12 elementów marki

To będzie jeden z tych artykułów blogowych na 10 tysięcy znaków, dlatego proponuję, byś znalazł wygodne miejsce, bo dzisiaj porozmawiamy o najważniejszych elementach marki.

 

 

 

Jako trener, zajmuję się głównie komunikacją w social mediach. Główną oś mojego działania stanowią kursy online i konsultacje związane z budowaniem marki online. Uczę swoich klientów, że ich content w social mediach musi być spójny. JEDNAK spójność komunikacji nie polega na tym, że mówisz wszędzie o tym samym. Dla mnie to wyrażanie tych samych idei, przekonań czy wartości.

To nie jest tak, że układasz komunikację marki na spontanie, bo bez znajomości swojego klienta, jego potrzeb i problemów, trudniej Ci będzie kogoś do siebie przekonać.

Ale badając to, jak zachowują się Twoi odbiorcy, łatwo stwierdzisz, że medium społecznościowe, w jakim komunikujesz, ma znaczenie.

Zmierzam do tego, że ważny jest ton miejsca, w którym Twoja marka funkcjonuje i nie jest tak, że o wszystkim mówisz w taki sam sposób. Przykładowo mój Instagram wygląda zupełnie inaczej niż Facebook, a mimo to – komunikuję ten sam głos marki. 

 

Kiedyś na jednym z webinarów zadałam moim odbiorcom pytanie, czym jest dla nich silna marka i padły następujące określenia:

 

 

jakie są składowe silnej marki?

 

Te wymienione przeze mnie elementy to nie jest analiza tego, czy moi odbiorcy wiedzą, czym jest silna marka, bo w książkach o marketingu opisuje się ją tak, a nie inaczej – tylko zwrócenie  uwagi, że ludzie postrzegają siłę marki przez pryzmat autorytetu, mocnego wizerunku, wyróżników, jakie marka powinna posiadać, by ktoś kojarzył ją z konkretnymi cechami i rozwiązaniami.

To dlatego warto pytać, jak odbiorca postrzega Twoją markę, by od czasu do czasu wylać na siebie kubeł zimnej wody, jeśli nie jest tak, jak sobie założyłeś.

Dzisiaj natomiast zajmiemy się konkretnymi elementami marki, o których bardzo często zapominamy, a które mają ogromne znaczenie w budowaniu jej rozpoznawalności.

 

12 elementów marki

 

Tożsamość

 

Każda dobrze zbudowana marka musi mieć tożsamość. Coś stałego, po czym można ją rozpoznać. To trochę jak jedzenie ulubionej czekolady. W całym procesie jej jedzenia chodzi przecież o to, by Twoja czekolada smakowała klientowi i była Twoją ulubioną. Twoja czekolada może mieć rodzynki, ale nie musi. Jednak jeśli Twoi klienci uwielbiają rodzynki, trzeba się zastanowić, czy nie zrobić z tego głównego składnika Twojej czekolady.

Przyjmuje się, że budowanie tożsamości marki, to znalezienie drogi, czy sposobu na to, by odbiorcy skojarzyli Cię dokładnie z tym, co założysz w swojej strategii. Może to być Twój logotyp, slogan marki, metafora, na której się komunikujesz, nazwa wpadająca w ucho, Twoja identyfikacja wizualna i werbalna.

To dlatego, bardzo często zwracam uwagę na komunikację marki.  To właśnie Twoja komunikacja, jej strategia, stałe elementy, wpływają na rozpoznawalną tożsamość.

 

Przy budowaniu tożsamości dobrze wziąć pod uwagę jej składowe, między innymi:

NAZWĘ TWOJEJ MARKI, która nie rodzi się  z przypadku, ale z głębokiej analizy osobowości Twojej marki i jej celów. Dlatego zanim spytasz, jak ma się nazywać Twoja marka, pomyśl o potrzebach swojego klienta i cechach, które mogą wyróżnić Twoją markę spośród innych.

LOGOTYP, który jest sercem Twojej marki. Znakiem graficznym, po którym ktoś ma Cię rozpoznać. To trochę jak ubranie, które na siebie zakładasz, dlatego warto wiedzieć, czy czujesz się lepiej w spodniach czy w spódnicy.

KOLORY, FONTY, KROJE PISMA, za pomocą których zbudujesz wizualny świat Twojej marki. Ten świat także nie może być przypadkowy, bo historia, do której zapraszasz, musi być dla kogoś interesująca.

JĘZYK TWOJEJ MARKI, jako wyznacznik sposobu Twojej komunikacji, co ma ogromne znaczenie dla strategii całej marki.

Jesteś więc kimś, kto budując markę, musi stworzyć dla niej stałą kulturę. A kluczem do jej zbudowania jest spójność we wszystkich tych elementach, które wymieniłam. Musisz stworzyć świat Twojej marki, jej stałe tło, ton i głos, jakim się będziesz posługiwać.

W przypadku identyfikacji wizualnej natomiast musisz pamiętać o tym, że media społecznościowe mają różny ton i niekoniecznie oznaczają stosowanie tej samej grafiki.

 

Wizerunek

 

O ile tożsamością nazwałabym drogę i sposób do zbudowania spójnej komunikacji marki o tyle wizerunek to jest w zasadzie efekt wprowadzenia tych elementów. Czyli to, jak Cię widzą i słyszą. I na tym polu często mogą być niepowodzenia, bo jeśli Twoja tożsamość nie jest odbierana tak, jak tego chcesz, to znaczy, że przy jej budowaniu popełniłeś jakieś błędy i często ma to związek ze złym zdefiniowaniem  klienta.

Marki, które mówią do odbiorców, a nie są dla nich zrozumiałe – prawdopodobnie nie przeanalizowały dobrze insightu konsumenckiego, nie wiedzą, jaka jest potrzeba ich klientów, przez co komunikacja nie dociera tam, gdzie powinna.

Twój wizerunek musi być spójny z Twoją strategią, z tym o czym piszesz i mówisz. Wtedy tak samo będziesz odbierany na zewnątrz.

Marka to wszystko to, co żyje w umysłach jej odbiorców. Mówi się, że marki są takie, jak Cię widzą, jak o Tobie myślą, czy piszą. I to już naprawdę od Twojej strategii komunikacji zależy czy Twoja wewnętrzna strona marki będzie tak samo odbierana przez ludzi, którzy się z Twoją marką spotykają.

 

Osobowość

 

Zawsze, gdy ktoś pyta mnie czym  jest osobowość marki, to ja mam taką definicję, że to jest wszystko to co nadaje tej marce życie. To trochę jak uczłowieczenie marki, nadanie jej konkretnych cech osobowości. W tym przypadku określa się między innymi:

  • charakter marki,
  • jej przekonania i wartości,
  • emocje,
  • archetyp,
  • misję,
  • obietnicę,
  • cechy, po których można ją rozpoznać,
  • identyfikację wizualną i werbalną,
  • wyróżniki.

Dla mnie osobowość marki to świadomość, że marki nie są dzisiaj logotypami. Za nimi stoją konkretne osoby, cechy, emocje i przede wszystkim konkretna IDEA MARKI.

 

Wartość

 

Wartością marki nie jest to, co o niej sądzisz, tylko to, czy to, co o niej sądzisz jest zgodne z tym, co myśli o niej Twój odbiorca.  Na pewno przeczytałeś na różnych stronach internetowych takie określenia:

 

“Mamy najlepszą obsługę klienta”.

“Świadczymy usługi najwyższej jakości”.

“Nasza marka to marka z klasą”, itd.

 

Takie stwierdzenia, bez dowodu społecznego i opowiedzenia  o tym konkretnej historii, moim zdaniem nie mogą zaistnieć w umysłach Twoich odbiorców.

 

Kiedy mówimy o wartości marki, mam na myśli kilka aspektów:

  • Na ile wyceniana jest dzisiaj Twoja marka?
  • Jaką ma rangę na rynku?
  • Jaką posiada liczbę odbiorców?
  • Jakie ma wpływy z działania?
  • Z jakimi cechami renomy jest kojarzona?

Jeśli chodzi o cechy renomy nazywam tak skojarzenia typu: wysoka jakość, klasa, które bez konkretnego dowodu społecznego – nie mają racji bytu.

Wartość Twojej marki, jeszcze raz podkreślę, mierzona jest świadomością Twojej marki w umyśle odbiorcy. A z tym nieodzownie łączy się jej pozycjonowanie.

 

Historia marki

 

To jeden z elementów jej strategii. Marki bez historii, bez genezy powstania, emocji, jakie się z tym wiążą, to takie dryfujące bez celu – komunikacje. Trochę jak gwiazdy, które przez chwilę świecą, ale zaraz potem gasną, bo nie udało im się utrzymać na niebie.

Historia marki jest dobra wtedy, kiedy może przejrzeć się w niej Twój klient. Kiedy bohater Twojej historii to ten, z którym można się utożsamić. Kiedy problem, o którym opowiadasz – dotyczy Twojego odbiorcy. Dlatego budując swoją komunikację marki warto oprzeć ją o konkretną historię. Prostą, zapamiętywalną i wiarygodną.

Pamiętam, że na ostatnich moich konsultacjach klient przyszedł do mnie z zapytaniem, jak ma stworzyć opowieść o swojej firmie. O czym tu pisać? O jej powstaniu? produktach i usługach? O jej przekonaniach, wartościach?

Historia marki wbrew pozorom nie dotyczy tylko samej marki, ona dotyczy problemu jej klienta. Wcale nie polega na tworzeniu opowieści na siłę. Tak naprawdę to historia o Twoim mocnym dlaczego. W skrócie: Dlaczego powstała Twoja marka i dla kogo? To także historia o tym, jak Twój produkt pomaga klientowi w problemie.

Podstawowym błędem, jaki często popełniamy, gdy tworzymy historie naszych marek, jest silenie się na opowieści, które mają wyróżnić się za wszelką cenę.

Ja bardzo często słyszę, gdy ktoś coś napisze, że to takie proste, że to jest oczywiste, że nie ma polotu…

Historia ma się podobać Twojemu klientowi. Ma do niego trafić. Nie musisz być pisarzem, by stworzyć dobrą opowieść biznesową.

Ja na swoim kursie storytellingu na przykład pokazuję liczne przykłady strategicznych opowieści marek, które mogą Cię zainspirować do stworzenia własnej.

Pod tym linkiem możesz zajrzeć do programu mojego kursu o tym, jak opowiadać o marce w social mediach. Jest w nim aż 40 przykładów historii:https://statekst38.lpages.co/storytellingwsocialmediach/

 

Pozycjonowanie

 

Kotler w najgrubszej książce o marketingu pisze, że pozycjonowanie marki to  „czynność polegająca na zaprojektowaniu oferty i wizerunku firmy, aby zajmowały szczególne miejsce w umyśle rynku docelowego”.

Pozycjonowanie marki, to zaplanowanie wprowadzenia Twojej marki na rynek i przewidywanie, jaki będzie jej odbiór.

Problem w tym, że to przewidywanie nie odbywa się na zasadzie “pobożnych życzeń”, tylko konkretnego przeanalizowania Twojego klienta.

Dlatego, kiedy zastanawiasz się nad tym, jak Twój klient ma odbierać markę musisz wziąć pod uwagę następujące rzeczy:

  • Jaki jest rynek docelowy Twojej marki, czym się charakteryzuje?
  • Kim jest Twój klient, jakie ma potrzeby i problem do rozwiązania?
  • Jak Twoja marka ten problem rozwiązuje?
  • Jak swoją markę pozycjonuje konkurencja?
  • Jakie są mocne i słabe strony Twojej marki?, itd.

 

Pozycjonowanie – to jeden z najważniejszych elementów twojej marki. Bo dotyczy opisywania i analizowania doświadczeń tych, którzy się z nią stykają.

Jednak, jeśli chcesz aby Twój wizerunek i zaprojektowana przez Ciebie oferta naprawdę zaistniały w umysłach odbiorców, musisz wiedzieć, kto jest Twoim klientem.

Nie wystarczy określić, że to Halina, która ma 34 lata i interesuje się modą. Musisz więc tak skonstruować tożsamość swojej marki, aby ludziom ona smakowała. Sednem jest to, by smakowała tak, jak sobie założysz.   Żeby to było możliwe, podkreślę jeszcze raz – musisz wiedzieć, kto jest Twoim klientem.

 

Wyjątkowość marki 

 

Wyobraź sobie sytuację, w której wchodzisz na rynek, jako marka firmy sprzątającej biura. Jeżeli Twoją jedyną wizytówką dla świata będzie powiedzenie: nasza firma sprząta biura, ma wysoką jakość, sprzątamy najlepiej – czy będziesz się czymś wyróżniać na rynku? Moim zdaniem nie.

Jakiś czas temu na moich warsztatach storytellingu pojawiła się marka odpowiedzialna za sprzątanie. Pierwsze, co zmieniliśmy w takiej marce – to jej przekaz. To już nie była tylko firma sprzątająca, ale PARTNER OD CZYSTYCH INTERESÓW. Do dzisiaj kiedy wspominamy metaforę tej marki wiemy, że był to strzał w 10-tkę. Bo na świecie jest wiele takich firm, ale PARTNER OD CZYSTYCH INTERESÓW jest  jeden.  Dlaczego o tym mówię? Bo wyróżników marki nie szuka się na siłę. One są wynikiem odpowiedniej strategii komunikacji.

 

Wyróżników możesz poszukać w wielu miejscach marki:

  • nazwie,
  • logotypie,
  • metaforze,
  • opowieści,
  • wizerunku zewnętrznym (ubiór, makijaż, mimika),
  • sloganie,
  • cechach charakteru, itd.

 

Marka, która jest taka jak wszyscy, niczym się nie wyróżni. Dlatego warto dobrze przemyśleć jej wyróżniki.

 

Komunikacja marki

 

Komunikacja marki to nie jest tylko przetestowanie jakiegoś komunikatu. To jest połączenie tych wszystkich elementów, które wymieniłam powyżej w jeden, spójny organizm, który daje wartość. W przypadku mediów społecznościowych, zwłaszcza jeśli komunikujesz w wielu, trzeba stworzyć taką strategię, która pozwoli Ci osiągnąć cele, jak najmniejszym kosztem czasowym.

W tym przypadku niezwykle ważne jest określenie tego, kim jest Twój klient. O tym bardzo szeroko piszę TUTAJ.

Istotny jest także podział Twoich treści, o tym jest osobny mój artykuł TUTAJ.

Uważam, że to właśnie właściwa komunikacja marki, pozwala jej osiągnąć sukces. Dlatego nie lekceważ swojej komunikacji i docieraj z nią tam, gdzie jest Twój klient.

Wszystko to, o czym zakomunikujesz nie musi znaleźć się w umysłach Twoich odbiorców. Ale jeżeli zrobisz to dobrze, może się okazać, że w bardzo szybkim tempie Twój klient będzie kojarzył Twoją markę z konkretnym przekonaniem i treścią.

Tutaj ważne jest przemyślenie głosu i tonu Twojej marki. O tym obszernie pisałam TUATAJ.

 

Obietnica marki

 

Jeżeli marka nie ma żadnej obietnicy, to w pewnym momencie staje się wydmuszką – hasłem, postem napisanym w social mediach, komentarzem, bezimiennością.

Jeżeli jednak za Twoją komunikacją staje konkretne słowo kierowane do klienta, którego oczekiwania spełniasz – budujesz markę, z którą inni się liczą, o której opowiadają dalej.

Wyobraź sobie, że jesteś trenerem, który występuje na konferencji sprzedażowej. Przygotowałeś piękne przemówienie. Naprawdę do szczęścia brakuje Ci tylko tych 360 zamówień na szkolenia z sali. Ale dzięki świetnie przygotowanej prezentacji, dostajesz to, o czym marzyłeś. Zrealizowałeś cel. Jeżeli jednak szkolenia, które sprzedajesz to słaby produkt, o którym potrafisz tylko pięknie mówić, ale za tym nie idzie jakość – nikt więcej Twojej marce nie zaufa.

Trzeba przeanalizować, ile z tego, co obiecujesz jesteś w stanie wypełnić. To się wiąże ze świadomością powstawania wokół takich analiz  –  luki Twojej marki. Moim zdaniem właśnie z tej luki – wynikać może  autentyczność Twojego  przekazu.  Pokażę Ci to na przykładzie.

Wyobraź sobie, że jesteś twórcą kursów online. Możesz przecież wrzucać te wszystkie hasła, że po Twoich szkoleniach każdy będzie zarabiał tyle, co Ty. Możesz przygotować komunikację, w której opowiesz o tym tak dobrze, że wszyscy te szkolenia od Ciebie kupią. Ale Twoją luką w tym momencie jest fakt, że zaczynasz być w pełni odpowiedzialny za drugą osobę. W tym przypadku Twoja autentyczność będzie polegać na tym, że aby spełniły się Twoje wszystkie obietnice –  ktoś tę wiedzę z Twoich szkoleń musi wdrożyć! Tylko wtedy możesz być za coś odpowiedzialny.

Analizowanie luki marki to także wiedza, która daje Ci możliwość większego wpływania na Twojego odbiorcę, a także na swoją markę. Bo jeśli jesteś dzisiaj na etapie, że Twoja luka jest ogromna i istnieje spora przepaść pomiędzy tym, co obiecujesz, a wypełniasz, czas to zmienić.

 

Idea

 

Kiedy myślę o marce wiem, że nie jest logotypem. Za znakiem graficznym stoi coś więcej. Przekonanie, wartość, człowiek i idea. Budując markę musisz myśleć o niej jak o idei, która w umyśle Twojego odbiorcy zrodzi takie, a nie inne skojarzenia. Idea marki przypomina linię prowadzącą przez cztery punkty poznawcze:

 

  1. Wiedza o tym, jaką markę chcesz pokazać światu.
  2. Wiedza o tym, jakiej marki nie chcesz pokazywać.
  3. Zderzenie z rzeczywistością – czy odbiorcy postrzegają Cię tak, jak sobie założyłeś?
  4. Ocena rzeczywistości – czy odbiorcy potrafią przekazywać ideę Twojej marki dalej?

 

Kiedy spojrzysz na markę Nike – to nie są to tylko buty. To jest idea, która mówi o tym, że możesz przezwyciężyć swoje słabości. Buty czy ubiór sportowy w  komunikacji sprzedażowej stają się produktem ubocznym. Ważniejsza jest historia człowieka, który te buty czy strój, założył.  Budując markę pomyśl o jej idei. Tym głównym kierunku w jej rozwoju, przesłaniu, jakie ma nieść światu w obrębie Twojej grupy docelowej.

 

Progress

 

Żadna marka nie stoi w miejscu. Rynek idzie do przodu, a potrzeby Twojego klienta z dnia na dzień rosną. Jeśli do tej pory tworzyłeś szkolenia stacjonarne, pomyśl o wprowadzeniu konsultacji i kursów online. To się tyczy każdego innego produktu, nie warto sprzedawać przez całe życie jednego odkurzacza, można go ciągle modyfikować i ulepszać lub tworzyć nowe produkty, by odpowiedzieć na potrzebę klienta. Budując markę musisz założyć w jej strategii rozwój. Ponad produkt, który stworzyłeś jako pierwszy. 

 

Doświadczenie

 

W marketingu doświadczenie marki oznacza cały zbiór wrażeń, opinii, spostrzeżeń, odczuć, emocji, doznań, zachowań, jakie wiążą się z obecnością Twojej marki w życiu klienta. To właśnie doświadczenie Twojej marki tworzy z niej (przy zachowaniu wszystkich elementów jej strategii) markę, która ma szansę odpowiedzieć na potrzebę Twojego odbiorcy. Najważniejsza w tym doświadczeniu będzie spójność. Pomiędzy tym, co sobie założysz, a tym, co opowie o Tobie Twój klient.

 

I bez konkretnej strategii marki moim zdaniem nie jesteś w stanie ocenić, czy ten kontakt klienta z marką realizuje Twój cel. To właśnie dlatego ważne jest posiadanie strategii, która może zbadać skuteczność takiego doświadczenia. Bez tego trudno Ci będzie określić, co jest pozytywnym doświadczeniem klienta, a co negatywnym. Jeżeli w swojej strategii założysz sobie, jak klient ma się poczuć obcując z Twoją marką, używając jej, wykorzystując w swoim życiu, łatwiej Ci będzie to doświadczenie mierzyć.

 

Doświadczenie bada się na wielu płaszczyznach:

  • pierwszego kontaktu z marką – (poznanie produktu),
  • użytkowania produktu – (wykorzystania go w życiu),
  • oceniania funkcjonalności – (opinie, emocje),
  • e-mail marketingu,
  • obsługi klienta,
  • systemu reklamacji,
  • komunikacji w social mediach,
  • wchodzeniu w konkretne interakcje z marką, itd.

 

 

To najważniejsze elementy marki, które trzeba dobrze przeanalizować – by stworzyć komunikację, która dotrze do Twojej grupy docelowej. Życzę Ci na tym polu samych sukcesów:) 

 

Do przeczytania w następnym artykule! 

 

 

AKTUALNE WYMIARY GRAFIK FACEBOOK I INSTAGRAM

W dzisiejszym artykule umieszczam aktualne wymiary grafik stosowane na Facebooku i Instagramie.

Niekoniecznie jestem za tym, byś używał rekomendowanych wymiarów, w miejscach takich jak np. Facebook, nie zawsze się to sprawdza.

Jednak trzeba pamiętać, że to od wymiaru grafiki zależy poprawne jej wyświetlanie w mediach społecznościowych i przy tworzeniu komunikacji – ma to znaczenie.

Zamieszczanie grafik o niepoprawnym wymiarze powoduje, że Twoja grafika traci na ostrości, jakości, przez co staje się nieczytelna.

Mam nadzieję, że zamieszczone tu informacje, przydadzą Ci się do tworzenia grafik w social mediach.

Facebook

 

Zdjęcie w tle

Rekomendowany wymiar FB to 820 x 312 px. Jednak dużo lepiej wyglądają grafiki o  wymiarach: 1025 x 390 px.

 

Odkąd Facebook zmienił układ zdjęcia profilowego z kwadratu na okrąg, jeśli na Twoim zdjęciu w tle jest jakiś tekst, warto umieścić go jak najwyżej.

 

Zdjęcie profilowe

 

Rekomendowany wymiar FB to 168 x 168 px. W tej chwili dobrym wyborem jest 320 x 320, bo takie zdjęcie zachowuje jeszcze ostrość. Ale mimo to nadal  polecam Ci wymiar 800 x 800 px,  a nawet 1080 x 1080  – taki też pokazuje na swoim kursie  online z tworzenia grafik w social media (Facebook, Instagram). Program tego kursu znajdziesz TUTAJ

=

 

Grafika rozwijana

 

To rodzaj grafiki, w której możesz zamieścić różne rodzaje CTA. Uruchomić pytania, grę integracyjną, kupon rabatowy na Twój produkt, itp. Wymiar, który do tej pory był  rekomendowany to: 640 x 1500 px.  Od niedawna lepiej używać wymiarów: 400 x 960.

 

Grafika pionowa

 

Najlepiej wyświetla się w wymiarach: 640 x 960 px. W tych wymiarach dobrze sprawdzają się infografiki.

 

 

Zwykły post

Tutaj polecam Ci wymiar 940 x 788 px. Ten wymiar bardzo dobrze wyświetla się na FB.

 

 

Wydarzenie

 

Rekomendowany wymiar przez FB to: 1920 x 1080 px. U mnie działa poprawnie.

 

 

Zdjęcie w tle na grupe

 

Rekomendowany wymiar przez Facebooka to: 820 x 462 px. I ja Ci tego wymiaru nie polecam. Po zaimportowaniu zdjęcia w tym wymiarze, zdjęcie traci na jakości. Świetnie sprawdzi się : 1640 x 924 px.

 

Grafika na Fanpage

 

Ja preferuję dwa rodzaje wymiarów – w zależności od tego, jak chcesz publikować. Dobrze sprawdzi się rozmiar 1080 x 1080 oraz 940 x 788.

 

             

 

 

Instagram

 

Grafika standardowa w kwadracie

 

Zdjęcie – 1080 x 1080 px, podobnie z filmem.

 

 

Układ panoramiczny

 

Zdjęcie: 1080 x 608 px , przy filmie: 1800 x 945px.

 

 

Układ pionowy

 

Zdjęcie: 1080 x 1350px, przy filmie: 864 x 1080 px.

 

 

Insta Stories

 

Film: 1080 x 1920 px, zdjęcie: taki sam wymiar.

 

 

Wymiary co jakiś czas ulegają zmianie, dlatego będę je jeszcze aktualizować. A jeśli potrzebna Ci wiedza z zakresu tworzenia prostych i skutecznych grafik, to zajrzyj do programu mojego kursu online z tworzenia kreacji dla biznesu. Kliknij na zdjęcie:

 

 

A jeśli nie pobrałeś jeszcze mojego e-booka: 100 pomysłów na stworzenie posta na Twoim fanpage’u – to teraz jest czas:

 

 

Sześć głównych elementów historii sprzedażowej.

Dzisiaj opowiem Ci o sześciu elementach, których nie powinno zabraknąć w Twojej opowieści sprzedażowej. W gruncie rzeczy, kiedy ją tworzymy, często zapominamy o głównych składowych takiej opowieści. Zachęcam do zaglądania na mój blog, bo bardzo często piszę tutaj o storytellingu w biznesie.

 

 

Daleka jestem od stwierdzenia, że jakaś historia jest zła. My się trochę przyzwyczailiśmy do ocen, że coś jest złe albo do du… Tymczasem w social mediach o tym, co jest dobre decyduje wynik testu Twoich treści.  Ale rzeczywiście jest kilka rzeczy, których ja w tworzeniu historii nie lubię:

1

Nie rozumiem kogoś, kto mówi, że wszystkie dobre opowieści to te prawdziwe. A pod tą prawdą nie kryje się wcale autentyczność problemu, o którym opowiadasz – tylko przeświadczenie, że jak będziesz opowiadać o wszystkim, co Ci się przytrafia, to kogoś to zainteresuje.

Znam wiele prawdziwych historii, które były naprawdę źle skonstruowane i to, że były prawdziwe, niewiele zmieniało w odbiorze.

Znam też historie, w których parę wątków było fikcyjnych, ale problem i wartości, na których się opierały były autentyczne i dzięki temu zdobyły klientów.

To problem w historii ma być autentyczny. Skala tego problemu. To, co bohater musi dla niego poświęcić. Sam bohater może być przez Ciebie wymyślony.

Pamiętasz Misery?  Ona nie istniała, ale problem, którego dotyczy jej historia, był prawdziwy.

Idąc dalej, zmierzam do tego, że autentyczność wynika z wiarygodności tego, o czym mówisz. Jeżeli nie opowiesz o prawdziwym problemie – istotnie będzie to bardzo słaba historia.

Ale przestańmy mówić o autentyczności z perspektywy wszystkiego, co się w Twoim życiu wydarzyło. Jeżeli tak będziesz podchodzić do swoich historii, moim zdaniem będziesz opowiadał o wszystkim, a nie wszystko będzie interesowało Twojego odbiorcę.

2

Nie rozumiem narracji sprzedażowych, które do sprzedania swojego produktu używają historii o hejcie. Na przykład: „Oj, jak źle mówią o naszym produkcie, oj jak nas wszyscy szykanują, a my przecież jesteśmy super, bo coś robimy” itd. To akurat uważam za słaby storytelling. Dlaczego? Bo owszem, mówienie o hejcie to jest bardzo ważna sprawa. Na tyle ważna, że wykorzystywanie tego hejtu do sprzedaży wydaje mi się strasznie naciągane i brzmi trochę jak wołanie o pomoc. Ale to moje zdanie, ktoś może mieć inne.

3.

Nie trawię narracji sprzedażowych, które są napisane trudnym językiem. Takie trochę silenie się na akademicką przeprawę stylistyczną.

 

Za to lubię, gdy ktoś sprzedaje w prosty sposób. Opowiadając prostą historię z konkretną emocją. I dlatego podobają mi się historie GoPro, Ikei czy Airbnb. Bo nie są skomplikowane. Po takiej historii idę i kupuję albo przynajmniej pamiętam, gdzie mogę kupić. Szanuję też x-kom, uważam, że to jeden z najlepszych storytellingów w sieci.

 

Problem z historiami sprzedażowymi polega na tym, że za każdym razem, gdy rozmawiam z jakimś sprzedawcą, przedstawicielem handlowym czy właścicielem firmy, to na hasło storytelling reagują oni negatywnie. I głównie wynika to z następujących problemów:

 

“Osobiście, nie wyobrażam sobie kręcić makaronu klientowi – to jest bez sensu”.

“Ja jestem sprzedawcą, a nie opowiadaczem historii”.

“Ja nie umiem opowiadać”.

 

Wszystkie trzy problemy można bardzo łatwo obalić.

 

Po pierwsze, każdy handlowiec opowiada historię i jest całkiem dobrym storytellerem, tylko często nie zdaje sobie z tego sprawy.

Po drugie, sprzedawca, który sprzedaje tylko za pomocą wymiany zalet produktu robi dokładnie to, co tysiące innych sprzedawców, więc warto zrobić to inaczej niż wszyscy.

Po trzecie każdy, kto chce kogoś do czegoś przekonać, w pewnym sensie opowiada już historię.

Moim zdaniem, kluczem do zrozumienia tego, po co jest Ci potrzebny storytelling w sprzedaży, jest przede wszystkim świadomość tego, że słowa:

„Mój produkt jest świetny” mówią o wiele mniej niż: „Zobacz, jak mój  produkt, zmienił życie innych”. I w tym tkwi cała potrzeba opowiadania historii.

 

6 głównych elementów, z jakich składa się historia sprzedażowa 

 

Bohater

 

  • Nie jakiś tam, tylko ten, z którym może utożsamić się Twój klient.
  • Kiedy może się z nim utożsamić? Kiedy łączy ich konkretny problem.
  • Dużo lepiej, gdy będzie to ktoś korzystający z produktu albo zastanawiający się, czy go kupić, niż przypadkowo zbudowany bohater bez celu.

 

Jak takiego bohatera stworzyć?

 

Tutaj najlepiej sprawdzi się zdefiniowanie bohatera pod kątem analizy Twojego klienta. Powtarzam to jak mantrę, ale w Twojej historii liczy się to, co frustruje i boli Twojego klienta – bo to samo powinno frustrować Twojego bohatera. Dlaczego to podkreślam? Ponieważ to właśnie z  frustracji często powstaje problem, a Twój produkt jest jego rozwiązaniem. Liczy się też to, czego pragnie Twój klient, dlatego opowiadając jakąś historię, musisz dobrze poznać jego potrzeby.

Wypisz sobie cechy Twojego klienta – i takie same nadaj swojemu bohaterowi. To będzie się także łączyło ze stylem, w jakim tę historię zakomunikujesz. Formą, w jakiej tę historię przekażesz. Językiem, jakim ją opowiesz itd.

 

Wyzwanie dla bohatera

 

Wyzwanie, które stawiasz swojemu bohaterowi, to nie jest wyzwanie wzięte z tzw. czapy. To się właśnie łączy z analizą klienta. Co jest dla twojego klienta wyzwaniem? Musisz to wiedzieć, puszczając w ruch swoją historię. Bo takie samo wyzwanie będzie miał Twój bohater.

I teraz w momencie gdy znasz problem Twojego bohatera – wyzwaniem dla niego będzie droga do rozwiązania tego problemu.

Przykładowo, Twój bohater może mieć problem z koncentracją. Dlatego szuka konkretnego rozwiązania swojego problemu.

 

Konflikt

 

Jeżeli stawiasz swojemu bohaterowi wyzwanie, nie powinno ono polegać na tym, że bohater łyka każde przesłanie i idzie prosto do celu. Cel, który jest prosty, nie jest ambitny. Dlatego skonfliktowanie Twojego bohatera z rzeczywistością przyjętego wyzwania jest kluczem do zrobienia z Twojego opowiadania historii ciekawej.

 

Próby i przeszkody

 

Gdyby Twoja historia już na początku rozwiązywała problem bohatera i zaraz po diagnozie, że to o koncentrację chodzi zaproponowałbyś mu swój kurs online – spaliłbyś całą opowieść. Najpierw trzeba sprawić, żeby droga do tej świadomości potrzeby Twojego kursu online, była jednak trochę bardziej kręta.

Tylko  pamiętaj, że tu nie chodzi o tworzenie tylko patetycznych historii. Wręcz przeciwnie. Chodzi o proste zdiagnozowanie problemu i wyznaczenie takiej drogi do produktu, żeby stawał się wyczekiwaną nagrodą, a nie tym, po co można sięgnąć w sklepie za rogiem.

 

Rozwiązanie problemu i zmiana

 

Dopiero tutaj jest moment na wstawienie Twojego produktu do historii. Niejako na końcu, niby w tle, a jednak to bardzo ważny moment opowieści. Tutaj Twój bohater odnajduje złoty środek ( usługa, produkt)  i wraca do swojego świata z konkretnym rozwiązaniem problemu.

No i gdybyś tylko o tym opowiedział, to jest to zdecydowanie za mało.  W tej części historii, należy przedstawić, co ten produkt zmienił w życiu klienta. Jak mu pomógł. Jak wpłynął na zmianę tego klienta.

 

Dowód społeczny

 

To jest ten moment, w którym obietnica Twojej marki się wypełnia. Tutaj warto podać dane liczbowe, dane statystyczne itd. Tutaj właśnie możesz mówić o liczbie zadowolonych klientów, liczbie rozwiązanych problemów, podwyższonych wynikach itd.

 

 

A dzisiaj jest tak, że my opowiadamy odwrotnie. Najpierw mówimy o danych i o zaletach produktu i dziwimy się, że nikt tego nie rozumie. Nie rozumie, bo ludzki mózg jest tak skonstruowany, że jak go zawalisz ogromem danych, to szybko się tym znudzi i koncentracji nie będzie.

 

Albo jeszcze inaczej. Mówimy: „Nasza firma jest najlepsza na świecie”, „Mój blog dobrze się czyta”, „Moja książka sprzedała się w 1000 egzemplarzy”. No i co z tego? Ale gdyby zakończyć te wszystkie informacje konkretnym case study – to może to wyglądać o wiele lepiej.

 

Podziel sobie swoje historie sprzedażowe na krótkie odcinki, które mogą Ci pomóc w budowaniu narracji, gdy klient ma konkretny problem:

1

Na pewno  miałeś taką sytuację, w której na wieść o Twoim produkcie, klient powiedział:

“A dlaczego akurat Twój produkt ma mi w czymś pomóc?”.

 

Najgorsze, co możesz wtedy zrobić, to powiedzieć:  „ Doskonale Cię rozumiem. Nasz produkt jest świetny i może Ci pomóc”. Lepiej powiedzieć: „ Miałem klienta, który miał ten sam problem co Ty. Dasz wiarę, że jak do mnie przychodził to był tak zrezygnowany, że z początku nie wiedziałem, czy jest jakakolwiek szansa, by mu pomóc?”. Możesz to zamienić na inny tekst, ale ten, który Ci podaję pokazuje, że klient nie jest sam – że takich jak on jest dużo więcej i poradzili sobie.

 

2

Kolejna częsta sytuacja w sprzedaży. Ty chcesz coś sprzedać, a Twój klient mówi:

“Ale my już korzystamy z innego produktu”.

Możesz wtedy  schować głowę w piasek i powiedzieć: “Ok, to w takim razie jak przestaniecie korzystać – zgłoście się do mnie”. Ale jeśli dobrze zanalizowałeś problemy potencjalnego klienta, to możesz mu odpowiedzieć: „ Rozumiem. Wielu moich klientów też przychodziło do mnie z informacją, że oni już z takich rozwiązań skorzystali. Ostatnio był u mnie klient, który ma firmę zajmującą się tym, samym co Pana. Ale pomimo korzystania z obecnego rozwiązania miał problem z…”.

3

A teraz to, co Tygryski “lubią” najbardziej:

“A czemu tak drogo?! To jest za wysoka cena!”.

 

Możesz komuś odpowiedzieć : „Jasne, rozumiem. Inna nie będzie”. Ale możesz odpowiedzieć: „Mówi Pan podobnie do mojego ostatniego klienta. Zanim się nim stał, ciągle słyszałem od niego, że my mamy albo przerost formy nad treścią albo, że woda sodowa nam uderzyła do głowy albo, że ta cena jest z kosmosu. Ale jak osiągnął z nami 60 % wzrostu sprzedaży, to zaczął mówić zupełnie innym językiem.

Oczywiście to są  tylko przykłady. I nie muszą zadziałać u Ciebie. Ale przestrzeń sprzedaży to obszar, w którym testujesz wiele rozwiązań. Spróbuj wykorzystać do sprzedaży historie. Jestem pewna, że nie będziesz tego żałować!

A jeżeli chcesz nauczyć się, jak wykorzystać storytelling do sprzedaży w social mediach, to zachęcam Cię do skorzystania z mojego kursu online: Jak pisać o marce czyli storytelling w social mediach. Zapoznaj się z programem kursu klikając na zdjęcie:

 

Jak stworzyć opowieść marki?

Od razu zaznaczę, że ten artykuł był publikowany w Magazynie Marketing Online, czyli masz pewność, że to gdzieś tak ponad 10 tysięcy znaków:) Proponuję przy kawie, w podróży albo w jakimś miejscu, gdzie można się bardziej skupić. Oczywiście na opowieści:)

 

 

Pamiętam taką kampanię video, nazywała się „Power of words”. Stworzyła ją agencja Purplefeather, związana z copywritingiem i marketingiem online. Pamiętam powiększającą się liczbę wyświetleń tej historii na YouTubie,  która teraz pokazuje grubo ponad 25 milionów odsłon.

Przejmująca historia. Na placu, przy schodach, siedzi niewidomy mężczyzna. Obok niego karton z napisem: „Jestem niewidomy, proszę o pomoc”. I totalna znieczulica. Nikt go nie zauważa.

Tak jest do momentu, gdy hasło na poniszczonym kartonie nie ulega zmianie. Nagle podchodzi do niego kobieta i zmienia napis na: „Jest piękny dzień. A ja nie mogę go zobaczyć”.

Chyba nie muszę nikogo pytać, dlaczego – po zmianie słów – bohater dostał to, o co poprosił.

Czemu Ci o tej kampanii opowiadam? Bo słowa mają moc. Sposób ich zapisywania, oddziaływania na odbiorcę, ich emocjonalny ładunek. To wszystko ma znaczenie. Także w konstruowaniu historii. Również tych dotyczących Twojej marki. Marki osobistej, produktu czy firmy.

Dlatego, jeśli zaczynasz budowanie marki i nie wiążesz z nią żadnej historii, której ładunek emocjonalny może zadziałać na odbiorcę, to tworzysz kolejną markę, bez przemyślanej strategii.

 

4 POWODY, DLA KTÓRYCH WARTO STWORZYĆ HISTORIĘ MARKI:

 

Po pierwsze, musisz zdać sobie sprawę z tego, że dobra historia marki to taka, która zaczyna żyć w umysłach Twoich klientów i będzie miała na nich realny wpływ. Dzięki takiej historii i zawartym w niej ładunkom emocjonalnym Twoja marka przestaje mówić o sobie, zaczyna rozdawać emocje i doświadczenia.

Po drugie, posiadanie dobrej historii marki z góry zakłada, że będziesz wyróżniał się na tle konkurencji, jeśli oczywiście postarasz się, by Twoja historia była lepsza od historii dostępnych na rynku konkurencyjnym.

Po trzecie, historia marki jest jednym z elementów, który wpływa na jej uczłowieczenie. Pokazuje także,  że Twoja marka koncentruje się na konsumencie, jego emocjach, aspiracjach i potrzebach.

Po czwarte, dzięki dobrej historii przestajesz już konkurować o cenę. Zaczynasz konkurować o wartość, a ta wzrasta dzięki opowieści, bo tam, gdzie dajesz klientowi możliwość utożsamienia się z wartościami, przekonaniami i misją Twojej marki, rodzi się całe pole do zbudowania jej rozpoznawalności.

Za sukcesem marki i jej historii stoi wypełniona obietnica 

 

Należałoby zwrócić uwagę na to, że storytelling nie jest lekiem na całe zło. Czyli to nie jest tak, że dobra historia wystarczy Ci do tego, by Twoja marka odniosła sukces. Za tą historią musi stać konkretna obietnica marki, którą należy wypełnić. Dopiero po jej spełnieniu możesz powiedzieć, że Twoja marka jest jedną z tych, której historia przekonuje.

  

Opowieść marki ma być wiarygodna 

 

Wiarygodność opowieści marki nie polega na tym, że opowiesz coś prawdziwego. To nie jest tak, że każda autentyczna historia to dobra historia, która zadziała na Twojego klienta. Zmierzam do tego, że projektując historię marki musisz skupić się na tym, by wiarygodność Twojej opowieści była odczuwalna w trzech obszarach jej budowania:

Jeśli wiesz, co jest najważniejszym przekazem Twojej marki i jaki temat zainteresuje Twojego odbiorcę, to nie będziesz miał problemu ze stworzeniem dobrej narracji.

 

Przy tworzeniu historii marki wystrzegaj się tych błędów: 

 

BRAK WYRAŹNIE ZARYSOWANEGO CELU OPOWIEŚCI. Jeżeli odbiorca nie wyczyta celu Twojej opowieści, będziesz tworzył kolejną opowieść marki, którą wyznacza przypadkowość, a nie rozwiązanie problemu klienta.
BRAK WYARTYKUŁOWANIA OBIETNICY MARKI. Jeśli Twój klient nie wie, co mu obiecujesz i dlaczego, to Twoja marka przestaje mieć dla niego wartość.
TRAKTOWANIE OPOWIEŚCI, JAK JEDNORAZOWY ELEMENT STRATEGII MARKI Historia marki to całość Twojej komunikacji, jej sens komunikujesz wszędzie.
ZWRACANIE UWAGI TYLKO NA AUTENTYCZNOŚĆ FABUŁY Z POMINIĘCIEM WAGI PRZEKAZU I TEMATU DLA ODBIORCY. Co z tego, że opowiesz autentyczną historię, jeśli jej temat i przekaz nie będzie interesujący dla klienta?
OPOWIADANIE O ZALETACH I KORZYŚCIACH PRODUKTU – Z POMINIĘCIEM HISTORII. Nie kupujemy już dzisiaj samego produktu, kupujemy świat wokół niego, emocje i doświadczenia.
BRAK ZDEFINIOWANEGO PROBLEMU ODBIORCY. Żadna opowieść nie będzie skuteczna, jeśli nie odpowie na prawdziwy problem odbiorcy i go nie rozwiąże.
SKOMPLIKOWANA NARRACJA I ZA DUŻO SŁÓW. Im prostsza Twoja opowieść, tym bardziej dociera do odbiorcy. Jeśli będziesz silił się na skomplikowane narracje, skomplikujesz także ich odbiór.

W jaki sposób możesz zaprojektować historię marki? 

 

Dla zilustrowania tego problemu wykorzystam historię Warby Parker. Firmy, tworzącej okulary. Od dawna obserwuję jej storytelling i muszę przyznać, że mało kto w tak krótkiej historii potrafi przekazać prawdziwe znaczenie swoich produktów. Warby Parker zaprojektowała swoją historię wg następujących elementów:

W tym obszarze marka poinformowała, że została założona w buntowniczym duchu i miała wzniosły cel, który udało jej się zrealizować. Po pierwsze, chciała produkować okulary w najlepszej cenie, po drugie – być liderem wśród firm świadomych społecznie.

No i gdyby marka oparła swoją historię tylko na tych pragnieniach, to by informowała, a nie przekonywała, dlatego dołożyła do swojej historii drugi element:

W tym obszarze marka rozpoczyna swoje opowiadanie od stwierdzenia, że każdy pomysł zaczyna się od problemu. Potem go wyraźnie artykułuje mówiąc, że okulary na rynku są po prostu zbyt drogie. Żeby jednak pokazać to na konkretnym przykładzie opowiada o jednym z założycieli firmy (uwiarygadnia to historię). Krótka historia o tym, że jeden z nich stracił okulary podczas podróży z plecakiem. Niestety ich koszt był tak wysoki, że nie było go na nie stać (jest źle). Musiał spędzić cały semestr w szkole bez okularów ( jest bardzo źle). To spowodowało, że musiał mrużyć oczy ( kolejna przeszkoda).

Zapewniam, że gdy przeczytasz o tym na stronie Warby Parker, możesz poczuć ból. To jedna z emocji, na którą już Arystoteles zwrócił uwagę, kiedy pisał, że najlepsze historie opierają się na tragedii. Po chwili Warby Parker do swojej historii dodaje kolejny element:

Tutaj marka przedstawia konkretną przyczynę, bez żadnej koloryzacji. Mówi o tym, że przemysł okularowy jest zdominowany przez jedną firmę, która zawyża ceny i nie ma na rynku żadnej alternatywy, która mogłaby to zmienić. To jest dobry moment na wprowadzenie do historii czegoś pozytywnego:

 

W tym miejscu marka wyjaśnia problem i mówi o tym, dlaczego powstała. Warby Parker to alternatywa, która skrzętnie omija popularne  kanały dystrybucji i dzięki projektowaniu okularów w domu przy ścisłej współpracy ze swoimi klientami zapewnia lepszą jakość okularów, które są dużo tańsze. Ale to za mało. Rozwiązanie tego problemu musiało też wynikać z wartości i przekonań marki:

W tym aspekcie marka przekonuje, że wierzy w kupowanie okularów, które powinno być łatwe i przyjemne. Dlaczego? Bo dobre okulary mogą sprawić, że osoba, która je nosi poczuje się szczęśliwsza i wpłynie to na jej lepszy wizerunek (odwołanie do emocji). Dodatkowo odwołanie do sfery ekonomicznej klienta – dobre okulary wcale nie muszą być drogie, a klient może mieć dzięki temu więcej pieniędzy w portfelu.

 

To nadal za mało. Marka powinna zbudować wokół siebie jeszcze wyższą ideę. Co zrobiła Warby Parker? Umocniła swoją misję, poprzez danie klientowi możliwości wpłynięcia na los ludzi, których nie stać na okulary i nie mają do nich dostępu.

W tym obszarze marka jeszcze raz podkreśla swoje wartości przekonując, że wierzy, iż każdy ma prawo do tego, żeby widzieć. A żeby lepiej zobrazować problem ludzi, który wiąże się z tym widzeniem, to podaje też dane, z których wynika, że  z powodu braku dostępu do okularów, prawie miliard ludzi na świecie nie może się uczyć ani pracować. Warby nie chce takiego świata, dlatego współpracuje z organizacjami non profit i dlatego za każdą sprzedaną parę okularów, drugą oddaje tym najbardziej potrzebującym. W tym momencie klient staje się bohaterem historii. Tym najważniejszym ogniwem udzielania pomocy. Bo tylko od niego zależy, ile takich okularów zostanie przekazanych tym, którzy ich najbardziej potrzebują.

 

Historia kończy się dodaniem do treści 3 call-to-action, które przedłużają historię tej marki:

 

Przy budowaniu historii marki, skorzystaj z tego, co najlepsze u Warby Parker 

 

Historia marki Warby Parker zawiera wszystkie najważniejsze cechy dobrej opowieści:

 

  1. Jest angażująca, bo nie chodzi tylko o to, żeby ją przeczytać i kupić produkt. Klient uczestniczy w wyższej idei, może za pomocą kilku przycisków pomóc wszystkim tym, którzy nie mają dostępu do okularów, a przecież i tak są mu potrzebne.
  2. Jest wiarygodna, spełnia obietnicę marki, posiłkuje się konkretnymi danymi, klient ma możliwość poznać historię wszystkich produktów, elementów z jakich składają się okulary, historię pracowników i kulturę firmy.
  3. Jest interaktywna – bez klienta – nic dobrego się nie wydarzy. Wszystko zależy od niego.
  4. Odnosi się konkretnie do problemu odbiorcy. Ten problem nie jest wizualizowany tylko przez sam tekst, wystarczy zapoznać się z wyższą ideą marki, żeby zobaczyć zdjęcia, filmy, wypowiedzi osób, którym pomagasz, kiedy coś kupujesz.
  5. Zwraca uwagę na emocje i doświadczenia. To nie jest historia o okularach. To jest historia o ludzkich problemach, o tym, jak produkt te problemy rozwiązuje. Co możesz stracić, jeśli go nie kupisz. Ile możesz zyskać Ty i świat, jeśli sięgniesz po ten produkt.

 

Projektując historię marki zainspiruj się klasyczną wyprawą bohatera 

 

O wyprawie bohatera pisał już Joseph Campbell w „Bohaterze o tysiącu twarzy”, dzisiaj ze schematu inspirowanego  podróżą bohatera mitycznego korzysta w swoich scenariuszach większość hollywoodzkiego przemysłu filmowego :

Projektując historię swojej marki, możesz potraktować ten schemat symbolicznie. Powinieneś jednak wziąć pod uwagę, że dobry storytelling marki składa się z 4 ważnych elementów:

PRZEKAZ To najważniejsze przesłanie, które będzie rodziło więź marki z jej odbiorcą.
BOHATEROWIE ( SOJUSZNICY, WROGOWIE) Trzeba ustalić, kto jest bohaterem i z jakimi przeszkodami, wrogami będzie się mierzył. Co lub kto pomoże mu w drodze, a co będzie go odciągać od celu. W przypadku Warby Parker wrogiem nie był człowiek – tylko sytuacja podczas podróży, która spowodowała zagubienie okularów. Wrogiem była także monopolistyczna firma, przez którą bohater nie mógł kupić sobie okularów, bo były za drogie.
KONFLIKT Czyli problem bohatera, który przed nim stawiasz, wobec którego czuje niemoc, gdzie musi szukać jakiegoś rozwiązania. I po przejściu wielu testów dochodzi do punktu kulminacyjnego, w którym rozgrywa się ostateczna akcja, po której wraca z nagrodą – Twoim produktem, usługą.
FABUŁA Musisz zwrócić uwagę na to, by odpowiadała na potrzeby i problemy Twojego odbiorcy.

 

Czego może dotyczyć fabuła?

 

Fabuła Twojej opowieści może dotyczyć docelowego klienta, który stoi przed rozwiązaniem konkretnego problemu (musi opuścić zwyczajny świat), a po przejściu prób i przeszkód wraca do domu z nagrodą ( Twój produkt, usługa). Może też być opowiedziana genezą Twojej firmy, na którą wpływ miał Twój pracownik, bo miał konkretny problem, który Twoja marka mogła rozwiązać. Może dotyczyć opisania problemu pod kątem nieufności klienta do Twojego produktu, który to na drodze konkretnych zdarzeń zostaje rozwiązany. Jedno jest pewne. Tworząc historię marki musisz sobie odpowiedzieć na najważniejsze pytania:

 

  1. Jaki jest cel Twojej marki i dlaczego powstała?
  2. Jakie są jej wartości, misja i przekonania?
  3. Co odróżnia Twoją markę od innych?
  4. Co obiecuje swoim klientom?
  5. Na jaki ich problem odpowiada?
  6. Jak go rozwiązuje?
  7. Co chciałby usłyszeć w niej klient?
  8. Jak możesz zaangażować w tę historię swojego odbiorcę?
  9. Kto będzie bohaterem historii?
  10. Na jakim konflikcie go zbudujesz?
  11. Jaki będzie miał problem?
  12. Jak Twój produkt go rozwiąże.

 

Dopiero po odpowiedzi na te pytania, możesz łączyć tę wiedzę w odpowiednio skonstruowaną dla Twojej marki narrację, która powinna zakończyć się wezwaniem do działania.

 

Jakie opowieści będą wygrywać? Moim zdaniem interaktywne, w których klient będzie grał większą rolę niż sama marka. Świetnie radzi sobie z tym GoPro, dobrze robi to także Airbnb – wszędzie tam, gdzie klient może dodatkowo tworzyć własne narracje i dzielić się nimi ze światem, rozpoznawalność marki wzrasta.

 

Życzę Ci abyś tworząc historię swojej marki, stworzył ją tak dobrze jak Warby Parker, tak emocjonalnie jak robi to Nike, kiedy do ostatniej minuty swoich kampanii ukrywa swój produkt, z tak dużym ładunkiem emocjonalnym jak GoPro, które pozwala klientowi być bohaterem historii. Powodzenia!

A jeżeli chcesz zobaczyć czym jest storytelling w praktyce skorzystaj z mojego kursu online : Jak pisać o marce czyli storytelling w social mediach. Kliknij na zdjęcie i zapoznaj się z programem mojego rozbudowanego szkolenia:

 

 

Jak wykorzystać storytelling do sprzedaży w social mediach?

To będzie długi artykuł. Jakiś czas temu był publikowany w Magazynie Social Media Manager, a dzisiaj ma swoją premierę na moim blogu. W trochę okrojonej wersji:)  Jeżeli zastanawiasz się, jak można wykorzystać storytelling do sprzedaży w social mediach, to dobrze trafiłeś.

 

 

Dzisiejsze social media to świat, w którym zimna sprzedaż nie jest opłacalna. Wygrywają relacje, dobra strategia marki, zaufanie do produktu.

Nie kupujemy już tylko produktów i usług. Kupujemy emocje, doświadczenia i ludzi, którzy za nimi stoją. Bo to nas fascynuje, bo świat przez nich opowiedziany spełnia naszą potrzebę, rozwiązuje problemy.

Czasem jednak dzieje się tak, że tej potrzeby sobie nie uświadamiamy, a mimo to dokonujemy zakupu. Tak było w moim przypadku:

 

Sierpień. Rok 2014. To mój dziesiąty dzień zwiedzania Indii. Jestem w Manali. Jeśli tam kiedyś byłeś to na pewno zwróciłeś uwagę na liczne stragany z indyjskimi pamiątkami. Ale moją uwagę przykuł sposób ich sprzedaży. Do tej pory widziałam tylko Hindusów, którzy podchodzili do mnie i pytali, co mi się podoba albo czego szukam. Ale Adil był inny. Siedział w namiocie. Przy skąpym stoliku, na którym leżała ta niezwykła maszyna. Obok maszyny chyba ze 40 szpulek  z kolorowymi nićmi. Ja go w ogóle nie obchodziłam. Nie wstał od stołu. Nie podszedł, by powiedzieć, że te setki koszulek rozwieszonych w namiocie kosztują tyle i tyle i powinnam je kupić. Nie były oznaczone cenami. Siedział skupiony nad maszyną. Z początku niebieska koszulka była tylko zwykłym t-shirtem, dopóki nagle nie zaczęła się na niej pojawiać ciekawa kompozycja. Interesujący obrazek, tekst, znaki i te przesuwające się dłonie Adila spowodowały, że podeszłam bliżej. Nie mogłam uwierzyć, że można być aż tak skupionym na projektowaniu ubrania. No i nie powstrzymałam się:

 

– Czemu nie próbujesz mi sprzedać tej koszulki?

– Bo nie wiem, czy jest Ci potrzebna akurat ta, ale jeśli chcesz to mogę Ci opisać jak powstawała każda z nich, z jakich nici została wyszyta, ile pracy w nią włożyłem, żeby była tak piękna jak ta. Zobacz, jakie te nici są mocne, nie ma szans by się coś popsuło, nawet jak ją wypierzesz.  Myślę, że bardzo dobrze byś w niej wyglądała.

Chyba już wiesz, że wypytałam Adila o koszulkę, która mnie zainteresowała i oczywiście kupiłam ją, chociaż wcale nie przyjechałam do Manali, by zaopatrzyć się w ubranie.

Dlaczego Ci o tym zdarzeniu opowiadam? Bo niezależnie od przestrzeni, w jakiej sprzedajesz, odpowiednia narracja potrafi zdziałać cuda.

Kupiłam tę koszulkę, chociaż nie przyjechałam po nią do Indii. Ale dzięki Adilowi rozumiem jeszcze bardziej 6 powodów, dla których warto w sprzedaży wykorzystać opowiadanie historii.

 

POWÓD

OMÓWIENIE
Dobra opowieść może wpłynąć na uświadomienie klientowi jego potrzeby. Twój produkt nigdy nie będzie komuś potrzebny, jeśli wcześniej nie uświadomisz komuś, że to dobry wybór. Ale uświadamianie nie musi polegać na wymienianiu listy korzyści i zalet. Możesz zamienić listę w historię, którą łatwiej zapamiętać.
Historia poszerza wiedzę o produkcie. To, co oferujesz nie będzie miało dużej wartości, jeśli nie opowiesz dlaczego powstało. To właśnie geneza marki, którą sprzedajesz wpływa na jej postrzeganie.
Dzięki dobrze skonstruowanej opowieści zwracasz uwagę na wartość produktu, a nie jego cenę. Jeśli za Twoim produktem nie stoi żadna historia, możesz konkurować tylko ceną, a nie wartością. To właśnie dobrze skonstruowana opowieść, może pomóc Ci lepiej przedstawić Twój produkt.
Historia, którą wplatasz do sprzedaży wzbudza zainteresowanie produktem. Nie można zaczynać sprzedaży od wciskania produktu. Można natomiast sprawić, że klienci sami zaczną o Twój produkt pytać. To właśnie może spowodować dobra historia.
Dzięki dobrej historii produkt to efekt uboczny. Dopiero na samym końcu procesu sprzedaży możesz wspomnieć o produkcie. Bo historia sprzedaje emocje i doświadczenia, a nie sam produkt.
Opowiadanie historii wpływa na rozwiązanie problemu klienta. Dobra opowieść przedstawiająca konkretne case study związane z Twoim produktem daje ci też konkretny dowód na to, że Twoja marka ten problem rozwiązuje.

 

Co powinieneś wiedzieć przed stworzeniem historii?

1

Najważniejszym wyznacznikiem tego, czy Twoja historia przekona kogoś do zakupu jest zdobycie wiedzy o Twoim kliencie w 3 podstawowych obszarach:

 

 

Kiedy odpowiesz sobie na te pytania, zrodzą się kolejne, które także wpłyną na Twoją późniejszą narrację:

 

Kiedy do tych pytań dołączysz swój produkt, należy przejść kolejną ścieżkę pytań:

 

Nie zawsze jest tak, że klient od razu uświadamia sobie potrzebę. Tak było w przypadku mojej wyprawy do Manali, ale tak samo było w przypadku iPhone’a.

Pamiętasz jaki telefon był na szczycie na początku XXI wieku? To była Nokia. Telefon, który pozwalał tylko na dzwonienie,  wysyłanie i odbieranie wiadomości. Do tego każdy z nas był przyzwyczajony. Czy pomyślałbyś wtedy, że jest Ci potrzebny IPhone, dopóki Apple nie zaczęłoby opowiadać o nim historii? Budując jego świat, nowe możliwości, odnosząc je do doświadczeń, Twojego czasu spędzanego z rodziną, emocji, które towarzyszą Ci w życiu? Pomyślałbyś trzymając w ręku tę swoją Nokię, że za chwilę wymienisz ją na nowy telefon? Taki, który przestanie zarządzać tylko Twoimi wiadomościami, ale zacznie wpływać na Twoje życie?

Dzisiaj nikogo to nie dziwi. Żyjemy w dobie smartfonów i dzielenia się historiami, które udostępniamy przez telefon. Apple postawiło sobie za zadanie, że stworzy dla ludzi motywację. Że ich produkt będzie czymś więcej niż komórka, z której można do kogoś zadzwonić.

Dlatego, kiedy będziesz tworzył swoje historie sprzedażowe musisz wiedzieć, co zmotywuje Twojego klienta do zakupu. Tylko wtedy dobrze określisz emocje, jakie chcesz wywołać u klienta swoją opowieścią.

 

Obietnica marki

 

Za każdą historią sprzedażową, którą opowiadasz w social mediach, musi stać konkretna obietnica marki. Jeśli jej nie wypełnisz, Twoja sprzedaż będzie jednorazowa, nikt więcej nie uwierzy w Twoje historie, nie zbudujesz w ten sposób autorytetu.

Autorytet budujesz wtedy, gdy tworzysz wiarygodną historię, a klient, kupuje produkt dokładnie taki, o jakim w niej wspomniałeś. Dlatego, żeby coś klientowi obiecać powinieneś odpowiedzieć sobie na kolejne pytania:

  1. Co Twój klient ma poczuć, kiedy zetknie się z Twoim produktem?
  2. Co powinien powiedzieć, kiedy go pozna?
  3. Co powinien zobaczyć?
  4. O czym pomyśleć?

 

O czym i jak opowiadać, żeby sprzedawać?

 

Ze względu na trójpodział treści w social mediach, o którym szerzej pisałam tutaj, Twoje historie będą tworzone na różnych obszarach i mogą realizować konkretne cele:

NAZWA OBSZARU CEL HISTORII RODZAJE OPOWIEŚCI
CONTENT MERYTORYCZNY Edukowanie klienta W tym obszarze opowiadasz o tym, co wiesz, na czym się znasz w kontekście produktu, który staje się odpowiedzią na problem klienta.
CONTENT EMOCJONALNY Wywoływanie emocji W tym obszarze budujesz osobiste i biznesowe opowieści, których bohater budowany jest na konkretnym konflikcie i rozwiązuje go dzięki odnalezieniu lub zastosowaniu Twojego produktu.
CONTENT POBOCZNY Proces twórczy marki W tym obszarze przedstawiasz genezę powstania Twojego produktu, zajawki z jego tworzenia, opowieści osobiste.

 

 Z jakich historii warto skorzystać budując sprzedać w social mediach?

 

TYP OPOWIEŚCI ZAPAMIĘTAJ
 

 

 

ŹRÓDŁO

 

To inaczej historia powstania Twojego produktu. Najpierw była dziura.  Próby, testy, przeszkody. Aż w końcu wytrysnęło wartościowe źródło. Twoja marka. Twój produkt.

 

·       Nie staraj się opowiadać o tym, że Twój produkt powstał, potem skorzystał z niego klient i dlatego warto go kupić.

·       Opowiedz o trudach, testach i przeszkodach, jakie trzeba było przejść, żeby ten produkt stał się najlepszym wyborem dla klienta.

 

 

 

 

 OD ZERA DO MILIONERA

 

 

To jest ten moment, w którym przekonujesz klienta, że nie sprzedajesz kota w worku.

·        To historie opowiadające o dokonaniach, które realizowałeś od zera po to, by zbudować wyjątkowość swojego produktu. Na pewno to słyszałeś – o Iphonie zaczęliśmy myśleć w garażu, dopiero potem stał się wizytówką wielkiej struktury.

 

WARTOŚCI I PRZEKONANIA

 

Marka Twojego produktu została zbudowana na konkretnych wartościach i przekonaniach. Nie można tego pomijać w opowiadaniu historii.

 

 

·       Opowiadanie historii o wartościach i przekonaniach nie polega na tym, że napiszesz o tym, że Twoja marka w coś wierzy. W tym przypadku opowiadasz o konkretnym doświadczeniu bohatera, z którego to przekonanie wynika.

·       Dobrze sprawdzą się też historie oparte na przeciwieństwach, z których jasno wynika dlaczego Twój produkt nie będzie nigdy taki, jak inne, dlaczego oparty jest na takich wartościach, a nie innych.

 

 

 

CASE STUDY

 

Możesz opowiadać o konkretnych klientach, pracownikach lub o sobie w kontekście Twojego produktu.

 

 

·       Przedstaw w historii klienta, który ma problem, a Twój produkt go rozwiązuje. Pokaż krok po kroku, jak ten produkt na niego wpłynął.

 

 

EDUKOWANIE POPRZEZ WYARTYKUŁOWANIE PROBLEMU I POTRZEBY

 

To jest typ historii nastawiony na budowanie świadomości Twojego klienta.

 

·       W tym kontekście budujesz historie, które biegną od pytania, jaki ma problem Twój klient i jak go może rozwiązać Twój produkt. Idealnie sprawdzi się opowieść o nieufności klienta do tego typu produktów i o sytuacji, która to zmienia.

 

 

 

PROGNOZOWANIE PRZYSZŁOŚCI

 

Ten rodzaj historii może się świetnie sprawdzić przy opowiadaniu o Twoim produkcie z perspektywy „przepowiedni” o tym, co czeka Twojego klienta, kiedy zdecyduje się na zakup produktu.

 

 

·       Postaraj się wyartykułować w historii, co Twój klient  może stracić, jeśli Twojego produktu nie wybierze (stawka bohatera).

 

·        To jest też historia, w której sprzedajesz klientowi wizję, która powinna być tożsama z jego wizją myślenia o zaletach produktu.

 

 

 

 

PRZECIWIEŃSTWA

 

 

Dobrze jest opowiadać historie zbudowane na dwóch biegunach znaczeń.

 

·       Mogą to być historie, zestawiające ze sobą dwa produkty, z których jeden należy do Ciebie.

·       Może to też być historia o dwóch bohaterach, z których jeden skorzystał z Twojego produktu, a drugi nie. Ale to znowu musi wywoływać emocje, znowu w grę wchodzi pragnienie i potrzeba klienta.

 

 

SUKCES I PORAŻKA

 

To są historie, które najczęściej powodują interakcje z odbiorcą. Co jest najczęściej komentowane w social mediach? Sukces albo porażka. Co się udało, co się nie udało przy tworzeniu produktu, a także osobiste historie z życia.

 

 

COŚ Z NICZEGO Tutaj możesz opowiadać o tym, jak proste rozwiązania wpłynęły na gigantyczne efekty. Odbiorca lubi prosty przekaz. Coś na wzór „ jak inwestować w mieszkania mając tylko 1000 zł w portfelu”, „jak dostać się do radia, nie mając znajomości”.
PROCES TWÓRCZY Opowieści dotyczące tego, jak wyglądał proces tworzenia Twojego produktu, ile pracy Cię to kosztowało, jak to wyglądało na początku, a jak jest teraz, co wchodzi w skład produktu, z czego jest zbudowany, ile osób przy nim pracowało itd.
SEKRET To są historie, które kryją w sobie tajemnicę.

 

Znasz skład Coca – Coli? Nie – bo to tajemnica, ale ludzie lubią jej smak. Możesz ten typ historii wykorzystać, kiedy opowiadasz o swoich książkach, kiedy przygotowujesz klienta na nowe szkolenia czy kurs online. Kiedy wprowadzasz zmianę. W takich historiach chodzi o utrzymywanie napięcia, pokazywanie tylko jakiejś części wiedzy i powodowanie, że klient czeka na rozwój sytuacji.

Opowiadanie historii jest Ci  potrzebne do tego, by konkurować na rynku o wartość, a nie o cenę. Dzięki dobrej historii wpływasz na wyjątkowość swojego produktu. Nadajesz mu tożsamość. Buduj dobre opowieści o bohaterach, których problem jest problemem Twojego klienta. I bądź w tym wiarygodny.

 

Powodzenia!

 

A jeżeli chcesz nauczyć się wykorzystać opowiadanie historii w praktyce, to skorzystaj z mojego kursu online: Jak pisać o marce czyli storytelling w social mediach. Kliknij na zdjęcie i zapoznaj się z programem kursu: