JAK STWORZYĆ OPOWIEŚĆ MARKI?

Od razu zaznaczę, że ten artykuł był publikowany w Magazynie Marketing Online, czyli masz pewność, że to gdzieś tak ponad 10 tysięcy znaków:) Proponuję przy kawie, w podróży albo w jakimś miejscu, gdzie można się bardziej skupić. Oczywiście na opowieści:)

Z tego artykułu dowiesz się: 

  • jakie są 4 powody, dla których warto stworzyć opowieść marki,
  • czym jest wg mnie wiarygodność opowieści marki,
  • o obietnicy, jaka za marką powinna stanąć,
  • błędach, jakie często popełniamy przy tworzeniu historii marki,
  • jak zaprojektować opowieść marki.

 

JAK DOBRZE ZAPROJEKTOWAĆ OPOWIEŚĆ MARKI?

Pamiętam taką kampanię video, nazywała się „Power of words”. Stworzyła ją agencja Purplefeather, związana z copywritingiem i marketingiem online. Pamiętam powiększającą się liczbę wyświetleń tej historii na Youtube’ie,  która teraz pokazuje grubo ponad 25 milionów odsłon.

Przejmująca historia. Na placu, przy schodach, siedzi niewidomy mężczyzna. Obok niego karton z napisem: „Jestem niewidomy, proszę o pomoc”. I totalna znieczulica. Nikt go nie zauważa.

Tak jest do momentu, gdy hasło na poniszczonym kartonie nie ulega zmianie. Nagle podchodzi do niego kobieta i zmienia napis na: „Jest piękny dzień. A ja nie mogę go zobaczyć”.

Chyba nie muszę nikogo pytać, dlaczego, po zmianie słów, bohater dostał to, o co poprosił.

Czemu Ci o tej kampanii opowiadam? Bo słowa mają moc. Sposób ich zapisywania, oddziaływania na odbiorcę, ich emocjonalny ładunek. To wszystko ma znaczenie. Także w konstruowaniu historii. Również tych dotyczących Twojej marki. Marki osobistej, produktu czy firmy.

Dlatego, jeśli zaczynasz budowanie marki i nie wiążesz z nią żadnej historii, której ładunek emocjonalny może zadziałać na odbiorcę, to tworzysz kolejną markę, bez przemyślanej strategii.

 

4 POWODY, DLA KTÓRYCH WARTO STWORZYĆ HISTORIĘ MARKI:

 

Po pierwsze, musisz zdać sobie sprawę z tego, że dobra historia marki to taka, która zaczyna żyć w umysłach Twoich klientów i będzie miała na nich realny wpływ. Dzięki takiej historii i zawartym w niej ładunkom emocjonalnym Twoja marka przestaje mówić o sobie, zaczyna rozdawać emocje i doświadczenia.

Po drugie, posiadanie dobrej historii marki z góry zakłada, że będziesz wyróżniał się na tle konkurencji, jeśli oczywiście postarasz się, by Twoje historia była lepsza, od historii dostępnych na rynku konkurencyjnym.

Po trzecie, historia marki jest jednym z elementów, który wpływa na jej uczłowieczenie. Pokazuje także,  że Twoja marka koncentruje się na konsumencie, jego emocjach, aspiracjach i potrzebach.

Po czwarte, dzięki dobrej historii przestajesz już konkurować o cenę. Zaczynasz konkurować o wartość, a ta wzrasta dzięki opowieści, bo tam, gdzie dajesz klientowi możliwość utożsamienia się z wartościami, przekonaniami i misją Twojej marki, rodzi się całe pole do zbudowania jej rozpoznawalności.

ZA SUKCESEM MARKI I JEJ HISTORII STOI WYPEŁNIONA OBIETNICA

 

Należałoby zwrócić uwagę na to, że storytelling nie jest lekiem na całe zło. Czyli to nie jest tak, że dobra historia wystarczy Ci do tego, by Twoja marka odniosła sukces. Za tą historią musi stać konkretna obietnica marki, którą należy wypełnić. Dopiero po jej spełnieniu możesz powiedzieć, że Twoja marka jest jedną z tych, której historia przekonuje.

  

OPOWIEŚĆ MARKI MA BYĆ WIARYGODNA

 

Wiarygodność opowieści marki, nie polega na tym, że opowiesz coś prawdziwego. To nie jest tak, że każda autentyczna historia, to dobra historia, która zadziała na Twojego klienta. Zmierzam do tego, że projektując historię marki musisz skupić się na tym, by wiarygodność Twojej opowieści była odczuwalna w trzech obszarach jej budowania:

Jeśli wiesz, co jest najważniejszym przekazem Twojej marki i jaki temat zainteresuje Twojego odbiorcę, to nie będziesz miał problemu ze stworzeniem dobrej narracji.

PRZY TWORZENIU HISTORII MARKI WYSTRZEGAJ SIĘ TYCH BŁĘDÓW:

BRAK WYRAŹNIE ZARYSOWANEGO CELU OPOWIEŚCI. Jeżeli odbiorca nie wyczyta celu Twojej opowieści, będziesz tworzył kolejną opowieść marki, którą wyznaczy przypadkowość, a nie rozwiązanie problemu klienta.
BRAK WYARTYKUŁOWANIA OBIETNICY MARKI. Jeśli Twój klient nie wie, co mu obiecujesz i dlaczego, to Twoja marka przestaje mieć dla niego wartość.
TRAKTOWANIE OPOWIEŚCI, JAK JEDNORAZOWY ELEMENT STRATEGII MARKI Historia marki to całość Twojej komunikacji, jej sens komunikujesz wszędzie.
ZWRACANIE UWAGI TYLKO NA AUTENTYCZNOŚĆ FABUŁY Z POMINIĘCIEM WAGI PRZEKAZU I TEMATU DLA ODBIORCY. Co z tego, że opowiesz autentyczną historię, jeśli jej temat i przekaz nie będzie interesujący dla klienta?
OPOWIADANIE O ZALETACH I KORZYŚCIACH PRODUKTU – Z POMINIĘCIEM HISTORII. Nie kupujemy już dzisiaj samego produktu, kupujemy świat wokół niego, emocje i doświadczenia.
BRAK ZDEFINIOWANEGO PROBLEMU ODBIORCY. Żadna opowieść nie będzie skuteczna, jeśli nie odpowie na prawdziwy problem odbiorcy i go nie rozwiąże.
SKOMPLIKOWANA NARRACJA I ZA DUŻO SŁÓW. Im prostsza Twoja opowieść, tym bardziej dociera do odbiorcy. Jeśli będziesz silił się na skomplikowane narracje, skomplikujesz także ich odbiór.

W JAKI SPOSÓB MOŻESZ ZAPROJEKTOWAĆ HISTORIĘ MARKI?

 

Dla zilustrowania tego problemu wykorzystam historię Warby Parker. Firmy, tworzącej okulary. Od dawna obserwuje jej storytelling i muszę przyznać, że mało kto w tak krótkiej historii potrafi przekazać prawdziwe znaczenie swoich produktów. Warby Parker zaprojektowała swoją historię wg następujących elementów:

W tym obszarze marka poinformowała, że została założona w buntowniczym duchu i miała wzniosły cel, który udało jej się zrealizować. Po pierwsze chciała produkować okulary w najlepszej cenie, po drugie  być liderem wśród firm świadomych społecznie.

No i gdyby marka oparła swoją historię tylko na tych pragnieniach, to by informowała, a nie przekonywała, dlatego dołożyła do swojej historii drugi element:

W tym obszarze marka rozpoczyna swoje opowiadanie od stwierdzenia, że każdy pomysł zaczyna się od problemu. Potem go wyraźnie artykułuje mówiąc, że okulary na rynku są po prostu zbyt drogie. Żeby jednak pokazać to na konkretnym przykładzie opowiada o jednym z założycieli firmy (uwiarygadnia to historię). Krótka historia o tym, że jeden z nich stracił okulary podczas podróży z plecakiem. Niestety ich koszt był tak wysoki, że nie było go na nie stać (jest źle). Musiał spędzić cały semestr w szkole bez okularów ( jest bardzo źle). To spowodowało, że musiał mrużyć oczy ( kolejna przeszkoda).

Zapewniam, że gdy przeczytasz o tym na stronie Warby Parker, możesz poczuć ból. To jedna z emocji, na którą już Arystoteles zwrócił uwagę, kiedy pisał że najlepsze historie opierają się na tragedii. Po chwili Warby Parker do swojej historii dodaje kolejny element:

Tutaj marka przedstawia konkretną przyczynę, bez żadnej koloryzacji. Mówi o tym, że przemysł okularowy jest zdominowany przez jedną firmę, która zawyża ceny i nie ma na rynku żadnej alternatywy, która mogłaby to zmienić. To jest dobry moment na wprowadzenie do historii czegoś pozytywnego:

 

W tym miejscu marka wyjaśnia problem i mówi o tym, dlaczego powstała. Warby Parker to alternatywa, która skrzętnie omija popularne  kanały dystrybucji i dzięki projektowaniu okularów w domu przy ścisłej współpracy ze swoimi klientami zapewnia lepszą jakość okularów, które są dużo tańsze. Ale to za mało. Rozwiązanie tego problemu musiało też wynikać z wartości i przekonań marki:

W tym aspekcie marka przekonuje, że wierzy w kupowanie okularów, które powinno być łatwe i przyjemne. Dlaczego? Bo dobre okulary mogą sprawić, że osoba, która je nosi poczuje się szczęśliwsza i wpłynie to na jej lepszy wizerunek (odwołanie do emocji). Dodatkowo odwołanie do sfery ekonomicznej klienta – dobre okulary wcale nie muszą być drogie, a klient może mieć dzięki temu więcej pieniędzy w portfelu.

 

To nadal za mało. Marka powinna zbudować wokół siebie jeszcze wyższą ideę. Co zrobiła Warby Parker? Umocniła swoją misję, poprzez danie klientowi możliwości wpłynięcia na los ludzi, których nie stać na okulary i nie mają do nich dostępu.

W tym obszarze marka jeszcze raz podkreśla swoje wartości przekonując, że wierzy, iż każdy ma prawo do tego, żeby widzieć. A żeby lepiej zobrazować problem ludzi, który wiąże się z tym widzeniem, to podaje też dane, z których wynika, że  z powodu braku dostępu do okularów, prawie miliard ludzi na świecie nie może się uczyć ani pracować. Warby nie chce takiego świata, dlatego współpracuje z organizacjami non profit i dlatego za każdą sprzedaną parę okularów, drugą oddaje tym najbardziej potrzebującym. W tym momencie klient staje się bohaterem historii. Tym najważniejszym ogniwem udzielania pomocy. Bo tylko od niego zależy, ile takich  okularów zostanie przekazanych tym, którzy ich najbardziej potrzebują.

 

Historia kończy się dodaniem do treści 3  call to action, które przedłużają historię tej marki:

 

PRZY BUDOWANIU HISTORII MARKI, SKORZYSTAJ Z TEGO, CO NAJLEPSZE U WARBY PARKER

 

Historia marki Warby Parker zawiera wszystkie najważniejsze cechy dobrej opowieści:

 

  1. Jest angażująca, bo nie chodzi tylko o to, żeby ją przeczytać i kupić produkt. Klient uczestniczy w wyższej idei, może za pomocą kilku przycisków pomóc wszystkim tym, którzy nie mają dostępu do okularów, a przecież i tak są mu potrzebne.
  2. Jest wiarygodna, spełnia obietnicę marki, posiłkuje się konkretnymi danymi, klient ma możliwość poznać historię wszystkich produktów, elementów z jakich składają się okulary, historię pracowników i kulturę firmy.
  3. Jest interaktywna – bez klienta – nic dobrego się nie wydarzy. Wszystko zależy od niego.
  4. Odnosi się konkretnie do problemu odbiorcy. Ten problem nie jest wizualizowany tylko przez sam tekst, wystarczy zapoznać się z wyższą ideą marki, żeby zobaczyć zdjęcia, filmy, wypowiedzi osób, którym pomagasz, kiedy coś kupujesz.
  5. Zwraca uwagę na emocje i doświadczenia. To nie jest historia o okularach. To jest historia o ludzkich problemach, o tym, jak produkt te problemy rozwiązuje. Co możesz stracić, jeśli go nie kupisz. Ile może zyskać Ty i świat, jeśli sięgniesz po ten produkt.

PROJEKTUJĄC HISTORIĘ MARKI ZAINSPIRUJ SIĘ KLASYCZNĄ WYPRAWĄ BOHATERA

O wyprawie bohatera pisał już Joseph Campbell w „bohaterze o tysiącu twarzy”, dzisiaj ze schematu inspirowanego  podróżą bohatera mitycznego, korzysta większość hollywoodzkiego przemysłu filmowego w swoich scenariuszach:

Projektując historię swojej marki, możesz potraktować ten schemat symbolicznie. Powinieneś jednak wziąć pod uwagę, że dobry storytelling marki składa się z 4 ważnych elementów:

PRZEKAZ To najważniejsze przesłanie, które będzie rodziło więź marki z jej odbiorcą.
BOHATEROWIE ( SOJUSZNICY, WROGOWIE) Trzeba ustalić kto jest bohaterem i z jakimi przeszkodami, wrogami będzie się mierzył. Co lub kto pomoże mu w drodze, a co będzie go odciągać od celu. W przypadku Warby Parker wrogiem, nie był człowiek – tylko sytuacja podczas podróży, która spowodowała zagubienie okularów. Wrogiem była także monopolistyczna firma, przez którą bohater nie mógł kupić sobie okularów, bo były za drogie.
KONFLIKT Czyli problem bohatera, który przed nim stawiasz, wobec którego czuje niemoc, gdzie musi szukać jakiegoś rozwiązania. I po przejściu wielu testów dochodzi do punktu kulminacyjnego w którym rozgrywa się ostateczna akcja, po której wraca z nagrodą – Twoim produktem, usługą.
FABUŁA Musisz zwrócić uwagę na to, by odpowiadała na potrzeby i problemy Twojego odbiorcy.

 

CZEGO MOŻE DOTYCZYĆ FABUŁA ?

 

Fabuła Twojej opowieści może dotyczyć docelowego klienta, który stoi przed rozwiązaniem konkretnego problemu (musi opuścić zwyczajny świat), a po przejściu prób i przeszkód wraca do domu z nagrodą ( Twój produkt, usługa). Może też być opowiedziana genezą Twojej firmy, na którą wpływ miał Twój pracownik, bo miał konkretny problem, który Twoja marka mogła rozwiązać. Może dotyczyć opisania problemu pod kątem nieufności klienta do Twojego produktu, który to na drodze konkretnych zdarzeń, zostaje rozwiązany. Jedno jest pewne. Tworząc historię marki musisz sobie odpowiedzieć na najważniejsze pytania:

 

  1. Jaki jest cel Twojej marki i dlaczego powstała?
  2. Jakie są jej wartości, misja i przekonania?
  3. Co odróżnia Twoją markę od innych?
  4. Co obiecuje swoim klientom?
  5. Na jaki ich problem odpowiada?
  6. Jak go rozwiązuje?
  7. Co chciałby usłyszeć w niej klient?
  8. Jak możesz zaangażować w tę historię swojego odbiorcę?
  9. Kto będzie bohaterem historii?
  10. Na jakim konflikcie go zbudujesz?
  11. Jaki będzie miał problem?
  12. Jak Twój produkt go rozwiąże.

 

Dopiero po odpowiedzi na te pytania, możesz łączyć tę wiedzę w odpowiednio skonstruowaną dla Twojej marki narrację, która powinna zakończyć się wezwaniem do działania.

 

Jakie opowieści będą wygrywać? Moim zdaniem interaktywne, w których klient będzie grał większą rolę niż sama marka. Świetnie radzi sobie z tym Go Pro, dobrze robi to także Airbnb – wszędzie tam, gdzie klient może dodatkowo tworzyć własne narracje i dzielić się nimi ze światem, rozpoznawalność marki wzrasta.

 

Życzę Ci abyś tworząc historię swojej marki, stworzył ją tak dobrze jak Warby Parker, tak emocjonalnie jak robi to Nike, kiedy do ostatniej minuty swoich kampanii, ukrywa swój produkt, z tak dużym ładunkiem emocjonalnym jak Go Pro, które pozwala klientowi być bohaterem historii. Powodzenia!

 

Land Rover storytelling czyli czego możesz nauczyć się od marki, która mówi językiem klienta.

 

Mówi się, że storytelling to sposób na pokazywanie emocji i dotarcie do klienta. Skuteczne opowiadanie historii  pobudza wyobraźnię i zwraca uwagę na czyjeś doświadczenia.

 

Ale marki o tym zapominają. Ich błędem jest to, że opowiadają tylko o sobie. Sedno najbardziej skutecznych opowieści polega na tym, by opowiadać o sobie językiem klienta. I to niewątpliwie robi marka LAND ROVERS.

 

Dzisiaj chcę Cię zachęcić do obejrzenia bardzo dobrej kampanii The Land of Land Rovers , bo to jedna z tych kreacji, która zwraca uwagę, że ważniejsze od marki są uczucia i przeżycia Twoich klientów i fanów. Że to właśnie klient jest bohaterem Twojej historii, to na nim skupia się cała uwaga. Marka jest tylko tłem. Obszarem, w którym klient może się realizować.

 

Obejrzyj kampanię Land Rovers. Na swoje 70 – lecie firma stworzyła prawdziwą historię o „Krainie Land Roverów”, mieszczącej się w indyjskich Himalajach. To dla mnie szczególny obraz, bo byłam tam 5 lat temu i dobrze pamiętam te strome i wąskie drogi na bardzo dużych wysokościach.

 

Ale film nie opowiada tylko o  Himalajach i nie mówi tylko o samochodach. To historia o lokalnych kierowcach, którzy polegają na marce Land Rovers przemierzając codziennie bardzo trudne i niebezpieczne tereny. Firma pokazała swoich klientów, którzy z przejęciem opowiadają o warunkach, w jakich pokonują swoje trasy.

 

Zespół Land Rovera przez 10 dni zamieszkiwał w wiosce Maneybhanjang, aby poznać tych kierowców i doświadczyć ich codziennego życia. Marka pokazała, że klienci są dla nich najważniejsi. Że żeby zrozumieć ich świat, trzeba samemu zobaczyć, jak wygląda.

  10 RZECZY, KTÓRYCH MOŻESZ NAUCZYĆ SIĘ OD MARKI LAND ROVERS: 

  • Kiedy opowiadasz historię o firmie, produkcie, marce osobistej nie opowiadaj tylko o marce. Opowiadaj językiem klienta. Tak, aby zrozumiał Twoją historię. Zwróć uwagę, że historie viralowe to te, z którymi można się utożsamić. Bo dotyczą takich, a nie innych bohaterów, z takim, a nie innym problemem.

 

  • Kiedy opowiadasz o przeżyciach klienta, dobrze by było abyś je znał, abyś dokładnie wiedział, jaki Twój odbiorca ma problem. Bez tej wiedzy ciężko tworzyć dobre opowieści.

 

  • Kiedy budujesz swoje narracje zwróć uwagę na potrzebę, jaką ma odbiorca. Czy historia którą opowiadasz do czegoś mu się przyda? Czy może chcieć w niej uczestniczyć?

 

  • Wykorzystaj odbiorców swojej marki do tworzenia opowieści na jej temat. To najlepsza wizytówka marki.

 

  • Zwróć uwagę na temat swojej historii, powinien być wycelowany w problem klienta.

 

  •  Zanim zaczniesz opowiadać, najpierw poznaj swoich odbiorców. Stara zasada, ale często o tym zapominamy.

 

  • Namów klientów na dzielenie się doświadczeniami związanymi z Twoją marką – rekomendacje, udostępnienia, historie filmowe.

 

  • Stwórz możliwości do dzielenia się historiami związanymi z Twoją marką (konkursy, odpowiednie call to action)

 

  • Zwróć uwagę na to, by Twoja historia biznesowa nie była banalna, tylko dotyczyła konkretnych doświadczeń związanych z Twoją marką.

 

  • Opowiadaj o tym, o czym chce usłyszeć Twój klient lub pozwól mu mówić o sobie.

 

 

O kampaniach reklamowych będzie na moim blogu jeszcze bardzo dużo wpisów. Jestem z tych, którzy w ostatnim czasie prześledzili ponad 100 kampanii, ale o wszystkich w jednym poście nie da się napisać:)

 

BTW – zapisz się na mój newsletter. Będziesz od razu powiadamiany o nowych artykułach na blogu. Kliknij na zdjęcie i pobierz prezent:

 

Do zobaczenia w kosmosie!

Kapitan Statku St-38

 

 

 

 

OD CZEGO ZACZYNA SIĘ TWORZENIE OPOWIEŚCI SPRZEDAŻOWEJ?

Opowiadanie historii jest kluczem do skutecznej sprzedaży w social mediach. I nie jest opowiadaniem bajek na temat domniemanej wartości Twojego produktu.

W poprzednich dwóch filmach opowiadałam o zaangażowaniu Twojego odbiorcy w komunikację (tutaj możesz obejrzeć to video) i o 6 powodach, dla których warto w sprzedaży wykorzystać storytelling (o tym opowiadam tutaj).

Kiedy mówię o wykorzystaniu storytellingu w sprzedaży słyszę najczęściej dwa problemy: “Marta, ale kto ma być tym całym bohaterem?” I jeszcze:“Marta, ale jak to napisać, żeby ktokolwiek to przeczytał?”

Niestety, dziś nie odpowiem ci na te pytania, bo żebyś mógł na nie odpowiedzieć, najpierw musisz poznać swój FUNDAMENT.

 

 

Dlatego poświęć  6 minut na obejrzenie mojego materiału video, z którego dowiesz się: 

  • co musisz wiedzieć o swojej marce i produkcie, żeby klienci wierzyli w twój przekaz?
  • jak sprawdzić, czy twój produkt rzeczywiście rozwiązuje problemy klienta?

Gdy skończysz oglądać to video, będziesz znać całą listę pytań, na które trzeba sobie odpowiedzieć, zanim napiszesz pierwsze słowo opowieści o Twojej marce. Lista pytań dostępna jest też w streszczeniu video, możesz je pobrać pod video.

 

Jeśli będziesz miał do mnie jakieś pytania po obejrzeniu video, śmiało skomentuj mnie na blogu.

Jeśli zainteresował cię ten sposób sprzedaży i  chcesz  zacząć opowiadać, a dzięki temu podwoić albo i potroić liczbę klientów i swoje przychody, przygotowałam dla Ciebie zupełnie bezpłatne szkolenie.

21  maja możemy spotkać się na bezpłatnym webinarze online, podczas którego wytłumaczę ci, jak wykorzystać storytelling do skutecznej sprzedaży w social mediach. Tam omówię przykłady, podam konkretną recepturę, którą natychmiast będziesz mógł wdrożyć. Nauczę cię od nowa patrzeć i planować to, co publikujesz w social mediach. Koniecznie zapisz się i bądź na żywo! Bo mam dla Ciebie jeszcze coś extra. Zapisując się na mój webinar masz pewność, że otrzymasz:

–  nagranie szkolenia,

–  notatki wizualne ze spotkania,

– promocyjną ofertę na mój rozbudowany kurs online ze storytellingu w social mediach – MISJA MARS. To jedyna edycja w tym roku z dostępem do grupy, mentoringu, opieki e-mail i transmisji z gośćmi, których zaproszę na Statek. 

 

 

 

Wartości zaszyte w opowieściach

Na pewno wielokrotnie spotkałeś się z sytuacją, w której po usłyszeniu, czy zobaczeniu jakiejś historii, ktoś powiedział: tak, ta opowieść jest wartościowa. I oczywiście możemy to kminić na wiele sposobów:

  1. Bohater był interesujący i podobała się fabuła.
  2. Ta marka świetnie przedstawiła swój produkt, nikt  nie miał pojęcia, że to reklama.
  3. To wszystko jest spójne z całą komunikacją marki firmy.
  4. Ktoś się wzruszył.
  5. Przemówiło to do niego.
  6. Kupiono produkt, itd.

Tylko co to znaczy: „wartościowa historia” ? Moim zdaniem wynika ona z uporządkowania wartości, które bierzesz pod uwagę projektując komunikację marki. Czyli wartości i przekonania mają wpływ na rodzaj historii, jaki opowiadasz. To dlatego często zapomina się o tym, że storytelling to nie jest jakaś tam historyjka opowiedziana w mediach społecznościowych, ani nie jest to chwilowy zastrzyk emocji wplecionych w kampanię marketingową, tylko konkretny element strategii komunikacji Twojej marki, za którym stoi jej obietnica.

Pokusiłam się o krótkie rozróżnienie wartości, które zaszywamy w opowieściach właśnie po to, by stały się unikatowe, by mogły po jakimś czasie być viralem. I odniosę tę swoją refleksję do opowieści przeznaczonych dla social mediów.

 

Pierwszy rodzaj wartości – to wiedza merytoryczna lub doświadczenie ściśle związane z profesją.

Opowieść o takim doświadczeniu wiąże się ze skutecznym działaniem w swoim obszarze. Ale zamiast pisać o swojej metodologii przypadkowymi słowami – opowiadamy historię. Nie poprzez wyliczanie, że dbamy o swojego klienta, nie o tym, że klient jest naszym priorytetem i nie o tym, że nasza obsługa jest na najwyższym poziomie. To jest jałowe, nie ma w tym emocji.

Pamiętacie historię Joshiego? Pluszowej żyrafy, którą mały Riley zapomniał zabrać z hotelu Ritz Carlton? Przebywał tam  z rodzicami na wakacjach. Był przywiązany do swojego pluszaka. Bardzo przeżywał to rozstanie. Ojciec dziecka stanął na głowie, by odzyskać zgubę. Skontaktował się z obsługą hotelu i opowiedział o całym dramacie. Po kilku dniach do małego chłopca dotarła przesyłka. Oprócz Joshiego Riley dostał jeszcze coś. Album ze zdjęciami żyrafy, który dokumentował, że Joshie bawił się świetnie i nic mu się nie stało.

Można było przecież pokazać takie doświadczenie w konwencjonalny sposób. A jednak to ta historia, która zapada w pamięć spełnia obietnicę marki o tym, jak powinno traktować się klintów.

Oprócz ogromnej promocji firmy, opowieść o Joshie’em stała się szkoleniowym case-study w punktach obsługi klienta, przykładem jak zastępować układy formalne – społecznymi i kreować pozytywne doświadczenia użytkownika.

Jak taki rodzaj opowieści możesz odnieść do komunikacji w social mediach?

Zamiast mówić o tym, że klienci Twojej usługi czy produktu są dla Ciebie ważni, przedstaw historię, która tę wartość udowodni.

Drugi rodzaj wartości, który możemy wybrać dla naszej opowieści to… ona sama.

Tak, brzmi to trochę dziwnie, ale chodzi mi o tę siłę samej opowieści, która staje się viralem, a tylko przy okazji w tle pojawia się produkt, usługa, czy nazwa firmy.

Pamiętacie spot Lacoste?

W tej opowieści produkt jest cieniem, a mimo to pięknie wybrzmiewa w tej podróży bohaterów.

Przykładem takiej opowieści jest także reklama firmy Bianco – „Lift”: Step out of your head.

Wartość tej opowieści łączy się z pokazaniem świata i emocji, do których mamy łatwy dostęp. Bez problemu możemy się z nią utożsamić. Kto nie przeżył w życiu momentu zauroczenia drugą osobą? Tego dramatu minięcia się z kimś, kto był ważny? Oni mijają się w windzie, a my? Każdy ma kogoś, komu chciałby zadedykować taki post i jest naprawdę tysiące kontekstów, w jakie trafia ten film.

„Lift” Bianco jest opowieścią viralową ze względu na liryczną, dramatyczną wartość samej opowieści. Nie od dzisiaj wiadomo, że dramat rodzi największe emocje. Od razu przypomina mi się ten nacisk na tragedię, o której wspominał już Arystoteles.

Patrzymy tutaj na kręcącą się wokół poetyckiego obrazu historię podobną do opery mydlanej w nowej, multimedialnej odsłonie.

Co z takich historii możesz wynieść dla siebie, kiedy przymierzasz się do opowiedzenia o swoim produkcie?

Spróbuj potraktować swój produkt jak migawkę, a większą część uwagi poświęcić dobrej historii. Jeśli historia chwyci za serce wzrośnie znaczenie Twojej marki.

Przestaniesz kojarzyć się tylko ze sprzedażą, zaczniesz przemawiać do odbiorców poprzez emocje. Nie kupujemy dzisiaj produktów, my kupujemy emocje i doświadczenia. Takie, z którymi możemy się utożsamić.

 

Kolejny rodzaj wartości to powiązanie opowieści o produkcie z problemem społecznym – jak w kampaniach Barbie Projekt Dream Gap i wielu innych, kiedy przedsiębiorca wiąże wizerunek swojej marki, lub własny produkt z przekazem ważnym społecznie:

Chociaż reklama miała także swoich krytyków, uważam, że jest to jedna z najlepszych kampanii reklamowych tej firmy. Właśnie dlatego, że nie chodzi tu o jakąś tam lalkę, tylko ważny problem społeczny.

W przypadku gdy opowiadasz o swojej marce w social mediach, spróbuj połączyć to z szerszym spectrum problemu. Świetnie takie spectrum pokazuje marka Warby Parker. Firma sprzedająca okulary – nie sprzedaje tylko okularów. Za tym idzie podarowanie komuś widzenia świata. Kupując okulary u Warby Parker, pomagasz tym, którzy nie mogą sobie na nie pozwolić. Dane statystyczne, które w swojej opowieści wykorzystuje Warby Parker mówią same za siebie. Prawie miliard osób na świecie nie może zobaczyć takiego świata jak Ty tylko dlatego, że nie ma dostępu do okularów. I o tym problemie opowiada Warby Parker. Nie o tym, że „nasze okulary są super”.

Wartością mogą być idee ukryte w opowieści: piękno, szacunek, prawda, pomoc, współpraca, zdrowie.

Ten rodzaj wartości szczególnie wykorzystują ci, którzy na co dzień zajmują się promocją instytucji kulturalnych, edukacyjnych, administracji lub akcji charytatywnych czy społecznych. Opowieść o wzajemnym szacunku ma zawsze wartość uniwersalną – i z tego powodu może przyciągać ludzi, nawet tych bardzo oddalonych od miejsca działalności nadawcy. Dobrym przykładem takiej uniwersalnej wartości, która jakby tylko przy okazji rozpowszechnia wiedzę o akcji społecznej, jest spot „Otwarta Rzeczpospolita” z 2018 r.

Tutaj marka wykorzystuje przekonania o bardzo mocnym i kontrowersyjnym przekazie. Takie właśnie przekonania budzą emocje. Dlatego projektując opowieść o swojej marce, która ma stać się viralem pomyśl o wyartykułowaniu mocnych wartości, które mogą zrodzić poważne dyskusje.

Oczywiście Twoja historia musi być zawsze spójna z całościową strategią marki. To bardzo ważne.

I w końcu, wartością może być dobrze wpleciona w opowieść przynależność do społeczności klientów lub fanów profilu.

Taką wartość mają opowieści marek osobistych, którym chcemy towarzyszyć za pośrednictwem mediów społecznościowych. To np. bardzo częste zaproszenie Martyny Wojciechowskiej do „odwiedzania z nią” kobiet na krańcu Świata. (Prawda, że inaczej kiedy przynależność dyskretnie opisujemy jako wartość, a nie nachalną chęć powiększania zasięgów?) Przecież to mogłaby być zupełnie inna komunikacja. Na pewno to znasz: ” Hej obserwuj mnie na Insta” ” Hej polajkuj mój profil” itd.

Podsumowując: projektując swój content marketing w social mediach dobrze zastanów się nad rodzajem wartości, jakie wplatasz w swoje opowieści. Bo to właśnie te wartości będą sprzedawać Twój produkt.

 

Jak wykorzystać storytelling do zarządzania komunikacją wewnątrz firmy?

Ten artykuł jakiś czas temu był publikowany w Magazynie Marketing Online, a dzisiaj jego premiera na moim blogu.

Podstawowym błędem, jaki często popełniają właściciele firm, jest zakładanie, że jej pracownicy to tylko narzędzie do rozwiązywania problemów, a jej wartość definiuje tylko konsument.

 

Problem polega na tym, że konsument nie będzie w stanie utożsamić się z wartością Twojej firmy, jeśli Ty wcześniej nie przekazałeś wartości jej marki swoim pracownikom.

 

Jeśli Twoi pracownicy nie wiedzą, na czym polega wyjątkowość marki, dla której pracują, to w oczach konsumenta jesteś kolejną firmą z nieprzemyślanymi wartościami.

 

Najważniejszym ambasadorem marki firmy jest Twój pracownik. To on będzie kluczem do uzyskania wiarygodności Twojego biznesu. Jego sposób mówienia o firmie, opowiadanie o niej historii, skupianie się na realizowaniu celów, jakie przed nim stawiasz.

 

Storytelling może Ci pomóc w tym, żeby Twój pracownik zanim opowie o Twojej firmie, miał przekonanie do marki, którą reprezentuje.

 

OPOWIEŚĆ O TWOJEJ FIRMIE POZWALA ZROZUMIEĆ SEDNO JEJ WARTOŚCI

Od zarania dziejów, opowieści wpływają na budowanie więzi między ludźmi. Sprawiają, że słowa czyjegoś doświadczenia stają się doświadczeniem nas samych. Uzupełniają naszą wiedzę o przekazywane przykłady z życia. Pokazują, że poprzez ich słuchanie i wyciąganie wniosków kształtujemy siebie i swoje poglądy.

 

To dlatego w firmach należy stosować storytelling, żeby poprzez opowiadanie historii wskazać pracownikom, na jakich wartościach opiera się ich marka. Samo powiedzenie komuś, że najważniejszą wartością Twojej firmy jest innowacyjność, niczego o Twojej firmie nie powie. Jeśli jednak Twoja historia zobrazuje taką wartość, masz pewność, że Twój zespół zrozumie jej znaczenie.

CELE STORYTELLINGU W ZARZĄDZANIU KOMUNIKACJĄ 

WEWNĘTRZ FIRMY

 

NAZWA CELU  OMÓWIENIE
UMOCNIENIE WARTOŚCI MARKI Poprzez opowiadanie historii z życia firmy, które wpływają na rozumienie jej wartości.
UMOCNIENIE RDZENIA OPOWIEŚCI FIRMY Poprzez stworzenie jednolitego przekazu, na każdym szczeblu zarządzania firmą.
BUDOWANIE SPÓJNOŚCI Najważniejsza historia firmy opowiadająca o jej mocnym dlaczego może tę spójność zbudować. Spójność pomiędzy tożsamością firmy, a tym, jak postrzegają ją na zewnątrz.
PODKREŚLENIE ETAPÓW ROZWOJU FIRMY Poprzez opowieści budujące świadomość pracowników w zakresie etapów rozwoju firmy, przeszkód, jakie stoją przed nią i pracownikami, ludzi którzy wpływają na firmę itd.
UMOCNIENIE WIZJI I MISJI TWOJEJ FIRMY Poprzez komunikację wewnętrzną, która ma na celu opowiadać o tym, co jest przesłaniem firmy, jaką Twoja firma ma wizję, na czym opiera się jej sedno.
WZMOCNIENIE RELACJI WEWNĄTRZ FIRMY Poprzez opowiadanie historii opartych na doświadczeniach innych.
UMOCNIENIE AUTORYTETÓW LIDERÓW I PRZYWÓDCÓW Poprzez opowiadanie historii mających na celu poznanie i zrozumienie działań liderów i wartości firmy.

 

 

JAKIE OPOWIEŚCI POMAGAJĄ W DOBRYM ZARZĄDZANIU KOMUNIKACJĄ WEWNĄTRZ FIRMY?

TYP OPOWIEŚCI ZASTOSOWANIE PAMIĘTAJ
GENEZA POWSTANIA FIRMY np. przy organizowanych spotkaniach rekrutacyjnych, integracyjnych, wprowadzaniu pracownika do organizacji, określaniu celów i strategii. Buduj swoją historię nie tylko poprzez wskazanie, kiedy powstała firma, ale opisz dokładnie drogę, jaką musiała pokonać, by stać się marką, taką jak dziś.
WARTOŚCI I PRZEKONANIA np. przy organizacji eventów, budowaniu ofert marketingowych, spotkań rekrutacyjnych, tłumaczeniu błędów popełnianych przez pracowników, komunikowaniu obowiązków. Buduj swoją historię nie poprzez wyliczanie wartości, na jakich zbudowana jest firma, tylko poprzez przytaczanie konkretnego doświadczenia, z którego wynika przynależność do danej wartości.
KU PRZYSZŁOŚCI np. przy komunikowaniu planów, jakie założyłeś w firmie, celów do spełnienia. Opowiadaj o tym, dokąd zmierza Twoja firma. Jaką ma wizję rozwoju.
KOMUNIKACJA ZMIANY np. przy komunikowaniu celów, wyników pracowników, komunikowaniu zmian w firmie. Możesz opowiedzieć historię bohatera, której treść pozwoli zrozumieć nadchodzące zmiany. Buduj historię opartą na konkretnym problemie bohatera, konflikcie w jaki przez to popada, stawki, jaką za to zapłaci i przemiany, jaka się w nim dokona, która będzie komunikowała np. pogodzenie się z koniecznością zmiany.
WYJĄTKOWI PRACOWNICY np. przy komunikowaniu wyników, wręczaniu nagród, opowiadaniu o kulturze firmy, rekrutacjach, zamianach w firmie, tworzeniu oferty. Staraj się budować historię, której celem będzie utożsamienie się z takim pracownikiem, uznanie dla jego wyjątkowości.
CASE STUDY np. przy komunikowaniu usług i produktów, obowiązków, zmian, strategii firmy, strategii firmy, celów, wartości, odwołań do pracowników. W tym przypadku możesz opowiedzieć historię o sobie, obecnych i byłych pracownikach lub pokazać jak działa produkt w kontekście, o którym opowiadasz. Możesz stworzyć historię związaną z marką konkurencyjną.
OPOWIEŚCI LIDERA np. przy komunikacji zmian, wartości firmy, udzielaniu informacji zwrotnej, obrazowaniu swoich mocnych i słabych stron. Opowieści lidera, będą polegać na tym, żebyś tłumaczył swoje zachowania, decyzje, zmiany historią, która pokazana za pomocą case study będzie drogowskazem dla innych.
OPOWIEŚĆ EDUKACYJNA np. przy prezentacji produktu, wartości, historii działań, komunikacji celów, potrzeb, oczekiwań, analizie konkurencji, statystyk, danych rynkowych etc. Storytelling może wpłynąć poprzez edukowanie na przekonanie do Twoich produktów, usług i celów, jakie stawiasz przed pracownikami.
MAŁA RZECZ, KTÓRA ZMIENIŁA WSZYSTKO np. przy prezentacji produktu, komunikacji celów, zmian, oceny wyników firmy. Najważniejszy w tym typie historii jest jej potencjał edukacyjny, a czasem też motywujący. Jak w przypadku małego kroku – warto opowiedzieć o czymś, co jest bardzo proste do wdrożenia, a jednocześnie przynosi dużo dobrego.
ZMIANY RYNKOWE np. przy komunikacji zmiany, analizy konkurencji, prezentacji produktu etc. Skup się na emocjach i odczuciach. Wyciągnij wnioski i podziel się swoją obserwacją, która może wpłynąć na przeprowadzenie np. jakiejś zmiany w firmie, bo innym się udało ( statystyka, dane z rynku) etc.
POKAZANIE PROCESU TWÓRCZEGO np. przy prezentacji usługi, produktu. Opowiedz o tym, jak wyglądał proces twórczy powstania Twojej usługi czy produktu.
BEZ HAPPY ENDU np. przy prezentacji produktu, analizie konkurencji, komunikacji celów. Stwórz opowieść, która będzie przykładem niepowodzenia w firmie. Dzięki temu nowość, będąca usprawnieniem w jakiejś dziedzinie, którą zaproponujesz, będzie lepiej postrzegana przez pracownika.

 

 

STORYTELLING BUDUJE RELACJE I WIEDZĘ O PRACOWNIKACH

Jeśli dzisiaj jesteś w takiej sytuacji, że potrzebujesz inspiracji do tworzenia historii, największą stanowią Twoi pracownicy.

 

Uczyń z nich bohaterów historii o firmie, wyróżnij ich poprzez odpowiedzialność, za to co robią. Pokaż im, że Twoje zarządzanie firmą, nie polega tylko na opinii kierownika działu. Nic tak nie porusza ludzkiej wyobraźni jak opowieści. Nie musisz ich wymyślać na siłę, Twój zespół jest nośnikiem największych danych o firmie.

 

Podstawowym błędem zarządzających firmą jest to, że nie dają swoim pracownikom pola do budowania opowieści. Nie dają im możliwości na wspólne budowanie wartości firmy, nie dają im się wypowiedzieć. Nie zadają pytań.

 

Jak często rozmawiasz ze swoimi pracownikami o firmie? Nie chodzi mi o przedstawienie kolejnej tabeli wyników w prezentacji. Ile razy zdarza Ci się rozmawiać z pracownikiem o tym, co myśli o Twojej firmie?

 

Wiesz jak Twoi pracownicy mówią o firmie? O czym rozmawiają w przerwie? Jak podchodzą do zmian? Jak komunikują swoją przynależność do firmy?

 

Te pytania rodzą Ci wiedzę na temat tego, co możesz ulepszyć w swoim działaniu. Jak możesz powiększyć znaczenie Twojej organizacji.

 

Jeśli nie jest dla Ciebie ważne, co myśli Twój pracownik, to moim zdaniem nie zbudujesz spójności pomiędzy tożsamością firmy, a jej wizerunkiem.

 

 

PODSUMOWANIE

 

Jeśli w Twojej firmie nikt o niej nie opowiada, nie zna znaczenia jej marki, nie potrafi powiedzieć skąd wynika jej misja, wartości, przekonania, to trudno Ci będzie zbudować skuteczny model zarządzania firmą.  Trudno Ci będzie przekonać Twojego klienta do tego, że Twoja firma ma markę. Bo jeśli Twój pracownik nie jest do niej przekonany, to nie przekona się do niej także klient.

 

Jeśli nie opowiadasz swoim pracownikom o motywach swojego działania i przekazujesz tylko informacje, że coś jest czarne albo białe – to nie przekonasz swojego pracownika do tego, że to ważne. Nie zbudujesz autorytetu.

 

Jeśli nie opowiadasz pracownikom o swoich produktach, nie pokazujesz jak powstały, nie opisujesz ich wartości i podajesz  tylko suche dane i statystyki, Twój pracownik będzie taką samą wizytówką informacji na zewnątrz.

 

TO, CO CHCESZ OSIĄGNĄĆ W SWOJEJ FIRMIE ZALEŻY OD RELACJI Z TWOIM PRACOWNIKIEM. RELACJE BUDUJE SIĘ POPRZEZ ZNAJOMOŚĆ CZYJEGOŚ DOŚWIADCZENIA. W TYM WŁAŚNIE MOŻE CI POMÓC OPOWIADANIE HISTORII.