Już od dawna chciałam napisać tekst, w którym obietnica marki odegra główną rolę. Mam wrażenie, że ostatnimi czasy coraz rzadziej pamiętamy o tym, czym jest obietnica i jakie ma znaczenie dla odbiorców.
Marki skupiają się raczej na tym, że dają z siebie wiele, wiec po prostu trzeba to brać. Bo tak. Zdarza się również, że tworzą relację z odbiorcami, jednak nie bazuje ona na niczym głębszym, na prawdziwych wartościach. Nie, na to nie ma miejsca w dzisiejszej sprzedaży.
Dzisiaj nie możemy działać bez namysłu lub oczekiwać czegoś od klienta. To my musimy dawać z siebie wszystko. Dlatego dzisiaj opowiem trochę o tym czym jest obietnica marki i dlaczego jest tak istotna.

Z tego artykułu dowiesz się:

Czym jest obietnica marki.
O co chodzi w jej spełnianiu i wiarygodności.
Co jest ważne przy jej określaniu.
Jakie są przykłady obietnicy.

Czym jest obietnica marki?

Obietnica to nie hasło reklamowe, to nie logo Twojej marki. Nie jest to także element, który stanowi dodatek – on ma być integralną częścią marki. Obietnica wskazuje klientowi w prosty i jasny sposób, czego może spodziewać się po konkretnym brandzie lub jego produkcie.
W jej skład wchodzi jednak coś znacznie więcej: idea, która za tym wszystkim stoi. To czym jest obietnica marki najlepiej pokazać poprzez elementy umożliwiające jej stworzenie.

Magia słowa

Obietnica marki bazuje na kilku elementach – za chwilę oczywiście o nich opowiem. Jednak chcę zacząć od tego, który dla mnie jest najważniejszy. Od magicznej funkcji słowa.
Znasz przecież najsłynniejsze obietnice, prawda? „I że Cię nie opuszczę aż do śmierci”. Te słowa kreują rzeczywistość i ustanawiają jej nowy kształt. W nim dwie osoby, które obiecują sobie miłość, wierność i uczciwość małżeńską stają się małżonkami, rodziną w świetle prawa.
Każda obietnica powinna wiązać się ze zmianą rzeczywistości. W świecie, w którym marka obiecuje natychmiastowe działanie ich produktu – tabletki na ból głowy – tak właśnie powinno się dziać.
Żadna marka nie może bagatelizować magii słów i tego, jaką odpowiedzialność one ze sobą niosą.

Co składa się na obietnicę marki?

Tworzenie obietnicy marki jest trochę jak otwieranie matrioszki – musisz znaleźć w niej coś więcej. Jeśli nie, po prostu pozostaniesz z pustą skorupą. Pierwszym elementem obietnicy czyli największą matrioszką jest odpowiedź na pytanie „Co?”. Co tworzysz? W jakiej kategorii znajduje się Twoja marka? Co możesz zaproponować swoim klientom? To podstawowe pytanie, na które pewnie potrafisz odpowiedzieć. Nie przysparza ono problemów większości marek.
Z pytaniem „Jak?” – czyli matrioszką w matrioszce – niektórzy już nie potrafią sobie poradzić. To zarówno elementy dotyczące tego, jak robisz to co robisz (proces, innowacyjność), ale również co wyróżnia Cię na tle innych. Czy rzeczywiście udaje Ci się być marką lepszą od konkurencji? W jaki sposób?
Pytanie „Dlaczego?” to ostatnia matrioszka schowana w samym środku. Może i jest najmniejsza, jednak ma największe znaczenie. I to właśnie „dlaczego?” jest tym pytaniem, z którym najtrudniej sobie poradzić. Ponieważ jeśli nie zaczynasz swojej marki z konkretną ideą, wizją do wypełnienia, Twoja matrioszka jest wypełniona tylko do połowy. Już Simon Sinek mówił, że powinno się zaczynać od DLACZEGO.
Nadal jednak jej środek zieje pustką. Trudno będzie Ci zatem obiecać coś poza tym, co mogą obiecać Twoi konkurencji. Może i wyróżnia Cię coś w sposobie tworzenia swojej marki lecz nie masz „duszy”.

Obietnica marki – przykłady

Spójrz na to, jak obiecują inne marki:

Nike: „To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”. Tu widać przede wszystkim ideę, prawda? Nie ma nawet słowa o produkcie, chociaż tkwi on gdzieś pomiędzy wierszami. To właśnie on inspiruje, to właśnie on jest innowacyjny. A kto jest atletą? Każdy kto może i chce się ruszyć.

Lego: „Joy of building. Pride of creation.”. Lego wskazuje na dwie największe wartości związane ze swoją marką – radość i kreatywność. Wie, że każda osoba sięgająca po ich klocki może zrobić z nimi co tylko dusza zapragnie. To magia bycia otwartym i myślenia poza schematami. A radość? Dotyczy zarówno zabawy w pojedynkę jak i razem z przyjaciółmi czy rodziną. Lego zbliża, zapewnia pozytywne emocje.

Walmart: „Save money. Live better.”. Ta obietnica jest inna, ale doskonale pokazuje do kogo jest skierowana. Walmart obiecuje niskie ceny swoim klientom. Nie mówi im jednak, że są najtańsi i tyle. Wskazuje, że ta oszczędność może zapewnić lepsze życie. Idea, która idzie za marką to nie zapewnienie najtańszego papieru toaletowe. To zapewnienie dobrostanu.

Zwróć uwagę na to, że nikt tu nie wychwala swojego produktu. Nikt nie skupia się na nim lecz na kliencie. To kolejny przykład na to, że wizja marki jest dużo bardziej istotna od tego, co jest materialne – klient pragnie emocji i prawdziwej relacji, a nie kolejnych klocków czy butów.

Spełnienie obietnicy

Pamiętasz co pisałam o magicznej mocy obietnicy? Przypomnij sobie pewną baśń o tytule „Żabi król”. Opowiada ona o królewnie, która podczas zabawy wrzuciła swoją szklaną kulę do studni. Jednak z wody wynurzyła się żaba, która powiedziała, że odda księżniczce kulkę jeśli ta obieca bawić się z żabą, jeść z nią ze wspólnej miski i razem z nią spać. Królewna obiecała, otrzymała z powrotem swoją kulkę a następnie uciekła.
Jednak obietnice lubią o sobie przypominać i tak też było w tym przypadku. Żaba w końcu doprosiła się o to, co jej się należało.
Jaki płynie z tego morał? Niestety nie taki jaki bym chciała. Chociaż księżniczka została zmuszona do spełnienia obietnicy, po wypełnieniu wszystkich zadań rzuciła żabą z obrzydzeniem. Ta z kolei zmieniła się w księcia, który pobrał się z księżniczką.
Jeśli Twoja marka to księżniczka, a klient to żaba, nie masz co liczyć na ślub. Niespełnienie obietnicy będzie Cię bowiem drogo kosztować. Twoją reputację i zaufanie klientów. Zaufanie może oczywiście zostać zachwiane i odbudowane. Jednak pamiętaj, że znacznie trudniej jest zapomnieć marce wpadkę niż przypomnieć sobie jej dobre zachowania.
Dlatego musisz skupić się na planowaniu. Obietnica marki to jej nieodłączna, integralna część. Musi zatem zostać uchwycona w strategii (jeśli nie masz strategii szybko się za nią rozejrzyj – niedługo napiszę coś na ten temat) i wskazywać na konkretnego odbiorcę. Dobrze poznaj zatem swoją grupę docelową oraz personę. A później dopracuj swoją wiarygodność.

Wiarygodność obietnicy

Obietnica to istotny element dla Twojej grupy docelowej – właśnie dzięki niej mogą oni zaufać temu, co mówisz. Jednak nic nie dzieje się samodzielnie. Poza tym nie żyjemy w próżni: jedna zła opinia może pogrzebać wiarygodność Twojej obietnicy.
Co zatem zrobić?
Załóżmy, że prowadzisz salon z biustonoszami. Wykonujecie je ręcznie a w sklepie zawsze jest wykwalifikowana brafitterka. Zapewniacie swoim klientkom biustonosze niezależnie od rozmiaru bo wiecie, że mogą one zadbać o zdrowie wielu kobiet.
Twoja obietnica to: „Zdrowie i piękne kształty w każdym rozmiarze”.
Na swoich social mediach pokazujesz jednak tylko szczupłe kobiety, które mają modelowe wymiary. Nie muszą kupować u Ciebie – mogą zaopatrzyć się w biustonosz w każdym miejscu, nawet w sieciówce odzieżowej. Tracisz na wiarygodności, Twoja obietnica nie ma pokrycia.
W innej sytuacji Twoje social media działają świetnie – wszystko jest przemyślane i dopięte na ostatni guzik. Jednak brafitterka okazuje się osobą, która nie ma pojęcia o dobieraniu biustonoszy.
Klientka jest niezadowolona i daje Ci o tym znać, oczywiście na forum. Znowu Twoja obietnica nie ma pokrycia, chociaż nikt nie wspominał w niej bezpośrednio o brafitterce.
Branża w jakiej jesteś zawsze wymaga od Ciebie zatrudniania specjalistów. Ponieważ to oni zwiększają wartość Twojej marki.

Dlatego właśnie obietnica marki powinna być mądra i opracowana w sposób bardzo przemyślany. Nikt nie każe Ci obiecywać czegoś, czego nie jesteś w stanie dać. Wręcz przeciwnie – takie zachowanie może tylko Ci zaszkodzić. Bardzo łatwo jest zepchnąć markę w nicość.
Obietnica to ogromne zobowiązanie i zawsze musisz o tym pamiętać. Obiecując nie bądź więc jak księżniczka, które chce coś uzyskać, a później zapomnieć o konsekwencjach. One zawsze się pojawią i prawdopodobnie Ci się nie spodobają. Bo obietnica ma magiczną moc.