Kiedy myślimy o strategii komunikacji marki w social mediach, to jednym z aspektów jej budowania jest odpowiedź na pytanie: Do kogo mówisz? To tak samo ważne pytanie, jak to, które zadawaliśmy sobie w poprzednim moim artykule: Po co mówisz i jaki masz w tym cel?
W poprzednim moim wpisie mówiłam o wyznaczaniu celów marki. Możesz wrócić do niego TUTAJ
Dzisiaj natomiast opowiem Ci o definiowaniu Twojego klienta.

Z tego artykułu dowiesz się:

Od czego zacząć analizę klienta.
Jak korzystać z mapy persony i empatii:

badania i analizy,
personalizacja klienta,
odpowiedzi na mapy empatii,
poznanie bolączek ni pragnień klienta,
analizowanie potrzeb.

Twoja marka nie jest dla wszystkich

Kiedy zadaję moim klientom pytanie, do kogo chcą tutaj mówić – odpowiedzi są różne:
Chciałbym dotrzeć ze swoim tekstem do wielu tysięcy osób – czy mi się to uda?
Chciałbym, żeby ten klient kupował mój produkt, a nie tylko zostawiał „lajki” pod postem.
Chciałabym żeby to docierało bardziej do kobiet, ale w sumie do mężczyzn może też powinno.
Zależy mi na sprzedaży produktu, ale czy oni go kupią?
Tego typu pytania świadczą o tym, że nie zostały określone jasno cele marki i nie został konkretnie zdefiniowany klient.
Wiesz czemu tak ciężko jest czasem powiedzieć kim jest Twój klient? Bo już dawno skończyły się czasy, kiedy oceniano klienta tylko po danych demograficznych i zainteresowaniach. Same dane demograficzne nie wystarczą do wycelowania w kogoś z ofertą. Nie powiedzą Ci, jak masz napisać posta sprzedażowego, żeby ktoś kupił Twój produkt. To jest naprawdę za mało. Dlatego, jeśli chcesz zdefiniować poprawnie swojego klienta, musisz na chwilę wejść w jego buty.
Ale zanim w te buty wejdziesz pomyśl o tym, że Twoja marka w social mediach, to nie jest zupa pomidorowa, którą mają wszyscy lubić, rozumieć i czytać. Tak samo, jak nie jesteś marką, która ma wszystkich do siebie przekonać.
Wystarczy looknąć na mnie:) Czy mój kosmos ma wszystkich przekonywać? Nigdy w życiu!
Jeśli kiedykolwiek tak o swojej marce pomyślałeś to popełniasz błąd. Nie trafiasz do wszystkich. Jeśli tak jest, szybko pogubisz się w potrzebach swoich klientów.

Świadomość tego do kogo mówisz

Jeśli zdasz sobie sprawę, że Twoja marka nie uderza do wszystkich, rozpoczniesz świadomie definiować swoją niszę. Wtedy stoi przed Tobą tylko jedno zadanie: przekonanie niszy do tego, że mówisz tylko do niej. Żeby taką niszę zdominować, powinieneś ją po prostu poznać. A żeby poznać klientów, którzy ją reprezentują, trzeba połączyć ze sobą 3 rzeczy:

świadomość, że to są takie osoby, które chcą kupić Twój produkt, polubić Twoją markę, przekonać się do niej,
łączą ich dane demograficzne,
łączą ich pewne zachowania, uczucia i emocje.

Mało przeczuć, dużo faktów

Kiedy definiujesz swojego klienta nie powinieneś opierać się na przeczuciach, chociaż ja sobie doskonale zdaję sprawę, że naprawdę trudno jest zadać klientowi 100 pytań i uzyskać na nie odpowiedzi. Ale w badaniu i analizie mogą Ci pomóc następujące działania:

Zanalizowanie swoich obecnych klientów. Poznaj ich. Zobacz, co od Ciebie kupili. W jakim są wieku, gdzie mieszkają, czy mają profile społecznościowe, jak podchodzą do wysokich i niskich cen, w jakim języku mówią, jakie posty komentują, co lubią kupować, na co wydają pieniądze. Co lubią robić w czasie wolnym, czym się interesują. Na jakim etapie życia są obecnie, z jakimi firmami współpracują itd.
Zbadanie statystyki w mediach społecznościowych. Kto wchodzi na Twojego Facebooka i inne media, jakimi postami jest zainteresowany, do jakich problemów się odnosi. Sprawdź dane demograficzne. W jakim wieku jest Twój potencjalny klient, gdzie mieszka, jakie ma wykształcenie itd.
Zanalizowanie rynku konkurencyjnego. Ustal czy to, co zbadałeś ma odniesienie w segmencie konkurencji. Czy to są Ci sami ludzie, czy mają podobne zainteresowania, czy odnoszą się do podobnych treści.

Mapa persony

Podstawowym narzędziem, które wykorzystuje się przy definiowaniu klienta jest mapa persony. Mapa, która odzwierciedla tego potencjalnego, idealnego klienta.
Na moim kursie ze strategii komunikacji marki na Facebooku taka mapa liczy 30 stron. Tyle zajmuje gruntowne zbadanie klienta, by lepiej do niego mówić.
Ale kluczem do komunikacji z klientem jest przyjrzenie się jego zachowaniom, myślom, uczuciom, pragnieniom. Przyjrzenie się temu, co go boli, frustruje, z czym ma problem. Ta obserwacja pomaga w tym, by mówić językiem klienta. A kluczem do tego języka jest empatia. Wejście w życie Twojego klienta na tyle głęboko, abyś umiał powiedzieć czego pragnie, co myśli i co czuje. Żeby sobie na takie pytania odpowiedzieć, trzeba poznać otoczenia Twojego klienta i zobaczyć, jak żyje.

Mapa empatii

Kiedy badam klienta, najlepiej czuję się wykorzystując do tego mapę empatii wykorzystywaną w myśleniu projektowym (Design Thinking):

Jak podejść do takiej mapy, aby dobrze zanalizować klienta i jego potrzebę? Opiszę Ci to w kilku bardzo podstawowych krokach.

Krok pierwszy – badania i analizy

Na początku warto sprawdzić kim są obecni Twoi klienci. Trzeba się o nich dowiedzieć jak najwięcej.
Najczęstsze metody to rozmowy, wywiady, czaty, czy rozmowy email. W takim przypadku ważne będzie zapamiętywanie cech wspólnych tych klientów, spostrzeżeń, czy wypowiadanych słów. Dlatego należy z tego zrobić konkretne notatki.
Możesz analizować klienta w social mediach za pomocą ankiet, analityk witryn, statystyk w mediach społecznościowych, grupach czy ankietach, które ktoś może wypełnić. Po zebraniu wszystkich danych zaczynasz je po prostu analizować i szukać wszystkiego, co tych klientów ze sobą łączy.
Jeśli masz możliwość porozmawiania bezpośrednio z klientem ( face to face, skype) – zrób to.

Krok drugi – personalizacja klienta

Przykładowa personalizacja w wersji podstawowej, po pierwszej analizie, może wyglądać w następujący sposób:

Możesz jeszcze uszczegółowić swojego klienta i opisać jego zainteresowania, wartości, marzenia, co lubi, czego nie lubi, jak wygląda jego dzień pracy, jak spędza wolny czas itd. Tu chodzi o to, by było to jak najbardziej realistyczne. Najlepiej abyś przykleił taką personę na mapę empatii. Umieść ją na środku.

Krok trzeci- odpowiedzi na pytania z mapy empatii

Na tym etapie analizy trzeba się skupić na jeszcze głębszym zanalizowaniu Twojego klienta i wzięciu pod uwagę wszystkich pytań z mapy empatii. Tutaj sprawdzi się burza mózgów. Weź kolorowe karteczki i niech każda część mapy będzie zbieraniem odpowiedzi w innym kolorze.

Co klient mówi i robi?

Wypisz sobie wszystkie wypowiedzi klientów, jakie przychodzą Ci do głowy. Jakie zapamiętałeś z wywiadów, rozmów, grup dyskusyjnych na FB, Messengera. Skup się i zapisuj to, co pamiętasz. W jaki sposób ten klient mówi? Jaki to jest głos? Jaki styl komunikacji w mediach społecznościowych? Jak rozmawia z innymi? Co dokładnie mówi?

Co Twój klient widzi?

Jakie jest jego otoczenie? Co w tym otoczeniu klient widzi? Kto jest obok niego itd. Jacy to ludzie? Jakie autorytety?

Co Twój klient słyszy?

Jak jego środowisko na niego wpływa? O czym mówią jego koledzy? Które media mają na niego wpływ? Co słyszy w mediach? Jakie strony www odwiedza itd.

Co myśli i czuje?

Jakie ma aspiracje, co go porusza, jakie to emocje, jakie ma marzenia, itd.
W przypadku odpowiedzi na te pytania dobrze jest odnosić je do tego, co może Ci się przydać w obrębie analizowania swojej komunikacji marki. Przykładowo ja na swoim kursie strategii komunikacji marki na Facebooku pokazuję mapę persony stworzoną pod kątem tylko i wyłącznie komunikacji na fanpage’u i koncie osobowym.

Krok 4 – poznajmy bolączki, frustracje i pragnienia klienta

Wchodzimy jeszcze głębiej. Teraz badamy obawy, bóle, frustracje oraz pragnienia Twojego klienta.

Czego się boi ?
Co powoduje jego poczucie dyskomfortu?
Przed czym ma obawy?
Jakiego rodzaju ryzyko musi podejmować?
Jakie ma przeszkody na drodze?
O czym marzy?
Czego pragnie?
Co jest dla niego korzyścią?
Jak mierzy sukces?
Co musi osiągnąć?

Krok 5 – analizowanie potrzeb

Spójrz na swoją wypełnioną mapę i spisz sobie wszystkie potrzeby, jakie może mieć Twój klient konkretnie odnośnie Twojej marki. Właśnie na tej podstawie możesz zanalizować problem swojego klienta. Wszystko zaczyna się od problemu. Twoja marka musi go tylko rozwiązać. I jeśli to zrobi – sprzedajesz. Jeśli to zrobi – jesteś rozpoznawalny.
To dlatego tak bardzo ważne jest to, abyś dobrze zanalizował swojego klienta.
Powodzenia!