Budowanie marki osobistej od zera jest dzisiaj jednocześnie łatwiejsze i trudniejsze niż kilka lat temu. Łatwiejsze, ponieważ właściwie każdy może uruchomić konto i w ciągu kilku dni dotrzeć ze swoją wiedzą do ludzi, którzy nigdy wcześniej o nim nie słyszeli. Trudniejsze, ponieważ liczba osób tworzących treści jest ogromna, odbiorcy mają coraz więcej możliwości wyboru, a samo regularne publikowanie przestało być czymś, co automatycznie prowadzi do wzrostu.
Dlatego osoba, która zakłada dzisiaj konto i chce zbudować markę osobistą organicznie, powinna przede wszystkim zrozumieć, w jaki sposób media społecznościowe dystrybuują treści.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Jak wygląda budowanie marki osobistej od zera bez płatnej promocji.
- Dlaczego małe konto może dotrzeć do dziesiątek tysięcy osób.
- Jaką rolę pełnią rolki, karuzele i Stories.
- Po czym poznać, że zasięg przekłada się na wzrost marki.
- Kiedy do strategii organicznej dołożyć reklamę.
Budowanie marki osobistej od zera a algorytmy
Dawniej liczba obserwujących miała znacznie większy wpływ na to, ile osób zobaczy publikację. Współczesne platformy coraz mocniej opierają się na systemach rekomendacji.
TikTok od lat buduje swój feed „For You” w oparciu między innymi o zachowania użytkownika, oglądane materiały, interakcje oraz informacje dotyczące samego filmu. Co ważne, platforma wprost informuje, że liczba obserwujących twórcę nie jest bezpośrednim czynnikiem systemu rekomendacji.
YouTube działa według podobnej logiki: Shorts są dopasowywane do osób, które z dużym prawdopodobieństwem będą chciały je obejrzeć, a przy ocenie materiału platforma analizuje między innymi decyzję o obejrzeniu filmu, średni czas oglądania i procent obejrzanego materiału.
To bardzo dobra wiadomość dla początkujących marek osobistych, ponieważ konto posiadające kilkuset obserwujących może stworzyć materiał, który zobaczą dziesiątki tysięcy osób. Twórca otrzymuje możliwość dotarcia do dużej grupy odbiorców jeszcze przed zgromadzeniem ogromnej społeczności. Potrzebuje do tego treści, która w pierwszej kolejności zatrzyma uwagę, a później utrzyma ją wystarczająco długo, żeby platforma otrzymała sygnał, że warto pokazać materiał kolejnym osobom.
Rolki jako sposób na nowych odbiorców
Na Instagramie ogromne znaczenie w zdobywaniu nowych odbiorców mają obecnie rolki. Analiza Metricool i HypeAuditor obejmująca ponad 700 milionów publikacji z 28 milionów kont pokazała, że Reels osiągały najwyższy zasięg we wszystkich analizowanych przedziałach wielkości kont. Oznacza to, że ich siła nie ogranicza się wyłącznie do największych twórców. Rolki pełnią przede wszystkim funkcję discovery – pozwalają zostać zauważonym przez osoby, które jeszcze nas nie znają.
Sam Instagram bardzo wyraźnie rozwija platformę w tym kierunku. Dobrym przykładem są Trial Reels, czyli rolki próbne, które mogą być najpierw pokazywane osobom nieobserwującym danego konta. Meta podała, że po wypróbowaniu tej funkcji 40 procent badanych twórców zaczęło publikować częściej, a w tej grupie 80 procent odnotowało wzrost zasięgu wśród osób, które wcześniej ich nie obserwowały.
Trzeba oczywiście uważać z interpretacją tych danych, ponieważ pochodzą od samej platformy i dotyczą użytkowników korzystających z konkretnej funkcji, ale dobrze pokazują kierunek rozwoju Instagrama: treści mają coraz większą możliwość wychodzenia poza własną bazę obserwujących.
Właśnie dlatego, gdy ktoś dzisiaj pyta mnie, jak organicznie rozwijać markę osobistą od zera, krótkie materiały wideo zajmują bardzo ważne miejsce w tej strategii. Ekspert może wykorzystywać ten format do przekazywania wiedzy, komentowania zjawisk w swojej branży, odpowiadania na pytania klientów, analizowania błędów, opowiadania historii czy przedstawiania własnego punktu widzenia.
Duży zasięg rolki nie oznacza jednak jeszcze, że marka rzeczywiście rośnie.
Zasięg rolki a realny wzrost marki
Można stworzyć film, który obejrzy 200 tysięcy osób, a następnie zdobyć z niego bardzo niewielu wartościowych obserwujących.
Inny materiał, z kilkunastoma tysiącami wyświetleń, sprawi, że na profil wejdzie znacznie większy odsetek odbiorców, przeczyta kilka wcześniejszych publikacji, zacznie obserwować konto, zapisze się na newsletter albo zainteresuje ofertą. Z punktu widzenia marki osobistej drugi scenariusz może być biznesowo znacznie bardziej interesujący.
Dlatego w strategii organicznego wzrostu trzeba obserwować całą drogę odbiorcy. Pierwszym zadaniem treści jest zatrzymanie człowieka, który jeszcze nas nie zna. Drugim jest wzbudzenie na tyle dużego zainteresowania, żeby chciał dowiedzieć się, kim jesteśmy. Następnie profil i pozostałe publikacje powinny potwierdzić, że warto zostać z nami dłużej. Dopiero wtedy przypadkowy widz zaczyna zmieniać się w odbiorcę marki.
Tutaj pojawia się rola innych formatów. Dane pokazują bowiem, że na Instagramie liczą się także inne formaty niż Reels.
Budowanie marki osobistej od zera jako system
W analizie Buffer karuzele osiągały medianę zaangażowania na poziomie 6,9 procent zasięgu, podczas gdy dla rolek było to 3,31 procent.
Jednocześnie wcześniejsza analiza ponad czterech milionów publikacji Buffer pokazała, że Reels osiągały przeciętnie o 36 procent większy zasięg niż karuzele. Można więc spojrzeć na te formaty jak na elementy pełniące różne funkcje: rolka pomaga zostać odkrytym, a dobra karuzela pozwala rozwinąć temat, pokazać kompetencje i dać odbiorcy powód, żeby zapisał materiał albo wrócił do niego później.
Stories pełnią jeszcze inną funkcję. Rzadko będą głównym silnikiem zdobywania tysięcy nowych obserwujących, ale pozwalają regularnie pojawiać się przed osobami, które już zainteresowały się marką. To tam można pokazywać codzienną pracę, kulisy biznesu, opinie, fragmenty życia, proces powstawania produktu czy odpowiedzi na pytania. W ten sposób osoba, która kilka dni wcześniej zobaczyła jedną rolkę, zaczyna poznawać człowieka stojącego za eksperckim profilem.
Dobrze zbudowana organiczna strategia marki osobistej zaczyna więc przypominać system naczyń połączonych. Krótkie wideo sprowadza nowych ludzi, kolejne treści pozwalają im poznać sposób myślenia eksperta, Stories utrzymują regularny kontakt, a newsletter może przenieść tę relację poza media społecznościowe. Jedna publikacja może generować zasięg, inna budować eksperckość, tworzyć relację albo sprzedawać. Znacznie łatwiej rozwijać markę, kiedy poszczególne formaty otrzymują swoje zadania.
Bardzo ważny jest również temat samej treści.
Temat i początek filmu
Algorytm może pomóc w dystrybucji materiału, ale nie wymyśli za twórcę powodu, dla którego człowiek miałby zatrzymać się właśnie przy jego filmie. Początkujący eksperci często tworzą treści bardzo szerokie i poprawne merytorycznie, które równie dobrze mogłyby pojawić się na stu innych profilach.
Tymczasem wraz ze wzrostem konkurencji coraz większego znaczenia nabiera charakterystyczny sposób patrzenia na temat. Odbiorca powinien po pewnym czasie rozpoznawać dziedzinę, którą zajmuje się autor, oraz jego sposób myślenia.
W krótkim wideo pierwsze sekundy są przy tym szczególnie ważne, ponieważ odbiorca podejmuje decyzję niemal natychmiast: oglądam dalej czy przesuwam ekran. YouTube oficjalnie wskazuje, że przy Shorts bierze pod uwagę między innymi to, czy użytkownik zdecydował się obejrzeć materiał, średni czas oglądania oraz średni procent obejrzanego filmu. TikTok również wskazuje zachowania związane z oglądaniem jako ważne sygnały rekomendacyjne. Dobry początek filmu powinien więc szybko wprowadzać człowieka w temat, problem, pytanie albo historię.
Agresywne hooki w rodzaju „Nikt Ci tego nie powie” albo „Robisz to źle” stały się tak powszechne, że same zaczynają być przewidywalne. Ekspert może zatrzymać uwagę konkretem: ciekawą obserwacją, liczbą, historią klienta, nieoczywistym pytaniem, fragmentem własnego doświadczenia albo bardzo precyzyjnie nazwanym problemem. W marce osobistej ważne jest przecież zdobycie uwagi oraz to, z czym człowiek zostanie po obejrzeniu materiału.
Warto również pamiętać, że organiczny rozwój wymaga odpowiedniej liczby prób.
Ile prób potrzeba?
Jedna rolka daje bardzo mało informacji. Dziesięć zaczyna pokazywać pewne prawidłowości. Po kilkudziesięciu materiałach można już zauważyć, które tematy przyciągają nowych odbiorców, jakie otwarcia zatrzymują uwagę, co jest udostępniane, a po czym ludzie rzeczywiście przechodzą na profil i zostają na dłużej. Wtedy strategia zaczyna opierać się na danych pochodzących z własnego konta.
Dopiero w tym kontekście warto rozmawiać o reklamie.
Reklama a budowanie marki osobistej od zera
Płatna promocja daje coś, czego organiczna komunikacja nigdy nie zagwarantuje: możliwość kupienia dystrybucji i znacznie bardziej przewidywalnego docierania do określonych grup odbiorców. Nie oznacza jednak automatycznie, że reklama zbuduje silną markę osobistą.
Jeżeli profil nie komunikuje jasno, kim jest ekspert, treści nie zatrzymują odbiorców, a oferta nie jest jeszcze dobrze dopracowana, zwiększenie liczby osób widzących taki profil nie rozwiązuje tych problemów. Reklama zwiększa dystrybucję. Jakość marki nadal powstaje poprzez to, co odbiorca zobaczy po dotarciu do jej świata.
Organiczny wzrost ma z kolei ogromną wartość diagnostyczną. Pokazuje, jakie tematy ludzie chcą oglądać bez dodatkowego bodźca w postaci płatnej promocji, które treści przekazują dalej swoim znajomym, czego chcą dowiedzieć się więcej i z czym zaczynają kojarzyć autora. Dla marki budowanej od zera są to informacje niezwykle cenne, ponieważ na ich podstawie można rozwijać później zarówno strategię komunikacji, jak i produkty oraz kampanie reklamowe.
W praktyce oznacza to, że marka osobista rozpoczynająca dzisiaj działalność ma przed sobą bardzo ciekawą możliwość. Nie musi posiadać dużej społeczności, żeby dotrzeć do tysięcy nowych ludzi.
Budowanie marki osobistej od zera: podsumowanie
Mechanizmy rekomendacji na Instagramie, TikToku i YouTube pozwalają dobrym treściom wychodzić daleko poza istniejącą bazę obserwujących.
Jednocześnie konkurencja o uwagę sprawia, że obok samego nagrania rolki potrzebny jest temat interesujący określonego odbiorcę, angażujący sposób opowiedzenia go oraz profil, który daje człowiekowi powód, żeby zostać.
I być może właśnie tak należy dzisiaj myśleć o organicznym budowaniu marki osobistej. Każda rolka jest kolejną możliwością przedstawienia się osobie, która jeszcze nie wie, że istniejesz. Dobra publikacja pogłębia obraz tego, kim jesteś i co wiesz. Kolejny kontakt zwiększa szansę, że przypadkowy odbiorca zacznie rozpoznawać Twoje nazwisko, później obserwować Twoją pracę, a któregoś dnia również kupi produkt lub usługę.
Z takich powtarzających się spotkań z odbiorcą powstaje marka, która po pewnym czasie staje się nazwiskiem kojarzonym z konkretnym tematem.
Jeśli chcesz ułożyć taką strategię dla swojego konta, zajrzyj do moich kursów online. Przeczytaj też, jak wygląda budowanie marki bez budżetu.