5 reklam, które pokazują jak i po co opowiadać historie.

Reklamy, w których wykorzystano storytelling, prawie zawsze budzą we mnie kontrowersje, co do jakości przekazywanej w nich opowieści. Bo ciężko takie reklamy jednoznacznie ocenić. Prawdę mówiąc, mogłabym dzisiaj powiedzieć, że ta reklama nie opowiada dobrej historii, a ktoś, kto ją oglądał, mógłby się wzruszyć do łez.

Można by było roztaczać wizje pt.: „Ileż w tym emocji”, a kolejna osoba powiedziałaby: „nudne jak flaki z olejem”.

Można pójść dalej i powiedzieć: „Nie! To się nie sprzeda”, a potem przeczytać statystyki, z których jasno wynika, że się sprzedało.

 

Ale jedno w dobrej reklamie jest niezmienne – ta dobra – mówi językiem swojego klienta.

 

Nie sprzedaje produktu, ale problem, jaki może rozwiązać. Nie sprzedaje nazwy marki, ale emocje wokół niej. Ta jest zawsze dobra, bo choć nazywa się reklamą, jest w rzeczy samej – dobrą opowieścią.

 

W tym artykule chce się skupić na 5 reklamach, które pokazują jak i po co opowiadać historie. 

 

1

Zacznijmy od reklamy, którą po raz pierwszy zobaczyłam na „Nocy Reklamożerców”, kiedy to siedząc w fotelu, o mało z niego nie wypadłam. Głównie dlatego, że w życiu nie pomyślałabym, że to reklama Lotto.

W tym obrazie jest wszystko, o czym piszę w kontekście storytellingu i tworzenia bohatera. Dobry pomysł na historię, bohater, który budzi emocje, podejmuje wyzwanie i wyrusza w podróż.  Bardzo dobrze poprowadzony początek historii, który wyrywa bohatera ze zwyczajnego świata i wprowadza w obcy.

Głównym bohaterem jest pies, a my śledzimy jego przygody. Kibicujemy mu, martwimy się o niego, zadajemy sobie pytanie, czy mu się uda. To jest ten rodzaj empatii, o którym często mówi Pixar, kiedy przedstawia zasady tworzenia bohatera w historii. Bohater ma być światem odbiorcy. Mamy poczuć to, co on czuje. Doświadcza przemiany i wykorzystuje nowe możliwości. I to filozoficzne pytanie na koniec: „A Ty co byś zrobił?” Azorowi zdecydowanie należy się Oscar!

Taka historia zostaje w człowieku na długo i kojarzy się z marką. Rodzi się w zwyczajnym świecie. Zmienia się pod wpływem jednego wydarzenia, a potem czujemy na sobie tę mozolną pracę, jaką musi wykonać bohater, by wrócić z  nowego świata – do domu.

2

Następna reklama to  jest majstersztyk odwoływania się do symboliki, klisz i schematów. Wzbudza skojarzenia, na których zbudowana jest historia, której niby nie ma, ale ją przeżywasz. A może Ty nie? No bo w sumie tam się nic wielkiego nie dzieje. To czemu ja żałuję tej cholernej lampki? Skąd tyle emocji? To pewnie przez muzykę w tle. Zawsze na mnie działa.

 

Reklama pokazuje, że sprytne wykorzystanie elementów tworzących historie, pomaga budować narracje. Bez trudu możesz sobie wyobrazić – zamiast lampki – psa czy bezdomnego.

Co więcej, jak już całkiem dasz się ponieść, możesz tam zobaczyć siebie. To  jest właśnie sekret dobrej historii. Odbiorca musi poczuć, że może być jej częścią.

Tylko, że w tej reklamie świat nie jest pokazany jednostronnie. Reklama mogłaby Ci obniżyć energię do granic możliwości i mógłbyś bez końca skupiać się na tej biednej lampce.

Ale Ikea – ma dla Ciebie lepsze rozwiązanie. Nie warto patrzeć wstecz. Nowy produkt powinien zrekompensować Ci straty.

 

3

Trzecia reklama wykorzystuje legendy F1. Pierwszy kierowca to Mika „Häkä” Häkkinen, który wyprzedza Michael’a Schumachera’a rzucając w jego stronę tak dobrze znany nam tekst: „Wiedziałem. Niedzielny kierowca”.

Jednak jego triumf nie twa długo:) Zobaczcie sami.

Wykorzystano piękne krajobrazy oraz dobre samochody. I niby nie trzeba nic więcej. Często widzimy takie reklamy. Tylko, że tutaj nie mamy już wątpliwości, że te dobre samochody to Mercedesy.

Rzecz jasna reklama, mogłaby pójść w kierunku wymieniania zalet samochodów i mówienia, że są najlepsze.

Jednak chodzi o to, aby się wyróżnić, a nie wtopić w tłum. Dlatego marka pokusiła się o historię. Dzięki obsadzeniu w niej rozpoznawalnych bohaterów, narracja napisała się sama. Prosto, ale efektywnie wykorzystano odniesienie do codziennych sytuacji i nadano im humorystyczny akcent.

I ta umiejętność śmiania się z samego siebie. Bardzo się przydaje. Bardzo.

 

4

Numer 4 wzrusza i czaruje. Występuje w niej Robin Williams i jego córka, Zelda, która nosi imię księżniczki z reklamowanej gry Nintendo.

Słyszymy, jak ojciec opowiada córce:

 „Kiedy spojrzałem na Ciebie pierwszy raz wiedziałem, że będziemy zawsze razem. Dla Ciebie przemierzyłem cztery strony świata, stawiłem czoła przeciwnościom, stałem się bohaterem, wyzwoliłem Twoje królestwo…” i tu przerywa mu córka: „Tato znowu mieszam ci się z grą? Pomyliłeś mnie z księżniczką?”

 I już wiemy, jak wiele dla Robina znaczyła gra i jej bohaterka. Już wiemy, jak bardzo ta marka wpłynęła na życie jego i córki – fani od 1987r! I wiemy, że bycie częścią tej historii jest w zasięgu naszej ręki. 

 

5

W ostaniej reklamie jest to, co tygryski kochają najbardziej.

Widzimy starania i porażki bohatera. Wiemy, że cel do którego dąży nie jest prosty. Wiemy, że jego osiągnięcie będzie rodziło się w bólach.

Mógłby być Yodą albo innym panem sympatycznym, ale to by było bardzo przewidywalne. Dlatego pokuszono się o historię, która zaskakuje.  A zakończenie tej historii, to już jest mistrzostwo świata. „Das Auto” ma znaczenie:)

Znasz przykłady reklam, w których wykorzystano dobry storytelling? Jeśli masz ochotę, podziel się nimi w komentarzu.