Nierzadko spotykam się ze stwierdzeniem, że storytelling nie ma większego znaczenia w biznesie – tym prawdziwym, twardym biznesie, gdzie sprzedaż uznawana jest prawie za fizyczny wysiłek. Nie rozumiem tego, nie pojmuję takiego podejścia zarówno do procesu jak i samego klienta. Bo to właśnie on cierpi tu najbardziej. Zamiast otrzymać markę, z którą może się utożsamiać, dostaje toporny przekaz marketingowy i…tyle. Gdzie tu kontakt? Gdzie emocje?
Z tego artykułu dowiesz się:
- Jak użyć storytellingu w rozmowie z klientem.
- Jak opowieść wpływa na budowanie więzi.
- Jak przedstawić tło opowieści.
- Jak wykorzystać do historii opowieści klientów.
Daleka jestem oczywiście od twierdzenia, że tylko storytelling sprzedaje w sposób umożliwiający interakcję z klientem. Jednak z pewnością jest to jedna z lepszych metod. Dlatego dzisiaj podam Wam kilka przykładów na to, jak użyć storytellingu właśnie w rozmowie z klientem. Jeśli jeszcze nie byliście do niego przekonani, może teraz zmienicie zdanie.
Budowanie więzi
Storytelling, niezależnie od tego czy użyjemy go bezpośrednio, czy też poprzez media społecznościowe, zawsze umożliwia zbudowanie więzi z klientem lub potencjalnym klientem. Poprzez opowiadanie historii jesteśmy w stanie pokazać nie tylko swoją wizję na naszą markę, ale także wszelkie wartości, które się z nią wiążą. I, co najważniejsze, robimy to w sposób pośredni, bez górnolotnych słów i frazesów, które klienta częściej denerwują, niż umożliwiają mu utożsamienie się z nami.
Jak zatem zbudować więź z użytkownikiem?
Historie pozwalają markom pokazać się z bardziej ludzkiej strony. Dlatego wszystkie opowieści, w których uwzględniacie nie tylko swoje wzloty, ale przede wszystkim upadki, będą mogły wpłynąć na Wasz wizerunek. Ja ostatnio opisałam w newsletterze moją małą porażkę z sokami, które – za sprawą słońca – szybko stały się szampanami. Chociaż to drobnostka, dobrze wiem, że moi użytkownicy są dzięki temu bliżej.
A jak budować więzi w bezpośredniej rozmowie?
Storytelling nie jest laniem wody i nawijaniem makaronu na uszy. Nie myślcie więc, że podczas rozmowy będziecie mogli opowiadać, co tylko ślina przyniesie Wam na język. To strategia, do której trzeba podejść metodycznie. W rozmowach opowiadajcie więc o produkcie w kontekście, który pomoże potencjalnemu klientowi utożsamić się z marką. Myślicie, że pani Tereska ze straganu ma problem z opowiadaniem historii? Nie – chętnie mówi o swojej córuś, która przez ten deszcz ciągle chodzi z katarem. Dlatego ona przynosi jej cytryny i imbir, żeby trochę się wygrzała przy herbatce.
Wiecie już, że:
- Pani Tereska ma córkę
- Córka ma chyba słabą odporność
- No ale na odporność najlepsza jest herbata z cytryną i imbirem
Jeśli Wasz klient poczuje, że jesteście ludźmi, a nie bezdusznymi sprzedawcami, zaufa Wam. A to ogromny sukces.
Przedstawienie tła
Produkt dla wielu klientów niejednokrotnie oderwany jest od rzeczywistości – to tylko rzecz lub idea, która ma sens dopiero w momencie, w którym o nim opowiemy, pokażemy w akcji. Nam zależy na konkretnych emocjach, dlatego tworzymy historie z nim związane. Oczywiście wiemy, że słuchawki są do słuchania, a ekspres do kawy jest do zaparzania kawy. W momencie, w którym obok tych produktów pojawia się konkretne tło, stają się one jednak bardziej namacalne, bardziej rzeczywiste i oczywiście bardziej pożądane. Bo słuchawki nagle umożliwiają odcięcie się od rzeczywistości, gdy podczas długich godzin pracy na home office z szalejącymi dziećmi musicie na chwilę się wyłączyć, by nie oszaleć. Bo ekspres do kawy pozwala przenieść się do włoskiej kawiarenki, w której spędzaliście przyjemne poranki podczas wczasów w Neapolu trzy lata temu.
Tło umożliwia nam wprowadzenie do rozmowy emocji, których potrzebujemy do sprzedania produktu.
Moja opowieść
Historia marki jest tym elementem, który powinien być dopracowany do perfekcji, by nigdy nie chwiał się w posadach. Nasza opowieść, początki drogi i wartości, które skłoniły nas do podążania nią to to, co jako pierwsze buduje zaufanie, a także umożliwia potencjalnemu klientowi utożsamianie się z nami. Również podczas bezpośrednich rozmów – klienci też mają marzenia, także hołdują konkretnym wartościom. Dlatego nie bójcie się opowiadać swojej historii podczas rozmów z klientami.
Wiecie co jeszcze jest elementem Waszej historii? Zainteresowania, które możecie dzielić z użytkownikami. Spójrzcie na firmę Statim Integrator i zróbcie sobie wirtualny spacer po jej wnętrzu. Szybko zauważycie, jakie kosmiczne motywy w nim dominują. Być może nie zostało to przewidziane jako strategia marketingowa, ale aż prosi się o wykorzystanie Obcego w origin story marki. Już widzę to oczyma wyobraźni – wszystko rozpoczęło się w Weyland-Yutani…
Opowieści klientów
W kontakcie z klientem, zarówno bezpośrednim jak i pośrednim (chociażby przez reklamę), pewne opowieści mają większą moc od innych. Tymi najpotężniejszymi są historie innych klientów. Oczywiście niektórzy są na nie uodpornieni, wydaje im się, że to tylko bujda – tu pojawia się miejsce na Wasze umiejętności jako opowiadających. Jednak w większości oparcie się na historii innych, którzy być może mieli podobny problem, jest najlepszym sposobem na potwierdzenie wartości produktu, który chcecie sprzedać.
Przykład? Spójrzcie na całą linię reklamową Nike, a przede wszystkim na ich ogromną kampanię z Michaelem Jordanem. To social proof w wydaniu celebryty/sportowca, który swoją postawą udowodnił, że rzeczywiście potrafi TO zrobić. Pewnie dzięki odpowiednim butom ?.
Opowieści klientów mogą być wykorzystane w dużo prostszy sposób – podczas bezpośredniej rozmowy. Wykorzystują ją handlowcy w wielu branżach, powołując się na swoich stałych klientów, którym doskonale się powodzi. To nie tylko sposób na wskazanie, że produkt rzeczywiście ma potwierdzoną wartość. To także umiejętne pokazanie potencjalnemu nabywcy, że w tej chwili jest wykluczony z pewnej grupy. Grupy, do której z pewnością chciałby przynależeć.
Rozwiązanie problemu
Oczywiście to Wasz produkt powinien rozwiązywać konkretny problem klienta – właśnie w ten sposób może on zrozumieć, że rzeczywiście go potrzebuje. Dlatego podczas rozmowy możecie śmiało wykorzystywać przykłady, które ukazują produkt lub usługę jako element historii, w którym stanowi on coś w rodzaju miecza umożliwiającego głównemu bohaterowi pokonanie smoka. Zresztą jest to bardzo częsta metoda wykorzystywana w sprzedaży bezpośredniej. Pozwala ona na zbudowanie historii bazującej na motywie podróży – podczas niej bohater, a zatem klient, może zauważyć jak bardzo potrzebuje produktu, by móc osiągnąć swój cel. To proste opowieści, które w sposób pośredni wyjaśniają istotę konfliktu i rozwiązanie problemu.
Ja również posługuję się takimi historiami, by pokazać Wam jak mój produkt może wpłynąć na Wasze życie. Robię to zarówno w materiałach reklamowych jak i w rozmowach. Bo opowieść nie jest tak bezpośrednia i nachalna, a co za tym idzie nie wywołuje uczucia, że ktoś próbuje nam coś na siłę opchnąć.
Opowiadanie to nie wszystko
W rozmowie z klientem istotnym elementem jest nie tylko opowiadanie. Pamiętajcie, że nie jest to po prostu przekaz reklamowy, w którym Wy jesteście po jednej stronie, użytkownik po drugiej, a między Wami znajduje się ściana. Bezpośredni kontakt wymaga aktywnego, empatycznego słuchania. Dotyczy to wielu sytuacji – odpowiadania na pytania w social mediach, rozmów w sklepie czy nawet e-mail marketingu. Ja ostatnio wysyłałam do swoich użytkowników newsletter, po którym liczyłam na szczery feedback. Otrzymałam go, a teraz mogę wprowadzać otrzymane porady w życie. Wszystko dzięki możliwości komunikacji. Storytelling nie jest monologiem, choć często jako taki się prezentuje. Opowiadanie historii zawsze kiedyś się kończy, a po niej przychodzi czas na odpowiadanie na pytania lub snucie wspólnej opowieści z klientem jako aktywnym uczestnikiem. Tylko od Was zależy jaki sposób wybierzecie. Jeśli jednak chcecie budować relację, musicie nauczyć się słuchać, a nie tylko mówić.