Wpisy

20 powodów, dla których warto opowiadać historię marki

Ile pamiętasz numerów telefonów? Jaki jest Twój numer konta? Potrafisz przypomnieć sobie wzory skróconego mnożenia? Pewnie musiałbyś się przez chwilę nad tym zastanowić albo już teraz stwierdziłeś, że chyba oszalałam – bo kto na pamięć wyrecytuje numery kont w banku?

A  pamiętasz baśń o Kopciuszku? Umiesz opowiedzieć anegdotę na temat tego, co wydarzyło się podczas Twojego urlopu? Dasz radę streścić fabułę filmu, który ostatnio widziałeś? Dużo prostsze zadania, prawda? A przecież to więcej informacji niż w przypadku suchych danych i liczb.

Sęk w tym, że ludzki mózg jest zaprojektowany tak, że bardziej leżą mu opowieści niż twierdzenie Pitagorasa. Co więcej, przy dobrze skonstruowanych historiach –  potrafi odczuwać emocje. Przyznasz przecież, że słysząc dobrą historię łatwo się wzruszyć lub zaśmiać. Bo twój mózg świetnie się przy tym bawi – taka jest jego natura.

Dlatego właśnie w marketingu dochodzi do głosu –  storytelling. Twoi odbiorcy mogą nie zapamiętać, jak nazywa się Twoja firma, co oferujesz czy jakiego używasz sloganu. Jest jednak duże prawdopodobieństwo, że zapamiętają dobrą opowieść, która dotrze do ich serc i sprawi, że zaczną przekazywać ją dalej.

Powodów do opowiadania historii marki jest jednak dużo więcej. Zapraszam Cię do przeanalizowania 20 przyczyn, dla których warto opowiadać o marce.

 

Z tego artykułu dowiesz się o 20 powodach, dla których warto opowiadać historię marki.

 

Emocje budują zaangażowanie.

 

Opowiadając o początkach firmy, Twoich trudnościach i sukcesach, budzisz w odbiorcach emocje. Niezależnie od tego, czy będzie to wzruszenie, rozbawienie, podziw, czy jeszcze coś innego, Twoja marka zapisze się w ich pamięci. Przecież wydarzenia, które wiążą się z wieloma doznaniami, pamiętamy najlepiej. Postaraj się jednak, żeby Twoja opowieść wzbudzała pozytywne odczucia, takie, do których chce się wracać pamięcią.

 

Pamiętaj też, że wzbudzając w odbiorcach emocje nie chodzi o przypadkowość. Poznając emocje swojego klienta łatwiej pokazać je w perypetiach Twojego bohatera. Z bohaterem ma się utożsamić Twój klient. Wtedy stworzysz lepszą historię. Wiarygodną i bliższą sercu tego, kto Cię czyta lub słucha.

 

Wspólne wartości wpływają na zaangażowanie.

 

Twoja firma działa w taki sposób, by chronić środowisko? A może opiera się na tradycji lub promuje lokalne inicjatywy? Jeśli podzielisz się tymi informacjami z potencjalnymi klientami i opowiesz im, dlatego wyznajesz właśnie takie wartości, między Twoją marką a odbiorcami nawiąże się coś w rodzaju nici porozumienia. Gdy kierują Wami w życiu te same idee, to dla klientów znak, że powinni się zaangażować, że należycie do tej samej wspólnoty, która powinna się wspierać.

 

Marki, które nie akcentują  swoich przekonań i wartości są puste. Zakochujemy się w ideach, przekonaniach, refleksjach – to one budują czyjąś markę.

 

Ludzie lubią słuchać o pokonywaniu przeszkód

 

Kiedy bohater w filmie czy książce mierzy się z trudnościami, ale je pokonuje, a potem, baśniowo mówiąc, żyje długo i szczęśliwie, jesteśmy zadowoleni. Pomaga to uwierzyć, że happy end w życiu jest na wyciągnięcie ręki, a trudności są tylko przejściowe. Jeśli więc podzielisz się opowieścią o wybojach w drodze do sukcesu, ludzie chętniej kupią to, co im oferujesz. Kupią nie tylko Twój towar czy usługę, ale w pewnym sensie również wiarę w szczęśliwe zakończenia. Poza tym nikt nie lubi osób, którym wszystko od razu się udaje. Nie macie wrażenie, że przy nich inni czują się nieudacznikami? Dlatego firma, która przyznaje się do swoich porażek, zyskuje w oczach klientów. Pokazuje, że stoją za nią omylni ludzie, tacy sami jak oni, którzy wyciągnęli wnioski ze swoich doświadczeń.

 

Nie staraj się budować marki, która buduje swój wizerunek na wyidealizowanych sytuacjach z życia. Nic nie przychodzi w życiu łatwo. Nie jest tak, że codziennie tryskamy szczęściem. Nie mamy obowiązku być zawsze uśmiechniętym. Ale też w życiu marki nie chodzi o to, by tylko narzekała – takie marki długo nie pożyją.

 

Klienci lubią widzieć siebie w opowieściach marki.

 

Jeśli opowiesz historię, która pokazuje również Twoich klientów i ich wpływ na rozwój marki, odbiorcy będą w tych bohaterach szukać siebie. Poczują się ważną częścią opowieści i zyskają pewność, że liczysz się z ich zdaniem, a ich odczucia mają wpływ na Twoje decyzje. A któżby nie chciał pozostać klientem marki, dla której jest tak istotny?

 

Jeżeli w swoich historiach nie skrywasz klientów – zaczynasz mówić do siebie. Dlatego pamiętaj, by dobrze przemyśleć kim będzie Twój bohater i co ważnego będzie chciał przekazać swoim odbiorcom.

 

Opowieść buduje autentyczność

 

Dziś klienci nie są skłonni wierzyć we wszystko, co usłyszą. Kłamstwa, z którymi stykają się na każdym kroku, sprawiają, że stają się sceptyczni wobec reklam, zachęt akwizytorów czy sprzedawców w sklepach. Nadal przecież jednak wierzą swoim znajomym. Opowiadanie historii sprawia zaś, że dajesz się poznać i tym samym w pewien sposób wkraczasz do grona ich bliskich. Dajesz znać, że nie masz nic do ukrycia, a wręcz chętnie dzielisz się informacjami na swój temat, a to buduje autentyczność marki. Dzięki temu zyskujesz zaufanie swoich klientów.

 

To jest trochę tak, jak z tworzeniem kursów online. Możemy powiedzieć, że nasz kurs na pewno stworzy z Ciebie markę stulecia, ale czy będzie to autentyczne? Moim zdaniem autentyczne jest wtedy, gdy powiesz, że Twój kurs nie pomoże nikomu, jeśli pozyskanej wiedzy nie zamienisz w działanie.

 

Historia zwiększa świadomość marki

 

Już Wam mówiłam, że mamy tendencję do myślenia historiami i zapamiętywania historii. Dlatego poprzez opowieść zwiększa się świadomość marki, firma staje się bardziej rozpoznawalna na rynku. Jeśli więc klient stoi przed wyborem Twojego produktu lub artykułu innej firmy, jest duża szansa, że wybierze Twoją propozycję po prostu dlatego, że kojarzy Twoją markę. Może nie do końca pamiętać, jakimi wartościami się kierujesz, ale ma już w głowie choćby szczątkowe informacje o marce. A większość ludzi chętniej wybiera to, co już zna.

 

Opowiadanie historii daje Ci też ogromne możliwości w budowaniu świadomości oferty Twojej marki. To, jak opowiadasz o swoich produktach ma bardzo duże znaczenie. Jednak na rynku wciąż jest za dużo marek chwalących się i uprawiających zwycięski ekshibicjonizm, a za mało marek, które opowiadają jak do tego sukcesu doszły.

 

Storytelling to inwestycja na przyszłość

 

Inwestowanie pieniędzy w reklamę w Google, na Facebooku albo w bardziej tradycyjne formy promocji świetnie sprawdza się doraźnie. Jeśli komunikaty są dobrze zrobione, od razu powodują zwiększenie zainteresowania ofertą i wyższą sprzedaż. Kiedy jednak środki na reklamę się kończą, przekaz szybko odchodzi w niepamięć. Na jego miejscu pojawiają się w końcu nowe kampanie, które pokazują inne produkty i usługi. Inwestycja w dobrą historię zwraca się jednak jeszcze po latach. Ciekawa opowieść pozostaje w pamięci odbiorców bardzo długo, więc jeśli Twoja do nich trafi, przyczyni się do długoterminowego sukcesu firmy.

 

W moim przypadku wielokrotnie w reklamach FB Ads wprowadzałam do treści elementy storytellingu. To się bardzo mocno przełożyło na sprzedaż.

 

To Ty budujesz swój wizerunek

 

Wiesz doskonale, jak jedna i ta sama historia może różnić się, gdy jest opowiadana przez dwie osoby. Czasami słuchając relacji jednej i drugiej strony na temat jakiegoś zdarzenia, mamy wręcz wrażenie, jakbyśmy słuchali zupełnie innych opowieści. Człowiek, który jest bohaterem w jednej wersji, może stać się czarnym charakterem w drugiej. Wprowadzając storytelling do działań marketingowych, zachowujesz kontrolę nad opowieścią na temat marki, przedstawiasz swoją wersję wydarzeń. Jeśli tego nie zrobisz, istnieje ryzyko, że konkurencja, były pracownik czy rozgoryczony klient opowiedzą Twoją historię za Ciebie. A wtedy możesz się w niej nie rozpoznać.

 

Dlatego zwróć uwagę na przekaz Twojej historii. Czy na pewno rozwiązuje potrzebę Twojego klienta? Czy rozwiązuje jego problem? Na te pytania w pierwszej kolejności należy sobie odpowiedzieć.

Masz szansę zrobić dobre pierwsze wrażenie

 

Kiedy poznajesz nową osobę, chcesz się przed nią jak najlepiej zaprezentować. W końcu od dobrego pierwszego wrażenia mogą zależeć losy całej Waszej znajomości. Dlatego na przykład na pierwszej randce powiesz raczej, że lubisz aktywnie spędzać czas, a przemilczysz, że ostatnio pojawiła Ci się na nodze podejrzana wysypka. To naturalne, że wybieramy, jak chcemy zostać zapamiętani po pierwszym spotkaniu.

 

W biznesie na wiele kwestii nie mamy wpływu. Jeśli na przykład sprzedasz swój asortyment do supermarketu, a w magazynie pudełka ulegną zniszczeniu i klient zobaczy nieestetycznie opakowane produkty w koszu z przecenionymi artykułami, to nie jest Twoja wina. Ale nie zmienia to faktu, że klienci, którzy wtedy pierwszy raz zetkną się z Twoją ofertą, tak właśnie ją zapamiętają. Dlatego warto zadbać, żeby pierwszym kontaktem z Twoją marką było coś, co możesz kontrolować – jak właśnie dobra historia.

 

Bo historie opowiadasz Ty. I im więcej będzie w nich wiarygodnych przykładów, tym większy zysk dla Twojej marki.

 

Pokazujesz, że dasz się lubić

 

Czy lubisz listonosza, który zostawił Ci list w skrzynce? Nie poznałeś go, więc pewnie jest Ci całkowicie obojętny. A co jeśli mowa o panu Wiesiu listonoszu, który regularnie przynosi Ci paczki, zawsze z uśmiechem na ustach, ma córkę Zuzię i psa Maksa, który bardzo przypomina mu Twojego owczarka? Pan Wiesiu kiedyś miał złamaną nogę, więc przy gorszej pogodzie trudno mu się poruszać, ale zawsze bardzo się stara, żeby dostarczyć Ci przesyłkę na czas. Zależy mu na tej pracy, bo zawód listonosza to u niego rodzinna tradycja. Takiego człowieka dużo łatwiej polubić, prawda? Tak samo jest z firmą. Nawet jeśli zawsze wysyłasz swoje towary na czas i dbasz o jakość swoich produktów, dla klienta jesteś tylko anonimową marką. Ale jeśli opowiesz mu o sobie, zyskujesz twarz, którą można darzyć sympatią.

 

To jest też trochę jak w kiepskim webwritingu. Pisanie na stronie www, że masz rewelacyjną obsługę klienta albo, że pomożesz komuś wznieść się na wyżyny – to jest kolejna seria zdań wydmuszek. Dopiero, gdy opowiesz historię, z której wynika, że świetnie obsługujesz klientów –  można mówić o jakimś konkretnym dowodzie  społecznym.

 

Mówienie komuś, że pomożesz w zbudowaniu marki – nie przekona kogoś, jeśli nie stanie za tym konkretna historia lub rekomendacje klientów.

 

Historia prowadzi do dialogu z klientem

 

Jeśli raz zainteresujesz klienta swoją historią, będzie on ciekaw, co jeszcze masz do powiedzenia. Dlatego łatwiej zgodzi się zapisać do newslettera czy posłuchać o bieżących wydarzeniach w Twojej firmie. Będzie liczył, że znów dasz mu opowieść, której pragnie, że kontakt z Tobą będzie dla niego rozrywką. Dzięki temu zyskujesz subskrybentów dla swoich broszur i biuletynów i możesz pokazać klientom nowości w swojej ofercie oraz ciekawe promocje. Oni po prostu będą chcieli Cię słuchać.

 

Historia powoduje, że ludzie zaczynają pytać o doświadczenia i przeżycia marki. A to oznacza, że przedłużają jej wartość.

 

Opowieść wyróżnia wśród konkurencji

 

Konkurencja na rynku stale rośnie i może być kilkadziesiąt czy nawet kilkaset firm, które proponują klientom ofertę podobną do Twojej. Trudno dziś wyróżnić się unikalnym asortymentem lub usługą, ale nadal można zwrócić na siebie uwagę historią. Nie musi być ona podobna do filmu akcji, liczą się autentyczność i detale. Może być milion zakładów fryzjerskich, w których można obciąć czy pofarbować włosy, ale tylko jeden taki, w którym kiedyś mieszkał szop, którego obecność stała się inspiracją przy dekoracji wnętrza. Taki zakład od razu zyskuje klimat.

 

Dlatego historia sprawia, że przestajesz konkurować ceną – zaczynasz prawdziwie odnosić się do wartości Twojej marki.

 

Opowiadając, pokazujesz, że Ci zależy

 

Budowaniem historii, dzieleniem się z klientami swoimi wzlotami i upadkami, dążeniami, by cały czas się rozwijać, pokazujesz, że to, co robisz, robisz nie tylko dla pieniędzy, ale z pasji, zaangażowania, poczucia misji. Dajesz do zrozumienia, że za Twoimi działaniami nie kryją się chłodne kalkulacje, ale uczucia i emocje, którymi  dzielisz się  ze swoimi odbiorcami.

 

A marki o tym dzisiaj zapominają, Zapominają, że za portfelem marki kryje się jeszcze człowiek i jego emocje.

 

Historią przyciągasz kompetentnych pracowników

 

Nie tylko na klientów działa dobra historia marki. Usłyszą ją również pełne pomysłów i chęci do pracy osoby, które mogą zechcieć pomóc Ci w rozwijaniu Twojej firmy. Ludzie lubią być częścią czegoś większego, fascynującego, poruszającego wyobraźnię. Chcą w przyszłości także znajdować się w opowieści. Dlatego dzieląc się historią, możesz ściągnąć do siebie bezcennych i lojalnych pracowników.

 

W moim przypadku marka, która wyraża się na metaforze Statku od lat fascynuje innych i nigdy nie mam problemu z rekrutacją. Zawsze zgłasza się do mnie mnóstwo ludzi chcących tworzyć wspólnie opowieści.

 

Opowieść podtrzymuje zainteresowanie

 

Nadal prowadzisz firmę, więc Twoja historia się nie skończyła, wręcz przeciwnie – dopiero się zaczyna. Dlatego storytelling może być dla Ciebie sposobem na zwiększenie zainteresowania na blogu czy w social mediach. To trochę jak wciągający serial. Jeśli na początku polubisz bohaterów, a ich losy staną się dla Ciebie interesujące, czekasz na kolejne odcinki.

 

Storytelling pozwala wciąż być w internecie

 

Są branże, które działają tylko sezonowo albo jedynie raz na jakiś czas wprowadzają nowy produkt. Co więc pokazywać w mediach w tzw. sezonie ogórkowym, gdy nic nowego się nie dzieje? Odpowiedzią może być właśnie opowieść. Drobne wydarzenia, anegdoty, historie rozwoju pracowników pozwalają cały czas być online, dzięki czemu odbiorcy o Tobie nie zapomną.

 

Media będą o Tobie mówić

 

Kto chciałby opowiedzieć lub napisać o restauracji X, która po prostu serwuje dania? To nie jest materiał na artykuł. Co innego knajpa, której właściciel przed laty, podczas porządków na strychu, znalazł dziennik prababci, pracującej za młodu jako kucharka w dworku Radziwiłłów i znanej z najlepszych pierogów okolicy. Dziennik z przepisami stał się dla niego inspiracją do stworzenia restauracji, która wyglądem przypomina arystokratyczną rezydencję sprzed lat i serwuje wyłącznie dania wykonane zgodnie z recepturami opracowanymi przez prababcię przed dziesiątkami lat. Taka firma ma dużo większą szansę zyskać zainteresowanie mediów, a tym samym darmową reklamę.

 

Opowieść wspiera marketing szeptany

 

Nie tylko media będą jednak chciały o Tobie opowiedzieć. Czy znasz kogoś, kto po usłyszeniu dobrej historii nie chce podzielić się z nią innymi? Ciekawa opowieść nie musi więc być specjalnie promowana – rozniesie się pocztą pantoflową, powtarzana na pogawędce przy kawie czy podsłuchana w autobusie. Możliwe, że nie dotrze do nowych odbiorców w całości – to nawet lepiej. Wtedy wyszukają Cię w internecie, by dowiedzieć się reszty.

 

Historia buduje legendę

 

Nawet na lekcjach historii widzimy, że opowieść potrafi przerodzić się w legendę. Legendę o dzielnych husarzach będących postrachem wrogów. Legendę o kraju nad Wisłą będącym przedmurzem chrześcijaństwa. Opowieść w kolejnych ustach jest przekształcana, rośnie w niej ładunek emocjonalny, staje się niezwykła. Jeśli dobrze to rozegrasz, Twoja historia może stać się legendą naszych czasów.

 

Storytelling to nienachalna reklama

 

W dobie, gdy otwierając stronę internetową, musimy zamknąć 3 wyskakujące reklamy, a na ulicy z każdego roku krzyczą do nas bilbordy, mamy dość nachalnej promocji, od której nie sposób się uwolnić. Storytelling nie jest jednak reklamą wprost, to po prostu opowieść, którą chcesz się podzielić z innymi. Pokazuje ona Twoją firmę od najlepszej strony, ale w oczach klientów nadal pozostaje historią, a nie reklamą. Dlatego snucie opowieści o markach nie razi tak jak tradycyjne metody promocji i trafia do odbiorców.

 

Zastanawiałeś się, jakim cudem podałam Ci aż 20 korzyści opowiadania historii marki? Teraz już wiesz. Mogłabym podać Ci kolejne 20, bo ten sposób promocji to przyszłość marketingu. Przyszłość, którą i Ty możesz  budować. Pamiętaj jednak, że storytelling to przede wszystkim twórczość. Taka, którą na długo się pamięta i odczuwa. Dlatego bądź marką, która Tworzy wciągające historie. Tego Ci bardzo życzę!

 

 

Jak stworzyć opowieść marki?

Od razu zaznaczę, że ten artykuł był publikowany w Magazynie Marketing Online, czyli masz pewność, że to gdzieś tak ponad 10 tysięcy znaków:) Proponuję przy kawie, w podróży albo w jakimś miejscu, gdzie można się bardziej skupić. Oczywiście na opowieści:)

 

 

Pamiętam taką kampanię video, nazywała się „Power of words”. Stworzyła ją agencja Purplefeather, związana z copywritingiem i marketingiem online. Pamiętam powiększającą się liczbę wyświetleń tej historii na YouTubie,  która teraz pokazuje grubo ponad 25 milionów odsłon.

Przejmująca historia. Na placu, przy schodach, siedzi niewidomy mężczyzna. Obok niego karton z napisem: „Jestem niewidomy, proszę o pomoc”. I totalna znieczulica. Nikt go nie zauważa.

Tak jest do momentu, gdy hasło na poniszczonym kartonie nie ulega zmianie. Nagle podchodzi do niego kobieta i zmienia napis na: „Jest piękny dzień. A ja nie mogę go zobaczyć”.

Chyba nie muszę nikogo pytać, dlaczego – po zmianie słów – bohater dostał to, o co poprosił.

Czemu Ci o tej kampanii opowiadam? Bo słowa mają moc. Sposób ich zapisywania, oddziaływania na odbiorcę, ich emocjonalny ładunek. To wszystko ma znaczenie. Także w konstruowaniu historii. Również tych dotyczących Twojej marki. Marki osobistej, produktu czy firmy.

Dlatego, jeśli zaczynasz budowanie marki i nie wiążesz z nią żadnej historii, której ładunek emocjonalny może zadziałać na odbiorcę, to tworzysz kolejną markę, bez przemyślanej strategii.

 

4 POWODY, DLA KTÓRYCH WARTO STWORZYĆ HISTORIĘ MARKI:

 

Po pierwsze, musisz zdać sobie sprawę z tego, że dobra historia marki to taka, która zaczyna żyć w umysłach Twoich klientów i będzie miała na nich realny wpływ. Dzięki takiej historii i zawartym w niej ładunkom emocjonalnym Twoja marka przestaje mówić o sobie, zaczyna rozdawać emocje i doświadczenia.

Po drugie, posiadanie dobrej historii marki z góry zakłada, że będziesz wyróżniał się na tle konkurencji, jeśli oczywiście postarasz się, by Twoja historia była lepsza od historii dostępnych na rynku konkurencyjnym.

Po trzecie, historia marki jest jednym z elementów, który wpływa na jej uczłowieczenie. Pokazuje także,  że Twoja marka koncentruje się na konsumencie, jego emocjach, aspiracjach i potrzebach.

Po czwarte, dzięki dobrej historii przestajesz już konkurować o cenę. Zaczynasz konkurować o wartość, a ta wzrasta dzięki opowieści, bo tam, gdzie dajesz klientowi możliwość utożsamienia się z wartościami, przekonaniami i misją Twojej marki, rodzi się całe pole do zbudowania jej rozpoznawalności.

Za sukcesem marki i jej historii stoi wypełniona obietnica 

 

Należałoby zwrócić uwagę na to, że storytelling nie jest lekiem na całe zło. Czyli to nie jest tak, że dobra historia wystarczy Ci do tego, by Twoja marka odniosła sukces. Za tą historią musi stać konkretna obietnica marki, którą należy wypełnić. Dopiero po jej spełnieniu możesz powiedzieć, że Twoja marka jest jedną z tych, której historia przekonuje.

  

Opowieść marki ma być wiarygodna 

 

Wiarygodność opowieści marki nie polega na tym, że opowiesz coś prawdziwego. To nie jest tak, że każda autentyczna historia to dobra historia, która zadziała na Twojego klienta. Zmierzam do tego, że projektując historię marki musisz skupić się na tym, by wiarygodność Twojej opowieści była odczuwalna w trzech obszarach jej budowania:

Jeśli wiesz, co jest najważniejszym przekazem Twojej marki i jaki temat zainteresuje Twojego odbiorcę, to nie będziesz miał problemu ze stworzeniem dobrej narracji.

 

Przy tworzeniu historii marki wystrzegaj się tych błędów: 

 

BRAK WYRAŹNIE ZARYSOWANEGO CELU OPOWIEŚCI. Jeżeli odbiorca nie wyczyta celu Twojej opowieści, będziesz tworzył kolejną opowieść marki, którą wyznacza przypadkowość, a nie rozwiązanie problemu klienta.
BRAK WYARTYKUŁOWANIA OBIETNICY MARKI. Jeśli Twój klient nie wie, co mu obiecujesz i dlaczego, to Twoja marka przestaje mieć dla niego wartość.
TRAKTOWANIE OPOWIEŚCI, JAK JEDNORAZOWY ELEMENT STRATEGII MARKI Historia marki to całość Twojej komunikacji, jej sens komunikujesz wszędzie.
ZWRACANIE UWAGI TYLKO NA AUTENTYCZNOŚĆ FABUŁY Z POMINIĘCIEM WAGI PRZEKAZU I TEMATU DLA ODBIORCY. Co z tego, że opowiesz autentyczną historię, jeśli jej temat i przekaz nie będzie interesujący dla klienta?
OPOWIADANIE O ZALETACH I KORZYŚCIACH PRODUKTU – Z POMINIĘCIEM HISTORII. Nie kupujemy już dzisiaj samego produktu, kupujemy świat wokół niego, emocje i doświadczenia.
BRAK ZDEFINIOWANEGO PROBLEMU ODBIORCY. Żadna opowieść nie będzie skuteczna, jeśli nie odpowie na prawdziwy problem odbiorcy i go nie rozwiąże.
SKOMPLIKOWANA NARRACJA I ZA DUŻO SŁÓW. Im prostsza Twoja opowieść, tym bardziej dociera do odbiorcy. Jeśli będziesz silił się na skomplikowane narracje, skomplikujesz także ich odbiór.

W jaki sposób możesz zaprojektować historię marki? 

 

Dla zilustrowania tego problemu wykorzystam historię Warby Parker. Firmy, tworzącej okulary. Od dawna obserwuję jej storytelling i muszę przyznać, że mało kto w tak krótkiej historii potrafi przekazać prawdziwe znaczenie swoich produktów. Warby Parker zaprojektowała swoją historię wg następujących elementów:

W tym obszarze marka poinformowała, że została założona w buntowniczym duchu i miała wzniosły cel, który udało jej się zrealizować. Po pierwsze, chciała produkować okulary w najlepszej cenie, po drugie – być liderem wśród firm świadomych społecznie.

No i gdyby marka oparła swoją historię tylko na tych pragnieniach, to by informowała, a nie przekonywała, dlatego dołożyła do swojej historii drugi element:

W tym obszarze marka rozpoczyna swoje opowiadanie od stwierdzenia, że każdy pomysł zaczyna się od problemu. Potem go wyraźnie artykułuje mówiąc, że okulary na rynku są po prostu zbyt drogie. Żeby jednak pokazać to na konkretnym przykładzie opowiada o jednym z założycieli firmy (uwiarygadnia to historię). Krótka historia o tym, że jeden z nich stracił okulary podczas podróży z plecakiem. Niestety ich koszt był tak wysoki, że nie było go na nie stać (jest źle). Musiał spędzić cały semestr w szkole bez okularów ( jest bardzo źle). To spowodowało, że musiał mrużyć oczy ( kolejna przeszkoda).

Zapewniam, że gdy przeczytasz o tym na stronie Warby Parker, możesz poczuć ból. To jedna z emocji, na którą już Arystoteles zwrócił uwagę, kiedy pisał, że najlepsze historie opierają się na tragedii. Po chwili Warby Parker do swojej historii dodaje kolejny element:

Tutaj marka przedstawia konkretną przyczynę, bez żadnej koloryzacji. Mówi o tym, że przemysł okularowy jest zdominowany przez jedną firmę, która zawyża ceny i nie ma na rynku żadnej alternatywy, która mogłaby to zmienić. To jest dobry moment na wprowadzenie do historii czegoś pozytywnego:

 

W tym miejscu marka wyjaśnia problem i mówi o tym, dlaczego powstała. Warby Parker to alternatywa, która skrzętnie omija popularne  kanały dystrybucji i dzięki projektowaniu okularów w domu przy ścisłej współpracy ze swoimi klientami zapewnia lepszą jakość okularów, które są dużo tańsze. Ale to za mało. Rozwiązanie tego problemu musiało też wynikać z wartości i przekonań marki:

W tym aspekcie marka przekonuje, że wierzy w kupowanie okularów, które powinno być łatwe i przyjemne. Dlaczego? Bo dobre okulary mogą sprawić, że osoba, która je nosi poczuje się szczęśliwsza i wpłynie to na jej lepszy wizerunek (odwołanie do emocji). Dodatkowo odwołanie do sfery ekonomicznej klienta – dobre okulary wcale nie muszą być drogie, a klient może mieć dzięki temu więcej pieniędzy w portfelu.

 

To nadal za mało. Marka powinna zbudować wokół siebie jeszcze wyższą ideę. Co zrobiła Warby Parker? Umocniła swoją misję, poprzez danie klientowi możliwości wpłynięcia na los ludzi, których nie stać na okulary i nie mają do nich dostępu.

W tym obszarze marka jeszcze raz podkreśla swoje wartości przekonując, że wierzy, iż każdy ma prawo do tego, żeby widzieć. A żeby lepiej zobrazować problem ludzi, który wiąże się z tym widzeniem, to podaje też dane, z których wynika, że  z powodu braku dostępu do okularów, prawie miliard ludzi na świecie nie może się uczyć ani pracować. Warby nie chce takiego świata, dlatego współpracuje z organizacjami non profit i dlatego za każdą sprzedaną parę okularów, drugą oddaje tym najbardziej potrzebującym. W tym momencie klient staje się bohaterem historii. Tym najważniejszym ogniwem udzielania pomocy. Bo tylko od niego zależy, ile takich okularów zostanie przekazanych tym, którzy ich najbardziej potrzebują.

 

Historia kończy się dodaniem do treści 3 call-to-action, które przedłużają historię tej marki:

 

Przy budowaniu historii marki, skorzystaj z tego, co najlepsze u Warby Parker 

 

Historia marki Warby Parker zawiera wszystkie najważniejsze cechy dobrej opowieści:

 

  1. Jest angażująca, bo nie chodzi tylko o to, żeby ją przeczytać i kupić produkt. Klient uczestniczy w wyższej idei, może za pomocą kilku przycisków pomóc wszystkim tym, którzy nie mają dostępu do okularów, a przecież i tak są mu potrzebne.
  2. Jest wiarygodna, spełnia obietnicę marki, posiłkuje się konkretnymi danymi, klient ma możliwość poznać historię wszystkich produktów, elementów z jakich składają się okulary, historię pracowników i kulturę firmy.
  3. Jest interaktywna – bez klienta – nic dobrego się nie wydarzy. Wszystko zależy od niego.
  4. Odnosi się konkretnie do problemu odbiorcy. Ten problem nie jest wizualizowany tylko przez sam tekst, wystarczy zapoznać się z wyższą ideą marki, żeby zobaczyć zdjęcia, filmy, wypowiedzi osób, którym pomagasz, kiedy coś kupujesz.
  5. Zwraca uwagę na emocje i doświadczenia. To nie jest historia o okularach. To jest historia o ludzkich problemach, o tym, jak produkt te problemy rozwiązuje. Co możesz stracić, jeśli go nie kupisz. Ile możesz zyskać Ty i świat, jeśli sięgniesz po ten produkt.

 

Projektując historię marki zainspiruj się klasyczną wyprawą bohatera 

 

O wyprawie bohatera pisał już Joseph Campbell w „Bohaterze o tysiącu twarzy”, dzisiaj ze schematu inspirowanego  podróżą bohatera mitycznego korzysta w swoich scenariuszach większość hollywoodzkiego przemysłu filmowego :

Projektując historię swojej marki, możesz potraktować ten schemat symbolicznie. Powinieneś jednak wziąć pod uwagę, że dobry storytelling marki składa się z 4 ważnych elementów:

PRZEKAZ To najważniejsze przesłanie, które będzie rodziło więź marki z jej odbiorcą.
BOHATEROWIE ( SOJUSZNICY, WROGOWIE) Trzeba ustalić, kto jest bohaterem i z jakimi przeszkodami, wrogami będzie się mierzył. Co lub kto pomoże mu w drodze, a co będzie go odciągać od celu. W przypadku Warby Parker wrogiem nie był człowiek – tylko sytuacja podczas podróży, która spowodowała zagubienie okularów. Wrogiem była także monopolistyczna firma, przez którą bohater nie mógł kupić sobie okularów, bo były za drogie.
KONFLIKT Czyli problem bohatera, który przed nim stawiasz, wobec którego czuje niemoc, gdzie musi szukać jakiegoś rozwiązania. I po przejściu wielu testów dochodzi do punktu kulminacyjnego, w którym rozgrywa się ostateczna akcja, po której wraca z nagrodą – Twoim produktem, usługą.
FABUŁA Musisz zwrócić uwagę na to, by odpowiadała na potrzeby i problemy Twojego odbiorcy.

 

Czego może dotyczyć fabuła?

 

Fabuła Twojej opowieści może dotyczyć docelowego klienta, który stoi przed rozwiązaniem konkretnego problemu (musi opuścić zwyczajny świat), a po przejściu prób i przeszkód wraca do domu z nagrodą ( Twój produkt, usługa). Może też być opowiedziana genezą Twojej firmy, na którą wpływ miał Twój pracownik, bo miał konkretny problem, który Twoja marka mogła rozwiązać. Może dotyczyć opisania problemu pod kątem nieufności klienta do Twojego produktu, który to na drodze konkretnych zdarzeń zostaje rozwiązany. Jedno jest pewne. Tworząc historię marki musisz sobie odpowiedzieć na najważniejsze pytania:

 

  1. Jaki jest cel Twojej marki i dlaczego powstała?
  2. Jakie są jej wartości, misja i przekonania?
  3. Co odróżnia Twoją markę od innych?
  4. Co obiecuje swoim klientom?
  5. Na jaki ich problem odpowiada?
  6. Jak go rozwiązuje?
  7. Co chciałby usłyszeć w niej klient?
  8. Jak możesz zaangażować w tę historię swojego odbiorcę?
  9. Kto będzie bohaterem historii?
  10. Na jakim konflikcie go zbudujesz?
  11. Jaki będzie miał problem?
  12. Jak Twój produkt go rozwiąże.

 

Dopiero po odpowiedzi na te pytania, możesz łączyć tę wiedzę w odpowiednio skonstruowaną dla Twojej marki narrację, która powinna zakończyć się wezwaniem do działania.

 

Jakie opowieści będą wygrywać? Moim zdaniem interaktywne, w których klient będzie grał większą rolę niż sama marka. Świetnie radzi sobie z tym GoPro, dobrze robi to także Airbnb – wszędzie tam, gdzie klient może dodatkowo tworzyć własne narracje i dzielić się nimi ze światem, rozpoznawalność marki wzrasta.

 

Życzę Ci abyś tworząc historię swojej marki, stworzył ją tak dobrze jak Warby Parker, tak emocjonalnie jak robi to Nike, kiedy do ostatniej minuty swoich kampanii ukrywa swój produkt, z tak dużym ładunkiem emocjonalnym jak GoPro, które pozwala klientowi być bohaterem historii. Powodzenia!

A jeżeli chcesz zobaczyć czym jest storytelling w praktyce skorzystaj z mojego kursu online : Jak pisać o marce czyli storytelling w social mediach. Kliknij na zdjęcie i zapoznaj się z programem mojego rozbudowanego szkolenia:

 

 

Jak wykorzystać storytelling do sprzedaży w social mediach?

To będzie długi artykuł. Jakiś czas temu był publikowany w Magazynie Social Media Manager, a dzisiaj ma swoją premierę na moim blogu. W trochę okrojonej wersji:)  Jeżeli zastanawiasz się, jak można wykorzystać storytelling do sprzedaży w social mediach, to dobrze trafiłeś.

 

 

Dzisiejsze social media to świat, w którym zimna sprzedaż nie jest opłacalna. Wygrywają relacje, dobra strategia marki, zaufanie do produktu.

Nie kupujemy już tylko produktów i usług. Kupujemy emocje, doświadczenia i ludzi, którzy za nimi stoją. Bo to nas fascynuje, bo świat przez nich opowiedziany spełnia naszą potrzebę, rozwiązuje problemy.

Czasem jednak dzieje się tak, że tej potrzeby sobie nie uświadamiamy, a mimo to dokonujemy zakupu. Tak było w moim przypadku:

 

Sierpień. Rok 2014. To mój dziesiąty dzień zwiedzania Indii. Jestem w Manali. Jeśli tam kiedyś byłeś to na pewno zwróciłeś uwagę na liczne stragany z indyjskimi pamiątkami. Ale moją uwagę przykuł sposób ich sprzedaży. Do tej pory widziałam tylko Hindusów, którzy podchodzili do mnie i pytali, co mi się podoba albo czego szukam. Ale Adil był inny. Siedział w namiocie. Przy skąpym stoliku, na którym leżała ta niezwykła maszyna. Obok maszyny chyba ze 40 szpulek  z kolorowymi nićmi. Ja go w ogóle nie obchodziłam. Nie wstał od stołu. Nie podszedł, by powiedzieć, że te setki koszulek rozwieszonych w namiocie kosztują tyle i tyle i powinnam je kupić. Nie były oznaczone cenami. Siedział skupiony nad maszyną. Z początku niebieska koszulka była tylko zwykłym t-shirtem, dopóki nagle nie zaczęła się na niej pojawiać ciekawa kompozycja. Interesujący obrazek, tekst, znaki i te przesuwające się dłonie Adila spowodowały, że podeszłam bliżej. Nie mogłam uwierzyć, że można być aż tak skupionym na projektowaniu ubrania. No i nie powstrzymałam się:

 

– Czemu nie próbujesz mi sprzedać tej koszulki?

– Bo nie wiem, czy jest Ci potrzebna akurat ta, ale jeśli chcesz to mogę Ci opisać jak powstawała każda z nich, z jakich nici została wyszyta, ile pracy w nią włożyłem, żeby była tak piękna jak ta. Zobacz, jakie te nici są mocne, nie ma szans by się coś popsuło, nawet jak ją wypierzesz.  Myślę, że bardzo dobrze byś w niej wyglądała.

Chyba już wiesz, że wypytałam Adila o koszulkę, która mnie zainteresowała i oczywiście kupiłam ją, chociaż wcale nie przyjechałam do Manali, by zaopatrzyć się w ubranie.

Dlaczego Ci o tym zdarzeniu opowiadam? Bo niezależnie od przestrzeni, w jakiej sprzedajesz, odpowiednia narracja potrafi zdziałać cuda.

Kupiłam tę koszulkę, chociaż nie przyjechałam po nią do Indii. Ale dzięki Adilowi rozumiem jeszcze bardziej 6 powodów, dla których warto w sprzedaży wykorzystać opowiadanie historii.

 

POWÓD

OMÓWIENIE
Dobra opowieść może wpłynąć na uświadomienie klientowi jego potrzeby. Twój produkt nigdy nie będzie komuś potrzebny, jeśli wcześniej nie uświadomisz komuś, że to dobry wybór. Ale uświadamianie nie musi polegać na wymienianiu listy korzyści i zalet. Możesz zamienić listę w historię, którą łatwiej zapamiętać.
Historia poszerza wiedzę o produkcie. To, co oferujesz nie będzie miało dużej wartości, jeśli nie opowiesz dlaczego powstało. To właśnie geneza marki, którą sprzedajesz wpływa na jej postrzeganie.
Dzięki dobrze skonstruowanej opowieści zwracasz uwagę na wartość produktu, a nie jego cenę. Jeśli za Twoim produktem nie stoi żadna historia, możesz konkurować tylko ceną, a nie wartością. To właśnie dobrze skonstruowana opowieść, może pomóc Ci lepiej przedstawić Twój produkt.
Historia, którą wplatasz do sprzedaży wzbudza zainteresowanie produktem. Nie można zaczynać sprzedaży od wciskania produktu. Można natomiast sprawić, że klienci sami zaczną o Twój produkt pytać. To właśnie może spowodować dobra historia.
Dzięki dobrej historii produkt to efekt uboczny. Dopiero na samym końcu procesu sprzedaży możesz wspomnieć o produkcie. Bo historia sprzedaje emocje i doświadczenia, a nie sam produkt.
Opowiadanie historii wpływa na rozwiązanie problemu klienta. Dobra opowieść przedstawiająca konkretne case study związane z Twoim produktem daje ci też konkretny dowód na to, że Twoja marka ten problem rozwiązuje.

 

Co powinieneś wiedzieć przed stworzeniem historii?

1

Najważniejszym wyznacznikiem tego, czy Twoja historia przekona kogoś do zakupu jest zdobycie wiedzy o Twoim kliencie w 3 podstawowych obszarach:

 

 

Kiedy odpowiesz sobie na te pytania, zrodzą się kolejne, które także wpłyną na Twoją późniejszą narrację:

 

Kiedy do tych pytań dołączysz swój produkt, należy przejść kolejną ścieżkę pytań:

 

Nie zawsze jest tak, że klient od razu uświadamia sobie potrzebę. Tak było w przypadku mojej wyprawy do Manali, ale tak samo było w przypadku iPhone’a.

Pamiętasz jaki telefon był na szczycie na początku XXI wieku? To była Nokia. Telefon, który pozwalał tylko na dzwonienie,  wysyłanie i odbieranie wiadomości. Do tego każdy z nas był przyzwyczajony. Czy pomyślałbyś wtedy, że jest Ci potrzebny IPhone, dopóki Apple nie zaczęłoby opowiadać o nim historii? Budując jego świat, nowe możliwości, odnosząc je do doświadczeń, Twojego czasu spędzanego z rodziną, emocji, które towarzyszą Ci w życiu? Pomyślałbyś trzymając w ręku tę swoją Nokię, że za chwilę wymienisz ją na nowy telefon? Taki, który przestanie zarządzać tylko Twoimi wiadomościami, ale zacznie wpływać na Twoje życie?

Dzisiaj nikogo to nie dziwi. Żyjemy w dobie smartfonów i dzielenia się historiami, które udostępniamy przez telefon. Apple postawiło sobie za zadanie, że stworzy dla ludzi motywację. Że ich produkt będzie czymś więcej niż komórka, z której można do kogoś zadzwonić.

Dlatego, kiedy będziesz tworzył swoje historie sprzedażowe musisz wiedzieć, co zmotywuje Twojego klienta do zakupu. Tylko wtedy dobrze określisz emocje, jakie chcesz wywołać u klienta swoją opowieścią.

 

Obietnica marki

 

Za każdą historią sprzedażową, którą opowiadasz w social mediach, musi stać konkretna obietnica marki. Jeśli jej nie wypełnisz, Twoja sprzedaż będzie jednorazowa, nikt więcej nie uwierzy w Twoje historie, nie zbudujesz w ten sposób autorytetu.

Autorytet budujesz wtedy, gdy tworzysz wiarygodną historię, a klient, kupuje produkt dokładnie taki, o jakim w niej wspomniałeś. Dlatego, żeby coś klientowi obiecać powinieneś odpowiedzieć sobie na kolejne pytania:

  1. Co Twój klient ma poczuć, kiedy zetknie się z Twoim produktem?
  2. Co powinien powiedzieć, kiedy go pozna?
  3. Co powinien zobaczyć?
  4. O czym pomyśleć?

 

O czym i jak opowiadać, żeby sprzedawać?

 

Ze względu na trójpodział treści w social mediach, o którym szerzej pisałam tutaj, Twoje historie będą tworzone na różnych obszarach i mogą realizować konkretne cele:

NAZWA OBSZARU CEL HISTORII RODZAJE OPOWIEŚCI
CONTENT MERYTORYCZNY Edukowanie klienta W tym obszarze opowiadasz o tym, co wiesz, na czym się znasz w kontekście produktu, który staje się odpowiedzią na problem klienta.
CONTENT EMOCJONALNY Wywoływanie emocji W tym obszarze budujesz osobiste i biznesowe opowieści, których bohater budowany jest na konkretnym konflikcie i rozwiązuje go dzięki odnalezieniu lub zastosowaniu Twojego produktu.
CONTENT POBOCZNY Proces twórczy marki W tym obszarze przedstawiasz genezę powstania Twojego produktu, zajawki z jego tworzenia, opowieści osobiste.

 

 Z jakich historii warto skorzystać budując sprzedać w social mediach?

 

TYP OPOWIEŚCI ZAPAMIĘTAJ
 

 

 

ŹRÓDŁO

 

To inaczej historia powstania Twojego produktu. Najpierw była dziura.  Próby, testy, przeszkody. Aż w końcu wytrysnęło wartościowe źródło. Twoja marka. Twój produkt.

 

·       Nie staraj się opowiadać o tym, że Twój produkt powstał, potem skorzystał z niego klient i dlatego warto go kupić.

·       Opowiedz o trudach, testach i przeszkodach, jakie trzeba było przejść, żeby ten produkt stał się najlepszym wyborem dla klienta.

 

 

 

 

 OD ZERA DO MILIONERA

 

 

To jest ten moment, w którym przekonujesz klienta, że nie sprzedajesz kota w worku.

·        To historie opowiadające o dokonaniach, które realizowałeś od zera po to, by zbudować wyjątkowość swojego produktu. Na pewno to słyszałeś – o Iphonie zaczęliśmy myśleć w garażu, dopiero potem stał się wizytówką wielkiej struktury.

 

WARTOŚCI I PRZEKONANIA

 

Marka Twojego produktu została zbudowana na konkretnych wartościach i przekonaniach. Nie można tego pomijać w opowiadaniu historii.

 

 

·       Opowiadanie historii o wartościach i przekonaniach nie polega na tym, że napiszesz o tym, że Twoja marka w coś wierzy. W tym przypadku opowiadasz o konkretnym doświadczeniu bohatera, z którego to przekonanie wynika.

·       Dobrze sprawdzą się też historie oparte na przeciwieństwach, z których jasno wynika dlaczego Twój produkt nie będzie nigdy taki, jak inne, dlaczego oparty jest na takich wartościach, a nie innych.

 

 

 

CASE STUDY

 

Możesz opowiadać o konkretnych klientach, pracownikach lub o sobie w kontekście Twojego produktu.

 

 

·       Przedstaw w historii klienta, który ma problem, a Twój produkt go rozwiązuje. Pokaż krok po kroku, jak ten produkt na niego wpłynął.

 

 

EDUKOWANIE POPRZEZ WYARTYKUŁOWANIE PROBLEMU I POTRZEBY

 

To jest typ historii nastawiony na budowanie świadomości Twojego klienta.

 

·       W tym kontekście budujesz historie, które biegną od pytania, jaki ma problem Twój klient i jak go może rozwiązać Twój produkt. Idealnie sprawdzi się opowieść o nieufności klienta do tego typu produktów i o sytuacji, która to zmienia.

 

 

 

PROGNOZOWANIE PRZYSZŁOŚCI

 

Ten rodzaj historii może się świetnie sprawdzić przy opowiadaniu o Twoim produkcie z perspektywy „przepowiedni” o tym, co czeka Twojego klienta, kiedy zdecyduje się na zakup produktu.

 

 

·       Postaraj się wyartykułować w historii, co Twój klient  może stracić, jeśli Twojego produktu nie wybierze (stawka bohatera).

 

·        To jest też historia, w której sprzedajesz klientowi wizję, która powinna być tożsama z jego wizją myślenia o zaletach produktu.

 

 

 

 

PRZECIWIEŃSTWA

 

 

Dobrze jest opowiadać historie zbudowane na dwóch biegunach znaczeń.

 

·       Mogą to być historie, zestawiające ze sobą dwa produkty, z których jeden należy do Ciebie.

·       Może to też być historia o dwóch bohaterach, z których jeden skorzystał z Twojego produktu, a drugi nie. Ale to znowu musi wywoływać emocje, znowu w grę wchodzi pragnienie i potrzeba klienta.

 

 

SUKCES I PORAŻKA

 

To są historie, które najczęściej powodują interakcje z odbiorcą. Co jest najczęściej komentowane w social mediach? Sukces albo porażka. Co się udało, co się nie udało przy tworzeniu produktu, a także osobiste historie z życia.

 

 

COŚ Z NICZEGO Tutaj możesz opowiadać o tym, jak proste rozwiązania wpłynęły na gigantyczne efekty. Odbiorca lubi prosty przekaz. Coś na wzór „ jak inwestować w mieszkania mając tylko 1000 zł w portfelu”, „jak dostać się do radia, nie mając znajomości”.
PROCES TWÓRCZY Opowieści dotyczące tego, jak wyglądał proces tworzenia Twojego produktu, ile pracy Cię to kosztowało, jak to wyglądało na początku, a jak jest teraz, co wchodzi w skład produktu, z czego jest zbudowany, ile osób przy nim pracowało itd.
SEKRET To są historie, które kryją w sobie tajemnicę.

 

Znasz skład Coca – Coli? Nie – bo to tajemnica, ale ludzie lubią jej smak. Możesz ten typ historii wykorzystać, kiedy opowiadasz o swoich książkach, kiedy przygotowujesz klienta na nowe szkolenia czy kurs online. Kiedy wprowadzasz zmianę. W takich historiach chodzi o utrzymywanie napięcia, pokazywanie tylko jakiejś części wiedzy i powodowanie, że klient czeka na rozwój sytuacji.

Opowiadanie historii jest Ci  potrzebne do tego, by konkurować na rynku o wartość, a nie o cenę. Dzięki dobrej historii wpływasz na wyjątkowość swojego produktu. Nadajesz mu tożsamość. Buduj dobre opowieści o bohaterach, których problem jest problemem Twojego klienta. I bądź w tym wiarygodny.

 

Powodzenia!

 

A jeżeli chcesz nauczyć się wykorzystać opowiadanie historii w praktyce, to skorzystaj z mojego kursu online: Jak pisać o marce czyli storytelling w social mediach. Kliknij na zdjęcie i zapoznaj się z programem kursu:

strategia komunikacji marki w social media

Strategia komunikacji marki w social mediach – część V – wybór mediów do komunikacji

Cześć:) Jesteśmy cały czas w serii wpisów o strategii komunikacji marki w social mediach. Poprzednie, do których warto wrócić to:

 

Jak wyznaczać cele marki ? – o tym możesz przeczytać  – TUTAJ

Jak definiować klienta? – obszerny materiał –  TUTAJ 

Jak ustalić kulturę swojej marki – jej głos i ton? – TUTAJ 

Jak zabrać się za identyfikację wizualną marki?TUTAJ 

 

A dzisiaj zajmiemy się problemem, z którym spotykam się bardzo często, czyli w których mediach społecznościowych Twoja marka powinna się pojawić.

Z wyborem mediów moim zdaniem nie ma dużego problemu. Jesteś tam, gdzie jest Twój klient. A nie tam, gdzie komunikuje każdy. Przykładowo, jeśli Twoich klientów nie ma na Instagramie, to nie ma potrzeby prowadzenia tam rozbudowanej komunikacji. Podobnie jest, gdy tworzysz kampanie sprzedażowe w social mediach. Zawsze ustanawiasz media nadrzędne, w których komunikujesz najwięcej.

Istotne jest również to, żeby poznać te media społecznościowe od strony komunikacji. Bo każde z nich charakteryzuje inny styl, do którego często trzeba dostosować ton marki, jednocześnie nie zapominając o komunikowaniu spójnych wartości.

Postanowiłam scharakteryzować najważniejsze media społecznościowe, w których możesz zakomunikować Twoją markę. Zobacz, dlaczego warto im się przyjrzeć:

 

strategia komunikacji marki

 

Podstawowe dane demograficzne

 

Zacznijmy od podstawowych danych demograficznych mediów. Zanalizuję je dzisiaj tak, żebyś wiedział:

  • gdzie jest najwięcej użytkowników,
  • w jakich są grupach wiekowych,
  • ile procent wśród nich stanowią kobiety, a ile mężczyźni.

To ważne, bo dzięki takim danym już teraz możesz określić, jak to się ma do posiadanej przez Ciebie oferty. Poniższe dane dotyczą Polski:

strategia komunikacji marki

 

strategia komunikacji marki

 

 

Facebook

 

CECHA                                       ZASTOSOWANIE
KONTO PRYWATNE  Zmieniając ustawienia konta na publiczne,  jako marka masz możliwość zdobyć jeszcze więcej kontaktów. Możesz rozmawiać z klientami przez Messenger i  nawiązywać biznesowe relacje.

Masz możliwość pokazania tutaj swojej strony internetowej i biogramu, który od razu zweryfikuje, kim jesteś i jak można się z Tobą skontaktować.

Dzięki narzędziom FB możesz łatwo przekierować klienta z konta osobowego na fanpage i stronę internetową.

Mało kto wie, ale także na zdjęciach wyróżnionych można pokazać swoje produkty i usługi i dołączyć do nich konkretny link, prowadzący do Twoich stron zakupowych.

Możesz także wypełnić odpowiednio swoje zdjęcie profilowe i zdjęcie w tle – najlepiej poprzez opowieść marki – i w tym przypadku znowu masz możliwość zareklamowania swoich działań.

KONTO FIRMOWE  Twoja marka może założyć swój fanpage i komunikować treści, które potem może odpowiednio zareklamować, targetując komunikaty do specjalnie wyselekcjonowanych grup docelowych.

Śmiało można powiedzieć, że fanpage to druga strona internetowa dla Twoich działań. To tylko niektóre informacje, które możesz na niej zamieścić:

  • Twoja historia,
  • opisy do profilu i tła,
  • sklep z produktami i usługami,
  • zakładka usług, w której tłumaczysz, czym się zajmujesz,
  • zakładka grupy, w której łączysz swoją społeczność z FB,
  • możliwość połączenia fanpage’a z zapisem na Twój newsletter, przejście na stronę internetową, grupę itd.,
  • możliwość publikowania bloga w formie notatki,
  • wydarzenie

oraz dodatkowe karty, które sam możesz stworzyć (np. kursy online, szkolenia, konsultacje itd.). Facebook daje Ci bardzo dużo możliwości sprzedażowych, dzięki którym możesz  lepiej opowiedzieć o swojej marce.

KONTO REKLAMOWE  Zakładając konto reklamowe możesz dotrzeć ze swoimi komunikatami do osób, które są potencjalnie zainteresowane Twoim produktem. Naprawdę warto podziałać na FB Ads.
               

NARZĘDZIA BIZNESOWE

Strona biznesowa, sklep, Messenger, bot, planer postów, menadżer reklam, podpowiedzi do tworzenia grafiki, podpowiedzi do budowania treści, helpdesk, grupy tematyczne, statystyki odbiorców.
BIOGRAM Możliwość opowiedzenia swojej historii. Możesz w nim podać linki do stron i mediów społecznościowych.
BLOG Możliwość publikowania artykułów blogowych ze zdjęciami w formie notatki.
GRUPA FB Możliwość założenia własnej społeczności pod kontem osobowym lub fanpage’em.
WYDARZENIE Możliwość tworzenia wydarzeń: live transmission, wyzwanie, kursy online.
FORMATY KOMUNIKACJI  Post tekstowy ze zdjęciem, grafika, video, live transmission, infografika, mapy myśli, wyróżnione tło, relacje w grupie, na fanpage’u i koncie osobowym, podcasty, premiery filmowe.

 

Instagram

CECHA                                   ZASTOSOWANIE
KONTO PRYWATNE I FIRMOWE Możesz mieć konto prywatne, ale stracisz statystyki, więc zdecydowanie lepiej będzie Ci  na koncie publicznym.
               

KATEGORIA WIEKOWA I LICZBOWA 

Instagram, podobnie jak Facebook ( tak, wiem, że to ten sam właściciel) zbiera bardzo dużą liczbę użytkowników w najróżniejszych grupach wiekowych.
                

NARZĘDZIA BIZNESOWE

Możliwość założenia strony biznesowej, sklepu, wysyłki wiadomości do pojedynczego odbiorcy lub grupy odbiorców. Możliwość korzystania z konkretnej statystyki, pozwalającej na ocenę zaangażowania odbiorców w komunikaty, połączenie reklam z Facebookiem, a także samodzielne reklamy, kierowane tylko na konto instagramowe.
              

BIOGRAM

Możliwość opowiedzenia o sobie w swoim bio, także z linkiem do swoich miejsc w sieci i opisem zawodowym.
                  

HASZTAGI

Możliwość wyszukiwania Twoich zdjęć, opisów poprzez hasztagi, które sam sobie wybierasz.
       

        LIVE TRANSMISSION

Możliwość prowadzenia transmisji na żywo.
TELEWIZJA IG Możliwość wgrania dłuższych filmów reklamowych.
REKLAMA FB ADS Możliwość połączenia reklam z Facebookiem.
GRUPA  Możliwość zakładania grup odnośnie wysyłki komunikatów.
FILTRY  Oprócz filtrów typowo wykorzystywanych do obróbki zdjęć świetnie działają także filtry, które można stosować na Insta Story.
FORMATY KOMUNIKACJI  Post tekstowy, ze zdjęciem, grafika, video, live transmission, infografika, mapy myśli, insta story, telewizja IG.

Twitter

 

Dla mnie  to wciąż mało wykorzystywane medium społecznościowe w Polsce. Powiedziałabym nawet, że jak jesteś na Twitterze i masz tam rozwinięte konto, to reakcja: “Wow!”  jest całkowicie zasłużona 🙂

Gdybyśmy wzięli pod uwagę dane demograficzne, to największą grupę społeczną stanowią użytkownicy w wieku od 15 do 24 lat, następnie od 25 do 34 lat, a zaraz po niej – od 35 do 44.

Z racji tego, że z Twittera korzysta wielu bardzo zamożnych lub po prostu popularnych ludzi, dla niektórych marek może to oznaczać szansę na korzystne influencerstwo. Jednak znowu warto się zastanowić, czy na pewno pojawia się tam Twój klient.

W tym medium masz 140 znaków na napisanie o sobie, produkcie czy swojej firmie.

O ile Facebook kojarzony jest raczej z medium tzw. “bliskich relacji”, które szybko można przekształcić w znajomości, o tyle Twitter jest trochę inną społecznością. Nazwałabym ją społecznością “badaczy”, którzy Cię obserwują.

Ale, jeśli chodzi o Twittera jest coś, co może przydać się w każdej branży, a mianowicie możesz po konkretnej frazie branżowej sprawdzić, o czym w tej sprawie pisano. O co pytano. Dla mnie to świetny sposób na szukanie tematów blogowych czy też szukanie niszy pod produkt.

Jeśli celujesz w rynki zagraniczne, Twitter może być bardzo dobrym miejscem do tworzenia komunikacji marki.

 

 

Linkedin

 

CECHA

ZASTOSOWANIE

KONTO PRYWATNE I FIRMOWE Przy zastosowaniu ustawień publicznych klienci idą z dwóch stron. Masz możliwość prowadzenia dwóch komunikacji, a przy tym większe pole do popisu, jeśli chodzi o dzielenie treści na Linkedinie. Jednak moim zdaniem, podobnie jak na Twitterze, o wiele więcej osiągniesz tutaj przy koncie personalnym. Jednak, jeśli chcesz reklamować swoją firmę, niezbędne będzie do tego konto biznesowe.
               

KATEGORIA WIEKOWA I LICZBOWA 

Liczba użytkowników jest dużo mniejsza niż ta, która stanowi społeczność Facebooka i Instagrama. Przyjmuje się, że to społeczność bardziej biznesowa, nastawiona na zupełnie inny rodzaj komunikacji. Często korporacyjny, konkretny, a nie lekkostrawny, jak komunikacja na Facebooku. Kolejny raz warto wrócić do strategii, w której mówiliśmy o kulturze marki. Ważny jest Twój ton. Powinieneś go dostosować do konkretnego medium społecznościowego.
                

NARZĘDZIA BIZNESOWE

Te najważniejsze to:

  • Możliwość założenia strony biznesowej,
  • tworzenie reklam,
  • korzystanie z rozbudowanego systemu Sales Navigator,
  • integracja ze Slideshare,
  • narzędzia do budowania bazy kontaktów – import bazy kontaktów,
  • wiadomość email (prywatne wiadomości),
  • tworzenie CV,
  • możliwość dodania swoich stron internetowych, certyfikatów, video,
  • live transmission.
              

           

NARZĘDZIA INTEGRACJI

Możliwość dodania adresów stron internetowych, numerów telefonów, wstawienia swojej video wizytówki, opisania miejsc w sieci, zamieszczenia konkretnego CV, ukończonych certyfikatów czy rekomendacji od klientów.
              

BIOGRAM

Rozbudowany – możemy w wielu miejscach opisać swoją markę.
                  

BLOG

W sposób bezpłatny można prowadzić w tym miejscu blog.
       

LIVE TRANSMISSION

Możliwość tworzenia transmisji na żywo i relacji.
REKLAMA  Możliwość reklamowania swojego biznesu w bardzo rozbudowanym kreatorze reklam.
GRUPA  Możliwość zakładania grup.
FORMATY KOMUNIKACJI  Post tekstowy, post z grafiką, video, live, relacje, blog.

 

Youtube

 

Czy każda marka musi być na YouTubie? Oczywiście, że nie. Jednak przy wielomilionowej społeczności na pewno świtało Ci już w głowie, że fajnie byłoby mieć tam content, bo rzeczywiście wielomilionowa społeczność robi wrażenie. Kto nie wyszukiwał nigdy informacji na YouTubie – ręka w górę 🙂

YouTube to w zasadzie kopalnia metadanych, bo umieszczając tam swój film możesz opisać całą markę tak, aby dobrze pozycjonować jej komunikację. W tym przypadku frazy kluczowe w tytule filmu i jego opis mają znaczenie.

Wystarczy, że podczas nagrywania filmu zastosujesz następujące wskazówki:

  1. Nazwa Twojego filmu ma znaczenie. Dlatego to właśnie w tytule powinieneś umieścić konkretne frazy kluczowe. Dzięki nim możesz wpłynąć na pozycjonowanie Twojej marki w internecie. To właśnie tag tytułu Twojego filmu jest kluczowy.
  2. Opis filmu buduje Twoją markę. Jeżeli tych samym fraz kluczowych nie użyjesz w opisie albo nie opiszesz swojego filmu, to pozbawiasz się lepszego pozycjonowania. Dlatego ważne jest także, aby w opisie filmu dodać konkretny adres URL, do którego chcesz doprowadzić swoją społeczność.
  3. W opisie dodaj również swoje miejsca w sieci. Dobrze jest dodać hasła: “Śledź nasze konto na Facebooku czy Instagramie” – wówczas po raz kolejny wykorzystujesz darmową przestrzeń do zareklamowania swojej marki.
  4. Określ kategorie swojego filmu.  Zgodne z marką i branżą, w której pracujesz.

Prowadzenie konta na YouTubie nie jest proste. Piszę tak, ponieważ wiem, że budowanie tam społeczności wymaga nie tylko ciężkiej pracy, ale również bardzo dużego zdyscyplinowania, jeśli chodzi o wstawianie konkretnych tagów i opisów. Jeżeli jednak postawisz na dobry jakościowo content i chcesz rozwinąć swoją markę w tym kanale – to warto! Świetnym tego przykładem jest konto chłopaków z “Przygody przedsiębiorców”. Doskonale pamiętam, jak zaczynali zupełnie od zera – dzisiaj mają tysiące followersów.

 

Snapchat

 

W Polsce nadal nie jest on tak popularny, jak Instagram. 82% użytkowników w Polsce jest w wieku od 13 do 18 lat. Dlatego, jeśli Twoja grupa docelowa to właśnie ten target, opowiadanie o swojej marce w tej przestrzeni może się opłacić. Tworzenie krótkich historii, zajawek z życia firmy, kręconych na luzie na pewno odbije się pozytywnie na wizerunku Twojej marki.

 

Na dzisiaj to tyle. Bo pewnie pomyślałeś sobie: “A  gdzie jest na przykład PINTEREST?”. O nim napiszę Ci kiedy indziej.

Do zobaczenia w następnym materiale o strategii! A jeżeli potrzebujesz kompleksowej wiedzy z zakresu strategii komunikacji marki na Facebooku, to koniecznie zapisz się na mój webinar. Już 2 grudnia – o godzinie 20:45 porozmawiamy o strategii nastawionej na sprzedaż! Klikaj na zdjęcie i zapisuj się.

 

 

 

 

 

Strategia komunikacji marki w social mediach część II – definiowanie klienta.

Kiedy myślimy o strategii komunikacji marki w social mediach, to jednym z aspektów jej budowania jest odpowiedź na pytanie: Do kogo mówisz? To tak samo ważne pytanie, jak to, które zadawaliśmy sobie w poprzednim moim artykule: Po co mówisz i jaki masz w tym cel?

W poprzednim moim wpisie mówiłam o wyznaczaniu celów marki. Możesz wrócić do niego TUTAJ

Dzisiaj natomiast opowiem Ci o definiowaniu Twojego klienta.

Twoja marka nie jest dla wszystkich

 

Kiedy zadaję  moim klientom pytanie, do kogo chcą tutaj mówić – odpowiedzi są różne:

Chciałbym dotrzeć ze swoim tekstem do wielu tysięcy osób – czy mi się to uda?

Chciałbym, żeby ten klient kupował mój produkt, a nie tylko zostawiał “lajki” pod postem.

Chciałabym żeby to docierało bardziej do kobiet, ale w sumie do mężczyzn może też powinno.

Zależy mi na sprzedaży produktu, ale czy oni go kupią?

Tego typu pytania świadczą o tym, że nie zostały określone jasno cele marki i nie został konkretnie zdefiniowany klient.

Wiesz czemu tak ciężko jest czasem powiedzieć kim jest Twój klient? Bo już dawno skończyły się czasy, kiedy oceniano klienta tylko po danych demograficznych i zainteresowaniach. Same dane demograficzne nie wystarczą do wycelowania w kogoś z ofertą.  Nie powiedzą Ci, jak masz napisać posta sprzedażowego, żeby ktoś kupił Twój produkt. To jest naprawdę za mało. Dlatego, jeśli chcesz zdefiniować poprawnie swojego klienta, musisz na chwilę wejść w jego buty.

Ale zanim w te buty wejdziesz pomyśl o tym, że Twoja marka w social mediach, to nie jest zupa pomidorowa, którą mają wszyscy lubić, rozumieć i czytać. Tak samo, jak nie jesteś marką, która ma wszystkich do siebie przekonać.

Wystarczy looknąć na mnie:) Czy mój kosmos ma wszystkich przekonywać? Nigdy w życiu!

Jeśli kiedykolwiek tak o swojej marce pomyślałeś to popełniasz błąd. Nie trafiasz do wszystkich. Jeśli tak jest, szybko pogubisz się w potrzebach swoich klientów.

 

Świadomość tego do kogo mówisz

 

Jeśli zdasz sobie sprawę, że Twoja marka nie uderza do wszystkich, rozpoczniesz świadomie definiować swoją niszę. Wtedy stoi przed Tobą tylko jedno zadanie: przekonanie niszy do tego, że mówisz tylko do niej.  Żeby taką niszę zdominować, powinieneś ją po prostu poznać. A żeby poznać klientów, którzy ją reprezentują, trzeba połączyć ze sobą 3 rzeczy:

  • świadomość, że to są takie osoby, które chcą kupić Twój produkt, polubić Twoją markę, przekonać się do niej,
  • łączą ich dane demograficzne,
  • łączą ich pewne zachowania, uczucia i  emocje.

 

Mało przeczuć, dużo faktów

 

Kiedy definiujesz swojego klienta nie powinieneś opierać się na przeczuciach, chociaż ja sobie doskonale zdaję sprawę, że naprawdę trudno jest zadać klientowi 100 pytań i uzyskać na nie odpowiedzi. Ale w badaniu i analizie mogą Ci pomóc następujące działania:

  • Zanalizowanie swoich obecnych klientów. Poznaj ich. Zobacz, co od Ciebie kupili. W jakim są wieku, gdzie mieszkają, czy mają profile społecznościowe, jak podchodzą do wysokich i niskich cen, w jakim języku mówią, jakie posty komentują, co lubią kupować, na co wydają pieniądze. Co lubią robić w czasie wolnym, czym się interesują. Na jakim etapie życia są obecnie, z jakimi firmami współpracują itd.
  • Zbadanie  statystyki w mediach społecznościowych. Kto wchodzi na Twojego Facebooka i inne media, jakimi postami jest zainteresowany, do jakich problemów się odnosi. Sprawdź dane demograficzne. W jakim wieku jest Twój potencjalny klient, gdzie mieszka, jakie ma wykształcenie itd.
  • Zanalizowanie rynku konkurencyjnego. Ustal czy to, co zbadałeś ma odniesienie w segmencie konkurencji. Czy to są Ci sami ludzie, czy mają podobne zainteresowania, czy odnoszą się do podobnych treści.

 

Mapa persony

 

Podstawowym narzędziem, które wykorzystuje się przy definiowaniu klienta jest mapa persony. Mapa, która odzwierciedla tego potencjalnego, idealnego klienta.

Na moim kursie ze strategii komunikacji marki na Facebooku taka mapa liczy 30 stron. Tyle zajmuje gruntowne zbadanie klienta, by lepiej do niego mówić.

Ale kluczem do komunikacji z klientem jest przyjrzenie się jego zachowaniom, myślom, uczuciom, pragnieniom. Przyjrzenie się temu, co go boli, frustruje, z czym ma problem. Ta obserwacja pomaga w tym, by mówić językiem klienta. A kluczem do tego języka jest empatia. Wejście w życie Twojego klienta na tyle głęboko, abyś umiał powiedzieć czego pragnie, co myśli i co czuje. Żeby sobie na takie pytania odpowiedzieć, trzeba poznać otoczenia Twojego klienta i zobaczyć, jak żyje.

 

Mapa empatii

 

Kiedy badam klienta, najlepiej czuję się wykorzystując do tego mapę empatii wykorzystywaną w myśleniu projektowym (Design Thinking):

Jak podejść do takiej mapy, aby dobrze zanalizować klienta i jego potrzebę? Opiszę Ci to w kilku bardzo podstawowych krokach.

 

Krok pierwszy – badania i analizy

 

Na początku warto sprawdzić kim są obecni Twoi klienci. Trzeba się o nich dowiedzieć jak najwięcej.

Najczęstsze metody to rozmowy, wywiady, czaty, czy rozmowy email. W takim przypadku ważne będzie zapamiętywanie cech wspólnych tych klientów, spostrzeżeń, czy wypowiadanych słów. Dlatego należy z tego zrobić konkretne notatki.

Możesz analizować klienta w social mediach za pomocą ankiet, analityk witryn, statystyk w mediach społecznościowych, grupach czy ankietach, które ktoś może wypełnić. Po zebraniu wszystkich danych zaczynasz je po prostu analizować i szukać wszystkiego, co tych klientów ze sobą łączy.

Jeśli masz możliwość porozmawiania bezpośrednio z klientem ( face to face, skype) – zrób to.

 

Krok drugi – personalizacja klienta

 

Przykładowa personalizacja  w wersji podstawowej,  po pierwszej analizie, może wyglądać w następujący sposób:

Możesz jeszcze uszczegółowić swojego klienta i opisać jego zainteresowania, wartości, marzenia, co lubi, czego nie lubi, jak wygląda jego dzień pracy, jak spędza wolny czas itd. Tu chodzi o to, by było to jak najbardziej realistyczne. Najlepiej abyś przykleił taką personę na mapę empatii. Umieść ją na środku.

Krok trzeci- odpowiedzi na pytania z mapy empatii

 

Na tym etapie analizy trzeba się skupić na jeszcze głębszym zanalizowaniu Twojego klienta i wzięciu pod uwagę wszystkich pytań z mapy empatii. Tutaj sprawdzi się burza mózgów. Weź kolorowe karteczki i niech każda część mapy będzie zbieraniem odpowiedzi w innym kolorze.

 

Co klient mówi i robi?

Wypisz sobie wszystkie wypowiedzi klientów, jakie przychodzą Ci do głowy. Jakie zapamiętałeś z wywiadów, rozmów, grup dyskusyjnych na FB, Messengera. Skup się i zapisuj to, co pamiętasz. W jaki sposób ten klient mówi? Jaki to jest głos? Jaki styl komunikacji w mediach społecznościowych? Jak rozmawia z innymi? Co dokładnie mówi?

 

Co Twój klient widzi?

 

Jakie jest jego otoczenie? Co w tym otoczeniu klient widzi? Kto jest obok niego itd. Jacy to ludzie? Jakie autorytety?

 

Co Twój klient słyszy?

 

Jak jego środowisko na niego wpływa? O czym mówią jego koledzy? Które media mają na niego wpływ? Co słyszy w mediach? Jakie strony www odwiedza itd.

 

Co myśli i czuje?

 

Jakie ma aspiracje, co go porusza, jakie to emocje, jakie ma marzenia, itd.

W przypadku odpowiedzi na te pytania dobrze jest odnosić je do tego, co może Ci się przydać w obrębie analizowania swojej komunikacji marki. Przykładowo ja na swoim kursie strategii komunikacji marki na Facebooku pokazuję mapę persony stworzoną pod kątem tylko i wyłącznie komunikacji  na fanpage’u i koncie osobowym.

Krok 4 – poznajmy bolączki, frustracje i pragnienia klienta

 

Wchodzimy jeszcze głębiej. Teraz badamy obawy, bóle, frustracje oraz pragnienia Twojego klienta.

  • Czego się boi ?
  • Co powoduje jego poczucie dyskomfortu?
  • Przed czym ma obawy?
  • Jakiego rodzaju ryzyko musi podejmować?
  • Jakie ma przeszkody na drodze?
  • O czym marzy?
  • Czego pragnie?
  • Co jest dla niego korzyścią?
  • Jak mierzy sukces?
  • Co musi osiągnąć?

Krok 5 – analizowanie potrzeb

Spójrz na  swoją wypełnioną mapę i spisz sobie wszystkie potrzeby, jakie może mieć Twój klient konkretnie odnośnie Twojej marki. Właśnie na tej podstawie możesz zanalizować problem swojego klienta. Wszystko zaczyna się od problemu. Twoja marka musi go tylko rozwiązać. I jeśli to zrobi – sprzedajesz. Jeśli to zrobi – jesteś rozpoznawalny.

To dlatego tak bardzo ważne jest to, abyś dobrze zanalizował swojego klienta.

Powodzenia!