Na pewno wielokrotnie spotkałeś się z sytuacją, w której po usłyszeniu, czy zobaczeniu jakiejś historii, ktoś powiedział: tak, ta opowieść jest wartościowa. I oczywiście możemy to kminić na wiele sposobów:

Bohater był interesujący i podobała się fabuła.
Ta marka świetnie przedstawiła swój produkt, nikt nie miał pojęcia, że to reklama.
To wszystko jest spójne z całą komunikacją marki firmy.
Ktoś się wzruszył.
Przemówiło to do niego.
Kupiono produkt, itd.

Tylko co to znaczy: „wartościowa historia” ? Moim zdaniem wynika ona z uporządkowania wartości, które bierzesz pod uwagę projektując komunikację marki. Czyli wartości i przekonania mają wpływ na rodzaj historii, jaki opowiadasz. To dlatego często zapomina się o tym, że storytelling to nie jest jakaś tam historyjka opowiedziana w mediach społecznościowych, ani nie jest to chwilowy zastrzyk emocji wplecionych w kampanię marketingową, tylko konkretny element strategii komunikacji Twojej marki, za którym stoi jej obietnica.
Pokusiłam się o krótkie rozróżnienie wartości, które zaszywamy w opowieściach właśnie po to, by stały się unikatowe, by mogły po jakimś czasie być viralem. I odniosę tę swoją refleksję do opowieści przeznaczonych dla social mediów.

Z tego artykułu dowiesz się:

Czym jest wartościowa opowieść.
Jak ją tworzyć.
O rodzajach wartości zawartych w opowieści:

wiedza merytoryczna lub doświadczenie ściśle związane z profesją,
opowieść sama w sobie,
powiązanie opowieści o produkcie z problemem społecznym,
idee ukryte w opowieści: piękno, szacunek, prawda, pomoc, współpraca, zdrowie,
przynależność do społeczności klientów lub fanów profilu.

Pierwszy rodzaj wartości – to wiedza merytoryczna lub doświadczenie ściśle związane z profesją.

Opowieść o takim doświadczeniu wiąże się ze skutecznym działaniem w swoim obszarze. Ale zamiast pisać o swojej metodologii przypadkowymi słowami – opowiadamy historię. Nie poprzez wyliczanie, że dbamy o swojego klienta, nie o tym, że klient jest naszym priorytetem i nie o tym, że nasza obsługa jest na najwyższym poziomie. To jest jałowe, nie ma w tym emocji.
Pamiętacie historię Joshiego? Pluszowej żyrafy, którą mały Riley zapomniał zabrać z hotelu Ritz Carlton? Przebywał tam z rodzicami na wakacjach. Był przywiązany do swojego pluszaka. Bardzo przeżywał to rozstanie. Ojciec dziecka stanął na głowie, by odzyskać zgubę. Skontaktował się z obsługą hotelu i opowiedział o całym dramacie. Po kilku dniach do małego chłopca dotarła przesyłka. Oprócz Joshiego Riley dostał jeszcze coś. Album ze zdjęciami żyrafy, który dokumentował, że Joshie bawił się świetnie i nic mu się nie stało.
Można było przecież pokazać takie doświadczenie w konwencjonalny sposób. A jednak to ta historia, która zapada w pamięć spełnia obietnicę marki o tym, jak powinno traktować się klintów.
Oprócz ogromnej promocji firmy, opowieść o Joshie’em stała się szkoleniowym case-study w punktach obsługi klienta, przykładem jak zastępować układy formalne – społecznymi i kreować pozytywne doświadczenia użytkownika.
Jak taki rodzaj opowieści możesz odnieść do komunikacji w social mediach?

Zamiast mówić o tym, że klienci Twojej usługi czy produktu są dla Ciebie ważni, przedstaw historię, która tę wartość udowodni.

Drugi rodzaj wartości, który możemy wybrać dla naszej opowieści to… ona sama.

Tak, brzmi to trochę dziwnie, ale chodzi mi o tę siłę samej opowieści, która staje się viralem, a tylko przy okazji w tle pojawia się produkt, usługa, czy nazwa firmy.
Pamiętacie spot Lacoste?
https://www.youtube.com/watch?v=IZC02EQqcXc
W tej opowieści produkt jest cieniem, a mimo to pięknie wybrzmiewa w tej podróży bohaterów.
Przykładem takiej opowieści jest także reklama firmy Bianco – „Lift”: Step out of your head.
https://www.youtube.com/watch?v=h7R5cnvtWAo
Wartość tej opowieści łączy się z pokazaniem świata i emocji, do których mamy łatwy dostęp. Bez problemu możemy się z nią utożsamić. Kto nie przeżył w życiu momentu zauroczenia drugą osobą? Tego dramatu minięcia się z kimś, kto był ważny? Oni mijają się w windzie, a my? Każdy ma kogoś, komu chciałby zadedykować taki post i jest naprawdę tysiące kontekstów, w jakie trafia ten film.
„Lift” Bianco jest opowieścią viralową ze względu na liryczną, dramatyczną wartość samej opowieści. Nie od dzisiaj wiadomo, że dramat rodzi największe emocje. Od razu przypomina mi się ten nacisk na tragedię, o której wspominał już Arystoteles.
Patrzymy tutaj na kręcącą się wokół poetyckiego obrazu historię podobną do opery mydlanej w nowej, multimedialnej odsłonie.
Co z takich historii możesz wynieść dla siebie, kiedy przymierzasz się do opowiedzenia o swoim produkcie?

Spróbuj potraktować swój produkt jak migawkę, a większą część uwagi poświęcić dobrej historii. Jeśli historia chwyci za serce wzrośnie znaczenie Twojej marki.

Przestaniesz kojarzyć się tylko ze sprzedażą, zaczniesz przemawiać do odbiorców poprzez emocje. Nie kupujemy dzisiaj produktów, my kupujemy emocje i doświadczenia. Takie, z którymi możemy się utożsamić.

Kolejny rodzaj wartości to powiązanie opowieści o produkcie z problemem społecznym – jak w kampaniach Barbie Projekt Dream Gap i wielu innych, kiedy przedsiębiorca wiąże wizerunek swojej marki, lub własny produkt z przekazem ważnym społecznie:

https://www.youtube.com/watch?v=t4JK-pQzFPk&t=11s
Chociaż reklama miała także swoich krytyków, uważam, że jest to jedna z najlepszych kampanii reklamowych tej firmy. Właśnie dlatego, że nie chodzi tu o jakąś tam lalkę, tylko ważny problem społeczny.
W przypadku gdy opowiadasz o swojej marce w social mediach, spróbuj połączyć to z szerszym spectrum problemu. Świetnie takie spectrum pokazuje marka Warby Parker. Firma sprzedająca okulary – nie sprzedaje tylko okularów. Za tym idzie podarowanie komuś widzenia świata. Kupując okulary u Warby Parker, pomagasz tym, którzy nie mogą sobie na nie pozwolić. Dane statystyczne, które w swojej opowieści wykorzystuje Warby Parker mówią same za siebie. Prawie miliard osób na świecie nie może zobaczyć takiego świata jak Ty tylko dlatego, że nie ma dostępu do okularów. I o tym problemie opowiada Warby Parker. Nie o tym, że „nasze okulary są super”.

Wartością mogą być idee ukryte w opowieści: piękno, szacunek, prawda, pomoc, współpraca, zdrowie.

Ten rodzaj wartości szczególnie wykorzystują ci, którzy na co dzień zajmują się promocją instytucji kulturalnych, edukacyjnych, administracji lub akcji charytatywnych czy społecznych. Opowieść o wzajemnym szacunku ma zawsze wartość uniwersalną – i z tego powodu może przyciągać ludzi, nawet tych bardzo oddalonych od miejsca działalności nadawcy. Dobrym przykładem takiej uniwersalnej wartości, która jakby tylko przy okazji rozpowszechnia wiedzę o akcji społecznej, jest spot „Otwarta Rzeczpospolita” z 2018 r.
https://www.youtube.com/watch?v=I08vFv_7vqI
Tutaj marka wykorzystuje przekonania o bardzo mocnym i kontrowersyjnym przekazie. Takie właśnie przekonania budzą emocje. Dlatego projektując opowieść o swojej marce, która ma stać się viralem pomyśl o wyartykułowaniu mocnych wartości, które mogą zrodzić poważne dyskusje.
Oczywiście Twoja historia musi być zawsze spójna z całościową strategią marki. To bardzo ważne.

I w końcu, wartością może być dobrze wpleciona w opowieść przynależność do społeczności klientów lub fanów profilu.

Taką wartość mają opowieści marek osobistych, którym chcemy towarzyszyć za pośrednictwem mediów społecznościowych. To np. bardzo częste zaproszenie Martyny Wojciechowskiej do „odwiedzania z nią” kobiet na krańcu Świata. (Prawda, że inaczej kiedy przynależność dyskretnie opisujemy jako wartość, a nie nachalną chęć powiększania zasięgów?) Przecież to mogłaby być zupełnie inna komunikacja. Na pewno to znasz: ” Hej obserwuj mnie na Insta” ” Hej polajkuj mój profil” itd.
Podsumowując: projektując swój content marketing w social mediach dobrze zastanów się nad rodzajem wartości, jakie wplatasz w swoje opowieści. Bo to właśnie te wartości będą sprzedawać Twój produkt.