyć. I to w tym właśnie tkwi jej moc.

 

Początek historii – kim jestem?

 

Historia o tym, kim jesteś, powinna zawsze wybrzmieć jako pierwsza. Dzięki temu Twoi obserwatorzy i potencjalni konsumenci mają możliwość zobaczenia, co kryje się za danym brandem. To także dobry sposób na pokazanie różnic pomiędzy historiami produktu, marki i marki personalnej.

 

Historia „kim jestem” w przypadku produktu często skupia się na pokazaniu procesu powstawania, ale także samej historii tego, jak dany przedmiot może współistnieć z człowiekiem. Jest on już umieszczony w jego życiu, by unaocznić funkcjonalność, rozwiązanie pewnego problemu. Odpowiedzi na pytanie „kim jestem?” jest tu wiele – jestem bezpieczeństwem, jestem niezastąpioną pomocą, środkiem ekspresji, czymś co sprawia, że jesteś inny.

To kim/czym jest produkt zależy oczywiście od marki ale w opowieści powinien także mocno łączyć się z tym, jaki problem w życiu odbiorcy może rozwiązać. Spójrzcie jak zrobiła to Ikea, przedstawiając codzienne życie kranów kuchennych. Czy pomyślelibyście, że kran może rozwiązać jakikolwiek problem? Nie, a przecież korzystacie z niego codziennie. I to właśnie te życiowe sytuacje najlepiej pokazują, jak jest nam potrzebny i jak bardzo „wrósł” w naszą kuchnię.

Produkt może mieć także origin story, chociażby ten stojący za jego designem. To częste w historiach sprzętów, samochodów, nowych technologii.

 

W przypadku marki historia „kim jestem” opiera się na tym, jaka wizja jej przyświeca. W jaki sposób to co robi jest inne od tego, co robią inni? Co jest w niej takiego wyjątkowego? Często skupiamy się przy tym na samym początku historii, na powstaniu marki, jej wizji i oczywiście tym, co ją wyróżnia.

Starbucks dobrze to wykorzystał – chociaż origin story jest prosta, przekazuje emocje związane ze spotykaniem się z bliskimi, dzieleniem kawy, codzienną rutyną, która bywa magiczna. Kim są? Miejscem spotkań, miejscem na celebrację małych przyjemności.

 

W przypadku marki personalnej historia „kim jestem” także skupia się na początku. Jednak tutaj dużo łatwiej popełnić błąd, który sprawi, że ludzie się od nas odwrócą. Owszem, nie możemy zaniżać swojej wartości – pewność siebie zawsze jest w cenie. Jednak o ile w opowieściach marki osiągniecia potrafią wybrzmieć z prawdziwą siłą, w przypadku marki personalnej bardzo łatwo jest przegiąć w drugą stronę i wyjść na chwalipiętę. Brzmi dziwnie, prawda? Każdy z nas powinien mieć możliwość chwalenia się tym, co zrobił.

Jednak pamiętajcie, że historie są nie dla Was, a dla odbiorców. A oni chcą zobaczyć historię sukcesu, która nie będzie przytłaczać. Dlatego tak często wykorzystywaną opowieśćią jest „od pucybuta do milionera” – pozwala marzyć i pokazać, że zaczynając od najniższego stopnia drabinki możemy powoli się po niej wspinać. Kojarzycie Neila Patela? Pewnie tak, to nazwisko jest bardzo znane w świecie marketingu.

Neil opowiedział swoją historię mówiąc o ciężko zarobionych pieniądzach, które włożył w swój biznes. Zaufał firmie reklamowej i…nie uzyskał żadnych rezultatów. To dlatego zaczął się uczyć. A później pomagać innym firmom osiągać wyniki. I to nie historia od pucybuta jest tu najważniejsza, choć i ona robi wrażenie. To słowo „pomagać”. Patel nie mówi o tym, jak zarobił dla nich miliony, ale jak im pomógł. Jest skromny, pokazuje, że czerpie prawdziwą radość ze swojej pracy. I to właśnie dzięki temu jego opowieść działa.

Wiecie, co łączy wszystkie te opowieści? Wszystkie sposoby na mówienie o produkcie czy o marce? Te historie przyciągają, są świeże i emocjonalne. Pokazują inne spojrzenie na człowieka lub na biznes. Wykorzystują uczucia, wywołują uśmiech lub po prostu wskazują na niezwykłość w zwykłych sytuacjach.

Taki powinien być początek opowieści – zaskakujący, interesujący, ludzki. Wtedy czytelnik od razu będzie wiedział, z kim ma do czynienia. Z drugim człowiekiem, nie zaś z bezduszną marką.